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深度 | 香港潮流教主换人,话语权到底在谁手中?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年9月25日
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潮流生意风生水起,但随着消费者对新鲜事物接受度的提升和渠道的扩展,话语权的掌控者已经在无形中变换。
 
传统媒体和时尚零售生意难做,以在线运动鞋论坛起家的潮流媒体HYPEBEAST成却为一匹黑马。



HYPEBEAST专业又不失新意的内容与所见即可购买的电商相互作用,创造了平台极高的用户粘性



 
HYPEBEAST上周股价累计大涨39%,自今年以来累计增幅达80%,截至周一收盘的市值约为30亿港元,超过香港多品牌零售商I.T的27亿港元,这意味着HYPEBEAST的创始人马柏荣Kevin Ma已取代I.T创始人沈嘉伟成为香港新潮流教主。受业绩不振影响,I.T集团股价自今年以来则累积下滑逾40%。
 
在截至2019年3月31日的12个月,HYPEBEAST全年净利润同比大涨36.81%至6179.8万港元,销售额同比大涨74.56%至6.72亿港元,净利润率为9%。在截至2月28日的财年内,I.T集团总营业额同比增长5.4%至88.32亿港元,净利润增幅则较上一财年的37%大幅放缓至2.8%,录得4.44亿港元,净利润率为5%。

早前有分析人士表示,虽然二者所在领域不尽相同,收入相差悬殊,但盈利能力却有如此反差,意味着I.T在90年代建构的、以香港为中心的潮流话语权,正面临着被千禧一代和Z世代掌握的、以全球文化为中心的潮流媒体取代的危险。
 
 
不同时代潮流文化的引路者 
 
 
沈嘉伟和其姐姐沈秀慧最早于1988年在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设了一家仅200平方米的小店Green Peace,比出生于香港、成长于温哥华的Kevin Ma马柏荣早了近17年。
 
凭借引入一系列当时还未入驻香港的品牌服饰,该集团迅速在年轻消费者中树立了时尚潮流的形象,后于2002年进入中国内地, 在上海新天地开设当时除香港外的首家旗舰店,被视为内地消费者潮流意识的启蒙者之一。2005年,这个多品牌零售商正式登陆香港证交所上市。
 
I.T集团旗下业务主要分为“大I.T”和“小i.t”两条线,一个主要发售Alexander Wang、Balenciaga等定位高端的奢侈品牌和设计师品牌,另一个则主打STYLENANDA、IZZUE等较为年轻的日韩潮牌,目前在全国30多个一二线城市拥有超过500家直营零售店。除此以外,香港的 WTAPS、UNDEFEATED、Fred Perry、Camper 等品牌专门店也由I.T集团代理。
 
令人意外的是,这个最早在中国市场布局潮流生意的I.T集团,却没有成为市场趋势变化的直接受益者,赚得盆满钵满。据多方数据显示,2011年全球潮牌服饰市场规模600亿美元,2017年已达2000多亿,逐年保持高两位数增长趋势。
 






最早在中国市场布局潮流生意的I.T集团,却没有成为市场趋势变化的直接受益者,去年收入近90亿才赚4亿港元
 
尽管I.T集团股价于2016年初开始不断攀升,但在2018年6月达到峰值后便不断回落,随着租金等实体门店成本攀升,消费者线上消费分流了实体店销售,庞大的业务规模成为一大包袱,集团自然面临着毛利率和坪效下滑的危险,造成了去年营收90亿仅赚4亿的尴尬局面。
 
就在I.T上市同一年,热爱球鞋和街拍等潮流文化的马柏荣创办了名为 HYPEBEAST的时装博客,他最初通过发布英文流行资讯以收藏和展示服饰、球鞋等穿搭潮品。对于HYPEBEAST的意思,马柏荣将其定义为“对时尚、潮流极度痴狂、不顾一切想要得到流行之物的人”。
 
