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华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年12月17日
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深度|向“宝藏”小众彩妆品牌学习:如何让年轻人因为“可持续”而爱上你

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年12月17日

彩妆是美丽的代名词,但也被认为是最“肮脏”的化学品行业之一,亟待转型。


人们认为,彩妆在让用户外表变美的同时,却对环境造成了永久的伤害。其经常被诟病的“伤害”体现在:污染自然环境、危害人体健康、残忍对待动物,由包装浪费、料体浪费带来的资源浪费。

投票:以下彩妆行业的可持续创新举措,你更关注哪些?(至多选两项)
延长包装的使用周期
使用环保材料替代塑料包装
尽可能“用到最后一滴”的巧妙包装设计,减少料体浪费
纯素配方,保护动物
天然原料,尽可能降低对人体的危害

美国市场调研机构 NPD 2020年发布了一份有关未来十年高端美容市场的趋势报告。报告显示,消费者希望美容企业和品牌履行环保和社会职责。因此,尽管可持续发展并非易事,但毋庸置疑未来十年,“可持续”将成为美容行业的一大重心。

仅2020年,这些彩妆行业的大企业都在推行“可持续”理念:

英国“裸包装”美妆(含彩妆)品牌 LUSH(露诗)坚持环保24年,产品分析师对品牌旗下现行所有产品进行了审查,停产150种产品推进“裸包装”计划。
Sephora (丝芙兰)推出新的“绿色”标签系统“Good For”,指导消费者 Sephora 在店内购买1000多种采用环保包装、可回收或采用天然、素食原料制作的产品。
作为 L‘Oreal(欧莱雅)集团在亚太地区最大的彩妆工厂,宜昌天美工厂于2019年3月启动水循环项目,2020年6月完成项目的基础建设,目前该项目已进入试运行阶段。

不仅是行业的领导者们在践行可持续,我们看到在近两年很多成功融资或获得美妆巨头和资本密切关注的小众“宝藏”品牌亦将可持续作为核心卖点,如:

首个提出可替换口红芯概念的品牌 La Bouche Rouge;LVMH集团旗下美妆孵化器 Kendo Brands 孵化的纯素彩妆品牌 KVD Vegan Beauty;用“超级食物”制作食用级唇膏的 BITE Beauty等…

梳理八个当红“宝藏”小众彩妆品牌的最佳实践,它们通常围绕着两个方向践行“可持续”创新:产品包装和产品配方。这些新锐品牌的大胆尝试无论从理念、设计还是产品本身,相信都会给业内人士带来惊喜和全新的启发。

可持续包装
彩妆类包装上的创新主要是基于“循环使用”的理念,一方面探索传统塑料包装的替代品,一方面延长包装的使用周期。包装设计的化繁为简,不仅让视觉上更具现代审美,同时也有效避免了不必要的材料浪费。

另外,值得注意的是,一些品牌已经在包装上,通过改良设计让用户更容易挤出料体,甚至于更多使用“裸包装”,提升料体的使用效率避免造成浪费(这类案例多见于护肤类,下文案例中并未收录,也是彩妆品牌未来努力的方向)。

——塑料替代品

Ililah b.

核心亮点:陶瓷质感包装

来自美国加州的极简主义彩妆品牌 Ililah b. 以其酷似白色鹅卵石的外观和温润的触感迅速走红互联网。

值得一提的是,这一环保又美观的设计灵感来源于美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 的传奇女设计师 Elsa Peretti 的银饰设计线条。

目前,这款包装还未实现替芯循环使用,但却通过回收努力实现可持续理念,这一项目被命名为 Declutter,用户可将使用过的产品及旧包装寄回给品牌(已由品牌预付运费),再由品牌寄往专注于回收“难回收的废品”公司 TerraCycle,由这家公司负责按类别分解材料,回收利用。这个项目的运营频率在几年间从每月一次加快到了每周一次。

Ililah b.由美容行业老将 Cheryl Yannotti Foland 成立于2015年。她曾多年供职私募基金,对美容行业雨后春笋般的新品推出颇有心得。在一次接受采访中她谈到, “我认为,未来新创立的新品牌可能很多都需要以成分的清洁等可持续理念作为卖点,毕竟不是每个品牌的创始人都是金·卡戴珊,蕾哈娜。”

品牌主张 “With less, you are more (少即是多)”的理念,产品以“一盒多用”为特色,讲求便携实用,并没有固定的上新频率。

INGLOT

核心亮点:竹节包装

波兰纯素彩妆品牌 INGLOT 推出过一套由毛竹制作的 Freedom System 彩妆盘包装,空盒售价16美元,内部可自由组合8块单色眼影,也可组合一盘多用的腮红、眼影、高光。

