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发布日期
2022年10月27日
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深度 | 消费者会为要配货的“户外爱马仕”买账吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年10月27日

出于对性能的极致追求,始祖鸟在机械制衣当道的时代还坚持人工制作的传统,每年只生产11万件经典产品,户外运动用品行业也出现了“爱马仕”。



随着户外运动成为人们新的主流休闲生活方式,富裕消费者对于专业装备和服饰的需求高涨。据时尚商业快讯,不少消费者在小红书发布贴文反映,除了爱马仕、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌,高端户外运动品牌ARC’TERYX始祖鸟的门店也排起了长龙。
 
现场消费者反映进店购物往往需要排队半个小时。由于等待时间过长,北京王府井始祖鸟的店员还为排队等候的消费者提供饮料。

同样的景象并不只在中国市场出现,始祖鸟于9月8日在日本京都开设全新旗舰店,吸引众多消费者前往排队抢购,该品牌在本土市场加拿大的店门口近期也频频出现长长的队伍。
 



不少消费者在小红书发布贴文反映始祖鸟的门店排起长龙
 
对于排队的情况,始祖鸟表示限流是为了能够提供更好的服务,确保每位消费者都能得到专业的指引。这一说法与爱马仕等奢侈品牌门店限流的原因如出一辙。
 
让人感到意外的是,大部分排队的消费者并不是为了抢购联名款或限量款,而是始祖鸟最经典的硬壳系列产品。
 
始祖鸟主打产品硬壳冲锋衣分为Alpha、Beta、Zeta三大系列 ,所有冲锋衣裤均采用GORE-TEX材料制成,通过轻量化有效降低了户外运动负荷,也变相地增加了运动的持久性,是户外运动爱好者的首选,每件定价在5000元人民币左右。
 
出于对性能的极致追求,始祖鸟在机械制衣当道的时代,还坚持人工制作的传统,单品的拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成,每一件单品都会通过严格的防水和性能测试。受此限制,始祖鸟每年只生产11万件经典产品。
 
由于长期供不应求,安踏集团一名高管在8月的公开活动上宣布,未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,“购买经典款需要配货”,引发广泛关注。
 
经过疫情三年的考验,爱马仕从未公开承认的“配货”模式已是奢侈品行业公认的最稳固的护城河。“配货规则”是爱马仕筛选消费者的一道门槛,目的是希望把产品卖给最忠实的消费者,尽可能地提升每一单的成交效率,同时令各个品类的销售建立相对平衡,缓解时尚行业高库存的痼疾。
 
据悉,全球每卖出一个铂金包,就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。总部位于巴黎的资产管理公司Flornoy的投资组合经理Arnaud Cadart此前通过调查发现,即使爱马仕已连续三年增产,但自2014年以来几乎没有扔掉任何东西,所有产品都会售出。
 
不过有消费者提出了质疑,虽然始祖鸟经典款冲锋衣一贯保持比较严谨的剪裁和做工,品牌定位与价格也一直位于高端,是品牌价值和功能的正常体现,但性质与具有“硬通货”属性的爱马仕铂金包不同,远不到需要配货购买的程度,一味地向奢侈品牌靠拢或许会适得其反。
 
微信公众号LADYMAX也在早前的报道中指出,即便始祖鸟一直被视为户外运动服饰品牌中的“爱马仕”,但与奢侈品牌相比依然具有底层逻辑的差异。
 
始祖鸟前身叫Rock Solid,由两位登山爱好者Dave Lane和Jeremy Guard共同创立于1989 年,总部设在加拿大温哥华高海拔的雪山附近,环境恶劣,却有助于品牌在极端条件下测试徒步、攀登和冰雪等户外运动产品的性能,从而设计生产出真正能够抵抗严峻天气环境的户外运动服饰,以实现在户外产品行业内创造颠覆性进化创新的愿景。
 


