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2022年3月2日
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深度 | 小红书是最适合设计师品牌靠岸的平台吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月2日

好的设计首先值得被市场看到,其次要得到最大程度的商业转化,这个终极目标还远远没有实现,从SHUSHU/TONG的爆火,Feng Chen Wang和Chen Peng的作品登上冬奥会舞台,到Susan Fang与Zara推出首个中国设计师联名系列,再到中国设计师接连被LVMH Prize青年设计师大奖提名,与奢侈品牌展开合作,中国设计师品牌无疑正步入崭新阶段。


这是一个从小众走入主流市场的关键转折点。2015年左右,海外留学背景的新兴设计人才纷纷回国创立品牌,这股热潮在五年的市场洗炼后,初步筛选出了一批具有长期潜力的设计师品牌。他们拥有可与全球同行比肩的创意能力,适应多元文化的沟通语境,善用社交媒体吸引忠实粉丝,引领和共情着相同代际的年轻人群。
 
几年之间,中国设计师群体的画像从模糊走向清晰。在小众的场域,他们完成了自我身份体认,接下来要面对的则是,如何走向大众的世界,并将认知转化为商业养料,使品牌获得源源不断的可持续发展。 

| 打开通往“更大世界”的门
 
在疫情后的两年时间里,一些设计师已经悄然开始对那个“更大的世界”产生兴趣。
 
Angel Chen陈安琪、Percy Lau、SHUSHU/TONG创始人之一tongtong、Short Sentence管林、Superr的superRenee、Marchen的mmmeichennn等当红时装设计师都先后开设小红书个人账号,让社交媒体用户首次看到此前颇有距离感的设计师品牌背后的鲜活人物。
 
他们既是设计师,也是KOL。他们既分享设计师工作,也分享作为时尚意见领袖的日常,为用户带来诸多启发。在小红书平台上,他们成为更个人化的存在。
 
Feng Chen Wang创始人王逢陈近期借作品登上冬奥会开幕式的契机,在品牌官方账号之外正式开设个人账号,让更多人进一步加深对创始人的印象。Superr的superRenee在个人品牌之外也经常分享穿着其他设计师品牌的穿搭,建立了一个小红书平台的设计师“圈子”。
 

一批设计师品牌创始人已经在小红书开设个人账号 - 一批设计师品牌创始人已经在小红书开设个人账号
在潮流领域,已故设计师Virgil Abloh去年入驻小红书以及AMBUSH创始人Yoon开设账号引发了示范效应。国潮品牌主理人RoaringWild主理人_ppc 、Randomevent主理人 Younker/洪杨等一众操盘手先后入驻小红书,在时装设计师矩阵之外形成了潮流文化的内容气候。

 
在潮流领域,已故设计师Virgil Abloh去年入驻小红书以及AMBUSH创始人Yoon开设账号引发了示范效应。国潮品牌主理人RoaringWild主理人_ppc 、Randomevent主理人 Younker/洪杨等一众操盘手先后入驻小红书,在时装设计师矩阵之外形成了潮流文化的内容气候。
 
在设计师扎堆入驻之前,他们的很多产品实际上已经成为小红书平台上的爆款。SHUSHU/TONG在小红书的相关笔记超过1.4万篇,deepmoss、Marchen等从小红书爆火的品牌也均超过了7000条相关笔记,其中不少都是购买晒单分享,对这些设计师品牌实际的生意形成了直接刺激,并建立了积极的正反馈。
 
但是即使是上述生意趋于稳定,且初步建立了品牌世界的少数头部设计师品牌,它们虽然在小众市场获得了认可,但距离中国设计师品牌本应触及的潜在消费者总量,显然也还有巨量潜力没有被释放。好的设计首先值得被市场看到,其次要得到最大程度的转化,这个终极目标还远远没有实现。
 
| 小红书为什么是最适合设计师的平台?
 