在成立之初,马柏荣即从自己作为潮鞋爱好者的角度对当时的青年文化网站作出思考,认为最大的问题在于信息更新不及时、版式设计缺乏吸引力,并从这一点出发不断增强其核心竞争力。
 

HYPEBEAST创始人马柏荣并无时尚相关背景,但对球鞋和街拍文化有着异常的热爱



 
意识到潮流文化圈的国际性, HYPEBEAST先后推出英文、繁体中文、简体中文及日文四种版本以获取更多的用户,随后更组建了一只专业团队跟踪聚焦时尚潮流,与国外同步更新艺术设计、潮流时尚等多方面资讯。
 
在过去10年间,HYPEBEAST几乎踩中了每一个风口,在率先推出手机移动端APP迎合千禧一代后于2008年推出女性时尚博客Popbee,又于2010年推出了音乐发行与移动端应用程式Hypetrak,2012年推出全球性的电商网站HBX。截至目前,HYPEBEAST已建立起线上与纸质,覆盖全球地区的复合式媒体矩阵。
 
值得关注的是,HYPEBEAST已于去年在香港置地广场开设了首家线下零售店,并采用发售限定产品、举办展览等方式吸引年轻消费者的关注,第二家线下门店将于2020年在美国纽约开业,标志着这个创立至今不到15年的潮流媒体正式把触角伸到I.T集团所在的零售领域。
 
 
争夺年轻人的一匹黑马 
 
 
面对全球以及国内传统时尚潮流杂志普遍衰落的大环境,从一开始就专注和培育年轻人潮流社群的HYPEBEAST自然地搭上了数字化的顺风车。
 
区别于I.T集团的重资产经营模式,HYPEBEAST的收入主要来源于广告和电商两大业务,其中HBX拥有总计超过300个品牌的10000多种商品,通过销售第三方品牌的服?、鞋具及配饰等,创造了一半以上的收入,是HYPEBEAST集团能实现业务扩张与持续盈利的关键。
 
马柏荣早前对外解释称有78%的读者会因为先在博客上看到了相关的产品而进行购买,咨询公司The Futures Company主任Rob Callender就对此指出“亲自了解品牌故事、确保有限投资能选出最适合的东西——年轻一代对此跃跃欲试。”
 
随着购物逐渐从单独的资讯融入年轻一代消费者的生活, HYPEBEAST专业又不失新意的内容与所见即可购买的电商相互作用,创造了平台极高的用户粘性。
 
为了挖掘更多的收入来源,马柏荣认为仅做资讯和电商远远不够,他希望从长远打造HYPEBEAST自身的品牌价值。
 
为此,HYPEBEAST特别成立了专注创意代理服务的香港实体公司102 Media Lab Limited,以及从事数字媒体业务的英国实体公司Hypebeast UK Limited,还与合营伙伴成立了美国子公司The Berrics Company,这家公司将专门提供滑板相关的数字内容及线下活动服务。
 

区别于I.T集团的重资产经营模式,HYPEBEAST的收入主要来源于广告和电商两大业务



 
HYPEBEAST旗下名为HYPEMAKER的定制业务也正成为其平台优势之一,通过为全球品牌提供包括设计、内容创意、线下活动、视频制作、数据分析等一体化的创意营销服务,HYPEMAKER的价值正赢得越来越多广告客户的肯定。
 
有业界人士表示,在一切以年轻人为主的21世纪,深谙新一代消费者的喜好并大力在社交媒体布局,创意与变现力兼备,正是HYPEBEAST的广告业务能不断增值的关键所在。据内部文件显示,集团在2015年时就已获得126个广告投放合同,总计价值4340万元,目前合作客户包括Nike、Apple、Burberry、Lexus、Dior等品牌。马柏荣在上市期间接受媒体采访时曾透露,公司最大的客户是adidas。
 