始祖鸟Logo取自1880年在德国柏林发现的迄今为止最完整的始祖鸟化石
 
在口碑效应的推动下,始祖鸟的消费圈层近几年来逐渐从户外狂热爱好者的小众圈层自然扩张,获得了新一批大众消费者认可,令品牌签名式的始祖鸟骨架成为某种心照不宣的个性标识。这批消费者未必对户外运动有深度钻研,却大多认可户外运动所代表的新型生活方式和探索精神。 
 
随着产品在越来越多场景下与传统奢侈品发挥同样的功能,奢侈品市场对始祖鸟的吸引力是显而易见的。一方面,户外运动本身就是一种奢侈品。随着越来越多高端消费者钟情于滑雪、登山、野营等户外活动,高端户外和奢侈品的消费圈层已经存在一定重叠。
 
但只要仔细观察就能发现,奢侈品牌与户外运动品牌的溢价来源并不相同,前者主要来自于社会文化和工艺,后者则来自于性能和运动文化。虽然户外品牌试图向外拓展文化附加值,但对于向内回归产品的重要性更有侧重,产品本身在很大程度上决定着品牌的高度。
 
换言之,始祖鸟的溢价主要来自核心产品,爱马仕的溢价则来自品牌力,配货模式在以需求和性能为主导的户外运动领域很难奏效。就像部分潮流文化爱好者当初对Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton联名而感到背叛一样,始祖鸟不断抬高门槛或许会让原本的忠实消费者转投其他户外品牌。
 
对于这一困扰,始祖鸟给出的答案是“不能让生意的增速跑赢品牌力的增速”。 
 
在2019年联手方源资本、腾讯和lululemon创始人Chip Wilson组成财团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后,安踏集团就为始祖鸟制定了更高的商业目标,将指引亚玛芬未来4至5年收入复合增速提升到10%至5%,计划把始祖鸟、户外品牌SALOMON和运动器材品牌Wilson培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌。
 
为能够尽快实现这一目标,始祖鸟近年来不断丰富的产品线,以满足消费者的多种需求,从而扩大生意规模。始祖鸟最早于2009年问世的高端商务系列Veilance将极简美学与高性能面料进行结合,融入科技型材质和工艺,为都市场景提供了更极致的产品选择。
 

始祖鸟与Palace的合作是品牌在中国首度尝试开展联名企划
 
得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑,始祖鸟与街头服饰和奢侈时尚之间界线也不断模糊,在2010年就多次与日本潮流百货品牌Beams合作,并与滑板领域殿堂级品牌Palace、德国高端时装品牌Jil Sander+跨界合作,越来越多地出现在年轻消费者视线中。
 
去年5月,始祖鸟任命Nicole McLaughlin为品牌首位全球设计大使,Nicole McLaughlin是来自纽约的设计师,专注于可持续发展,在Instagram上拥有60万名粉丝,曾与Reebok、Jansport等运动和户外品牌展开过联名合作。
 


始祖鸟恒隆广场店是上海恒隆广场这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌
 
在门店扩张上,始祖鸟遵循“Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)”三大选址战略,偏好将门店开在奢侈品店的旁边。去年9月,始祖鸟在上海恒隆广场开设新店,成为这座上海奢侈品地标内第一个且唯一的户外运动品牌,进一步坐实了其“运动奢侈品牌”的新定位。
 
为了维护核心的户外狂热爱好者圈层,除了持续的产品迭代,始祖鸟还通过社群文化继续提升品牌价值。 
 
户外运动本身的社群性和组织性使其天然适合发展社群文化。每年始祖鸟都会选择在适合的时节举办学院系列活动,包括Alpine Academy(攀登学院)、Climbing Academy(攀岩学院)、以及Backcountry Academy(滑雪学院)。每个学院都会邀请专业教练或世界知名运动员授课,聚集了来自世界各地的运动爱好者前来参加,以种类繁多但专精的知识型活动巩固社群。 
 