 这些设计师如今逐渐意识到,小红书是最适合设计师靠岸和深耕的平台。
 
首先,与其他社交媒体平台相比,小红书是中国社交媒体平台时尚属性最强、高端消费人群最密集的平台,具有天然的时尚心智和交易土壤。
 
购物分享和种草是小红书的基因,时尚不是综合平台下的一个小的内容品类,而是整个平台的属性所在,时尚品类在小红书的权重远高于其他平台,使得设计师品牌的受关注程度整体较高。目前小红书上有超过94万“设计师品牌”相关笔记 。
 






时尚品类在小红书的权重远高于其他平台,使得设计师品牌的受关注程度整体较高
 
其次,小红书作为视觉导向和内容为先的平台,能够让设计师品牌产品在视觉上最大程度地展现品牌个性,并吸引更多的注意力。相较于文字内容,视觉内容是大多数时装设计师更加看重的内容形式,能够直观地表现设计师的创意想法。
 
本质上,设计师都拥有较高的表达欲。虽然很多设计师在线下给人们留下沉默寡言的印象,但他们却能通过视觉更畅快地表达自己,还有一些人在线上的虚拟世界释放自己,与线下形成鲜明对比。
 
随着设计师个人IP时代的到来,那些具有个人魅力的设计师正幸运地通过社交媒体大放光彩。小红书则给了他们一个适合自我表达的地方,进而帮助他们从内容层面更好地运营自己的品牌。
 



小红书帮助设计师从内容层面更好地运营自己的品牌
 
此外,小红书让设计师品牌借由KOL群体,拉近了与真实高消费力年轻用户社区的距离。这种D2C的直接对话将帮助品牌将命运牢牢掌握在自己手中。
 
全球市场对于设计师品牌的经营都形成了共识,即这不是一门容易的生意。创意出身的设计师如果并非天然全能,就往往需要一个“合伙人”。好的合伙人难觅,品牌在发展初期往往依赖和渴求于外界的扶持。市面虽适时涌现了不少设计师扶持平台,但不少品牌也出现了过度依赖外力的弊病。
 
品牌终归需要建立自己独有的天地,将外部获取的支持沉淀为自身的过硬能力,构建出一个与忠实粉丝直接对话的“品牌世界”。  
 
近两年来,越来越多设计师品牌正在有意识地经营小红书账号,并与该平台KOL建立联系。尽管设计师品牌通常没有充裕的市场营销预算,但是不少KOL愿意向粉丝自主分享喜爱的设计师品牌。原因在于分享小众设计师品牌已经成为小红书的一种内容类别,小众品牌能够帮助KOL塑造独特的个人气质和品味,实现内容的差异性。
 
因此设计师品牌和KOL的联系往往是一场共赢。小红书蔚为壮观的KOL生态不仅帮助品牌呈现更加真实的形象,也切实地通过口碑营销带动了销售。
 
这也是奢侈品牌眼下向小红书迁移的核心原因。Louis Vuitton在2019年作为首个入驻小红书的奢侈品牌,真正开启了奢侈品牌在小红书平台的探索试错期。截至目前,Louis VuittonDiorGucciPrada、Celine和Balenciaga等当前中国年轻人最关注的头部品牌均已开设小红书账号,它们希望通过分享自己的品牌世界而与真实的消费人群更近。
 
| 从野蛮生长到平台扶持
 
值得关注的是,如果说以前注重去中心化的小红书是让设计师品牌在平台上自然生长,那么如今小红书开始“出手”,正式扶持设计师群体。
 
据微信公众号LADYMAX获悉,小红书将在3月1日发起“安福路在线”项目,以「好设计、闭眼入」为理念,打造原创设计师品牌线上集合地。此次小红书不仅与中国李宁、CANNOTWAIT_、WallpaperSTORE五个知名品牌开启限时快闪店铺。
 
此外,小红书还联动30多个知名设计师品牌,推出推出设计师扶持IP “RED LABEL”,与设计师品牌深度合作,推出独家定制的小红书限定合作款和新品首发。 时尚设计师品牌管理孵化平台Ontimeshow作为项目的首席合作伙伴,将与小红书围绕设计师行业共同开展一系列深入合作。
 