据时尚商业快讯数据监测,HYPEBEAST在Facebook、Instagram和Twitter上已积攒了逾2000万的粉丝,网站每月平均单一访客人数为1320万人次,与去年同期相比增长约12.6%,去年数字化媒体部门收入大涨66%至4.3亿港元,值得关注的是电商收入大涨近93%至2.41亿港元,虽然远远低于I.T的收入,但连续接近三位数的强势增长让人不敢小觑。
 

随着潮流文化中心的演变和互联网的普及,社交媒体弥合了潮流文化传播的信息差



 
去年10月,HYPEBEAST在纽约举办的Hypefest活动更获得积极反响,多个奢侈时尚和街头潮流品牌为其站台,门票在发售三分钟内就迅速售罄,在短短的两日内,共有1万名消费者参与,在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒体平台上关于该活动的曝光量高达9850万次,HYPEBEAST认为该活动将为其市场营销及品牌业务增长带来长期正面影响。
 
相较之下,I.T集团的转身明显落后,直到2017年才加大了对电商方面的投资力度,包括聘请专业的数字化人才、进一步扩张线上市场份额以及产品的设计开发等。8月7日,I.T集团的“大I.T”正式入驻天猫开设I.T服饰旗舰店,除此之外集团还开设了i.t官方旗舰店。
 
I.T集团中国区CEO、老佛爷常务董事陈惠军去年在中国经济周刊的采访中坦言,实际上集团入驻天猫已经7年,但是更多精力仍放在线下,从去年开始,集团才开始认真做“双11”。2017年,集团还重装上线官方电商平台ITeSHOP,任命吴亦凡为代言人。为进一步扩大电商业务的辐射力度与范围,ITeSHOP还正式入驻微信推出小程序,计划将该平台延伸至整个中国内地市场。
 
仔细观察不难发现,I.T集团落伍背后的真正原因是代理商不再是新兴是潮流品牌进入中国内地的唯一渠道。在很长一段时间内,香港都是中国内地接受潮流文化的窗口,潮流文化从日本传到香港,再传到中国内地,I.T正是在这时抢占了潮流圈的话语权。
 
然而随着潮流文化中心的演变和互联网的普及,社交媒体弥合了潮流文化传播的信息差,中国消费者可以第一时间知道一手潮流资讯,不仅能够与欧美潮流文化同步,以95后为主的潮流人群正在改变人们的认识,而国内外新兴潮流品牌借助发达的电商平台就能轻易触达这群年轻消费者,潮流生意正迎来消费者成熟的时机。
 
 
 争夺万亿级潮流市场的下一步
 
 
上市不过3年市值就超越I.T集团,HYPEBEAST的崛起并非偶然。
 
从2017年Louis Vuitton与Supreme的联名开始,奢侈品牌逐渐扎堆押注街头潮流,推动整个潮流市场呈现出极速扩张的态势,潮牌遍地和炒鞋横行,潮流消费率先突破圈层。而在高度数字化的当下,数据和年轻人是时尚电商持续运作的燃料,潮流文化在内核中便与电商更匹配。
 
据麦肯锡发布的《2019年度全球时尚业态报告》,今年中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350至380亿美元,将首次超过美国,成为全球最大时尚市场,去年中国的潮牌消费增速高达84%。
 
为更好地把握潮流市场,HYPEBEAST在今年5月联手普华永道旗下咨询公司 Strategy& 发布首份《街头时尚影响力报告》,更加仔细地观察街头服饰是如何从产品、市场以及销售方面影响了时尚行业,并形成了一个以数据为支撑的街头服装市场全面概述。
 
报告显示,有75%的受访者认为街头服饰永远不会过时,而100至300美元的定价是街头服饰的最佳价位,部分受访者每月在街头服饰上的支出比其余品类的服饰高出至多 5 倍。
 
HYPEBEAST在报告中强调,传统的奢侈品牌保持其独特性大都依靠于高价位门槛,而街头服饰的独特性来自于其“信息鸿沟”,特别是球鞋和其他高需求产品近乎有着永远且不分季节的价值,远超其余许多短命的时尚趋势。
 