在中国市场,始祖鸟也在上海、北京、西安、济南、沈阳、青岛等多地举办“山地课堂”活动,活动地点包括也不限于品牌各大店铺及户外场地,邀请户外运动专家为社群讲解运动知识,了解品牌故事。
 
对于逐渐壮大的高端都市人群而言,他们对于消费主义的警惕令其更愿意在物质消费中寻求更多层次的即时体验和精神意义,而在购买始祖鸟产品的同时被品牌回馈以知识和社群的价值,恰好满足了人们当前自我提升的愿望。
 
而在品牌组织的内部,户外运动品牌推崇的运动文化更有助于推动平等的企业文化,使得该品牌即便定价达到了奢侈品牌的级别,也依然不同于奢侈品牌依靠消费力建立的等级制度。
 
同理,始祖鸟的“运奢”定位,目标也是在规模化增长的同时维持大众对品牌的持续向往,成为高端户外运动领域的分界线。要长期维持这种分界线,品牌的任务本质上仍然是读懂不断变化的消费者,并因此作出改变。
 
今年初,安踏集团宣布Chris Tham为始祖鸟首位首席财务官。资料显示,Chris Tham此前为lululemon亚太地区和欧洲、中东以及非洲地区的财务运营官,拥有丰富的相关经验。值得关注的是,去年10月始祖鸟还邀请lululemon前高管Chris Pelyk担任商店开发副总裁。
 
在分析师看来,安踏集团之所以会选择用始祖鸟对标爱马仕,目的是向投资者传递一个积极的讯号,即通过在户外运动领域具备领先优势的始祖鸟抢占尚属空白的高端市场,培养新的现金奶牛。
 
疫情的发生令消费者对露营、徒步等户外活动热度持续高涨。有报告显示,2021年全球户外用品市场规模为768亿美元,同比大涨15%,其中中国市场规模为59亿美元,是增长最快的市场之一。
 
从Prada到Gucci,奢侈时尚行业的主要参与者已经敏锐捕捉到了户外运动热潮这一趋势,不断推出瑜伽垫、飞盘、橄榄球、跳绳、冲浪和滑板等具有明确户外主题的产品。在奢侈品牌瞄准户外运动场景的同时,始祖鸟试图向高端人群施加影响力也无可厚非。
 
而随着FILA从高速增长进入高质量增长阶段,在消费两极分化严重以及运动服饰行业再度发生裂变的当下,安踏集团自然不会忽略始祖鸟这个“增长引擎”最佳的接棒者。
 
在刚刚结束的第三季度,户外运动服饰业务再次成为安踏集团最主要的增长动力。根据安踏集团发布的财报,始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%,原本的现金奶牛FILA增速则放缓至10%到20%,主品牌安踏零售额同比增长中单位数。
 
其中,迪桑特和KOLON的流水同比增幅分别超过35%与55%,获得超预期增长,定位高端户外专业服饰品牌的亚马芬业务经营趋势向好,全年预计贡献1亿元利润,且经营效率有望逐渐提升。
 
正如华映资本管理合伙人王维玮曾提到的观点,功能性服饰更能对抗时尚易逝的风险性,与Chanel、爱马仕等奢侈品牌需要在相对静止中沉淀资产、保持经典产品的有限创新不同,始祖鸟通过性能升级驱动的动态增长模式不会改变。
 
可以肯定的是,在安踏集团对始祖鸟的规划中,“运奢”不是将户外单品标上高昂价格的奢侈品价格策略,也不意味着户外品牌要像Chanel一样依赖品牌标志和几款经典单品延续百年。用奢侈品牌对工艺和创新的极致态度来对待产品和消费者才是“运奢”可持续的关键。
 
在坚持核心的基础上进行的众多外围联名合作和创新尝试,始祖鸟最终目的不是成为“爱马仕”,而是向外扩张出一个更加综合的消费圈层,从而形成一个独特的良性循环生态圈。
 
这一切才刚刚开始。


 

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