小红书推出设计师扶持IP “RED LABEL”,囊括SHUSHU/TONG、Short Sentence、UMA WANG等行业口碑较好的设计师品牌
 
此举标志着小红书对于设计师品牌群体的首次平台化扶植,这对设计师品牌而言无疑是一个重大利好。
 
它意味着平台首次聚合设计师和设计师品牌进行销售,帮助设计师搭建从内容创作到货品售卖的链路。与此同时,越来越多初步形成行业影响力的设计师品牌也开始具备大额售卖的能力。
 
入驻小红书的设计师品牌将从以往单纯依靠自然流量和口碑营销的内容运营,转向更大范围的曝光。最重要的是,小红书将着重帮助设计师品牌实现销售转化的商业化环节,而这也是关乎设计师品牌长期存续的核心问题。
 
具体而言,设计师品牌能够获得扶持来自三个方面。
 
在最基础的内容运营上,小红书通过开屏、首页推荐等平台重要资源位,帮助设计师个人账号涨粉。同时小红书也将帮助设计师品牌连接KOL资源,推动KOL真诚分享,主动种草。小红书对流量的“放闸”能够让设计师品牌与潜在消费人群充分接触,在令品牌精准受众的同时最大程度地增强用户对设计师及其品牌的认知。
 

小红书将着重帮助设计师品牌实现销售转化的商业化环节
 
在商业化层面上,小红书将扶持设计师的售卖。其中包括帮助设计师品牌在小红书开店,以及内容到交易的流量打通。首次推出的RED LABEL通过推出独家定制的小红书限定合作款和新品首发,为品牌扩张消费者版图,再加上线上快闪店和线下主题活动的配合,形成了较为全面、覆盖线上和线下的扶持。
 
在设计师人群的“人设”塑造和推广上,擅长描绘人群的小红书此前已经开启“新潮设计师企划”,大力扶持青年设计师。除了已经冒头的设计师,小红书还将扶持的范围放大至素人设计爱好者、校园设计师和行业设计师,通过人群画像的塑造增强用户对“好设计”的认识。小红书也逐渐成为一个设计师愿意在此真诚分享和交流经验的平台,使得设计师集结为一个群体并产生共鸣。
 




小红书平台上的设计师越来越愿意在此真诚分享和交流经验
 
小红书之所以准备好扶持设计师品牌,与其商业化基础设施的完善不无关系。
 
以往消费者在小红书种草,然后去别的地方交易,而对于设计师品牌而言,由于内容平台没有直接链接购买渠道,品牌需要多渠道经营,这对初创企业的管理能力提出了很高要求。再加上设计师品牌的购买渠道本就十分有限,消费者往往难以找到购买正品的正确渠道,消费链路被中断。
 
但随着小红书发力设计师品牌的决心不断增强,这个问题将得到解决。据LADYMAX获悉,从去年年末开始,小红书已经将内容与交易打通,推出了商品笔记功能。
 



从去年年末开始,小红书已经将内容与交易打通,推出了商品笔记功能
 
用户在小红书社区被种草了某个品牌或商品,不需要再到别的地方去搜查、对比正品与否,而可以直接边逛边买。小红书首页的“商城”也已经改成“购物”,平台购物氛围更加浓厚。频道商品以质感进行聚合等种种改进使得平台引导购买的综合能力更强。
 
简而言之,设计师品牌将能够在小红书上实现让消费者边逛边买,让设计师品牌的带货路径更加畅通。
 
小红书的目的非常明确,那就是凭借多元用户画像,天然的时尚心智和交易土壤,使得小红书成为最适合设计师品牌栖息的平台。在理想图景中,未来小红书既是可以讲清楚好设计的价值的地方,也有望成为购买设计师产品的目的地。
 
在商业上实现突破后,独立设计师才终于得以称为“独立”。设计师在小红书所建立的是一个集视觉表现、品牌教育、商品种草到销售转化为一体的独立品牌世界。
 
在这个去中心化的平台上,设计师得以在相对被动的设计师品牌运营环境中掌握主动权,自由地展现个性,与终端消费者直接对话,解决因批发模式而难以与终端市场沟通的痼疾,一手把控内容和销售,实现两条腿走路。
 
在商业化通道被打通后,设计师品牌逐步向小红书靠岸或只是时间问题。


 

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