除HYPEBEAST外,同样创立于2005年,凭借《YOHO!潮流志》起家的YOHO!也被视为I.T集团的新对手。作为中国乃至全球极具影响力的潮流文化传播的倡导者,YOHO!虽非零售起家,却在13年间成功打造出了涵盖媒体、线上线下零售、活动,以及延展出的品牌孵化所形成的独特中国潮流文化帝国。
 
在创始人兼CEO梁超多年的潜心布局下,YOHO!似乎也终于迎来黄金时代。目前,YOHO!公司旗下的媒体业务分别为《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!NOW APP以及新推出的潮童杂志《YO!LITTLE》,零售业务则分为YOHO!BUY有货和南京线下店YOHO!STOR以及最新在上海K11揭幕的有货mkt,同时还经营着由YOHOOD、YOHOPE和潮流生活方式app mars组成的活动板块。
 
据YOHOOD向微信公众号LADYMAX透露,尽管今年YOHOOD三日展期中两日为工作日,总人流量依然达到5.3万人次,再次引发行业的高度关注。今年YOHOOD以“青年聚变YOUTHQUAKE“为主题,邀请潮流艺术家Daniel Arsham作为合作艺术家延续艺术家考古的理念,与其团队Daniel Arsham Studio共同创作了展会主视觉和艺术装置。
 
梁超在媒体发布会上表示,YOHOOD的使命并不仅是一个展会。此次YOHOOD规模扩大阵容升级,首次采用场内主展加全城联动的形式,除了在主场馆再度呈现为期三天的YOHOOD全球潮流嘉年华,还有超过一周并覆盖全上海潮流地标的YOHOOD WEEKEND潮流周。
 
综合来看,潮流市场已经来到一个关键的时间节点。市场不断涌入新的玩家,媒体、电商、品牌、展会等概念打乱重组,每个个体都在混沌中摸索着一个新未来的雏形。在这个充满不确定性的行业中唯一确定的或许是,这个行业面对的是同一批年轻人,他们是用户,是读者,也是消费者。
 
原《YOHO!GIRL》主编、新任《Dazed》杂志助理出版人及主编臧雯认为,时尚媒体面对的是去权威化趋势。梁超也表示,如今的潮流消费者不一定比媒体懂得更少。作为一直关注年轻人群体的潮流文化传播平台之一,YOHO!将继续通过引入、自创、革新等方式丰富和迭代全功能产品,为年轻消费者提供更加多元和个性化的内容。
 
HYPEBEAST在新财年里则会继续加大数字化媒体部门广告制作实力和创意的投资,以吸引更多的人才,同时通过对人员进行培训、提高存货系统性能以及完善应用程序等方式改善消费者在线购物体验,并与新兴或其它时尚品牌进行合作,为消费者提供更加个性化的潮流服饰,不过未透露具体的合作品牌。
 
在电商业务方面,HYPEBEAST计划进一步加大营销力度,扩张电商平台覆盖面,加速渗透美国、中国及东南亚市场,并通过改善客户服务质素、存货系统性能以及提高网站及应用程式电商平台的功能来为消费者提供优质的在线购物体验。
 
I.T集团则依旧在摸索中挣扎,对比截至2018年8月31日止6个月的净利润,董事会预计集团在2019年8月31日止的6个月内将录得净亏损。鉴于地缘震荡及宏观经济的挑战,集团在报告期内增加了折扣力度以增加销售量及减少存货,导致中国内地和香港的毛利率及盈利下降。
 
对于如今的潮流品牌而言,品牌已经不仅关乎如何做好产品,还要攻克如何与消费者沟通的难题,通过不断生产与品牌相关的内容,与消费者建立强连接。与此同时,传统杂志权威性也正在被逐渐瓦解,特别是对于倡导平等的潮流文化垂直类别,潮流媒体的身份定位需要新一轮调校。
 
在充满变数的潮流市场中,没有谁是理应存在,唯有变化。


 

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