竹制包装不仅更具设计感,同时替代塑料制品成为更耐用的彩妆包装,也让我们不禁惊叹竹子这种颇具东方韵味的植物与西方彩妆品艺术的结合创新,凸显品牌的纯素、天然定位。

在包装上独具创新的 INGLOT 虽然并不为中国消费者熟知,但并非新锐初创品牌,在欧洲市场有30多年的成熟发展历史。 品牌1983年由化学家 Wojtek Inglot 创办于华沙,创始人已于2013年去世,最知名的产品是由创始人发明的一款“透气”指甲油,在中东穆斯林市场红极一时。

INGLOT 目前在全球80多个国家拥有销售点,门店数量超过800家。

——循环利用

Kirsten Kjaer Weis

核心亮点:替芯结构的紧凑金属包装

美国极简主义彩妆品牌  Kirsten Kjær Weis 由丹麦明星彩妆师 Kirsten Kjær Weis 创立于2010年,品牌的大多产品外壳都属于金属材质,镜面金属镶嵌白色珐琅瓷。

产品包装设计理念上,Weis 一直希望寻求视觉上的奢华感和可回收利用之间的平衡。品牌选择与包装设计大师 Marc Atlan 合作,Weis 一直将 Atlan 为 Comme de Garcons  设计的一款银色鹅卵石般的香水瓶视为包装设计典范。两人一见如故,开始合作为品牌设计包装。设计师最终确定采用这种金属质感的材料,虽然不可回收,但是设计了可使用替芯的结构。整个设计过程调整了两年最终确定。

在设计上有很多给用户带来惊喜的小创新:比如滑动打开时会发出金属的声音;包装表面的质感类似于红色的纸张,和 KW缩写珐琅工艺刻字一起成为品牌一大特色标志。

Kirsten Kjær Weis 在丹麦的一个农场长大,童年经历为她日后创办亲近自然的可持续品牌奠定了深厚渊源。Kirsten Kjær Weis 曾与《Elle》, 《Vogue》等全球知名时尚杂志合作。

Kirsten Kjær Weis 在今年4月完成了 A轮融资,金额不详。

La Bouche Rouge

核心亮点:首个提出可替换口红芯概念的品牌

法国纯素彩妆品牌 La Bouche Rouge 是首个提出可替换口红芯概念的品牌,一套口红包括一个口红壳(65欧元)和一只口红芯(39欧元),口红壳全部采用小牛皮制作,且这些小牛皮与爱马仕皮革制品来自同一工厂。

La Bouche Rouge 2017年成立,创始人 Nicolas Gerlier 曾先后在欧莱雅集团担任兰蔻彩妆部全球产品经理和阿玛尼香水部国际营销经理。2017年底,品牌成为法国奢侈品公司 LVMH集团旗下 Cosmet’up美妆孵化项目的重点孵化对象。

今年11月,La Bouche Rouge获得250万欧元融资,将进军中国市场。

可持续配方
彩妆在产品配方上的可持续创新主要体现在对于环境、人体和动物三方的友好承诺。

更多天然成分的应用突出了最大程度降低对人体健康的威胁,而天然成分的可生物降解特性也大大降低了对环境的危害。

纯素彩妆通常指产品不包含任何动物副产品或以动物为来源的成分,如蜂蜡、蜂蜜、羊毛脂、胆固醇等,且产品研发阶段杜绝动物实验。追求健康生活方式的素食偏好与动物保护社会责任感共同推动了素食彩妆在年轻一代消费群体中的发展。

——纯素(动物友好)

KVD Vengan Beauty

核心亮点:带有纹身基因的纯素品牌

法国奢侈品公司 LVMH集团旗下孵化器 Kendo Brands 孵化的纯素彩妆品牌 KVD Vegan Beauty 可以说是纯素彩妆里最酷的品牌之一。干净的配方与纹身基因形成强烈反差感。

KVD Vegan Beauty (原名 Kat Von D) 由同名纹身艺术家创立于2008年。 2010年品牌推出了第一款纯素产品——纹身眼线笔,这是一款经久不衰的经典产品,至今仍然在欧美市场热销。

2015年,品牌宣布设立专门的纯素产品线,到2016年完全转型为纯素品牌,品牌信条“用爱制造产品,而不是动物”。

2020年1月,Kat Von D 宣布将她的品牌整体出售给 Kendo,品牌由此改名为 KVD Vegan Beauty。

Florence by Mills

核心亮点:聚焦 Z世代对动物保护和社会责任的关注

据英国美容产品比价网站 Cosmetify的追踪数据显示,针对 Z世代年轻人的美国天然彩妆护肤品牌 Florence by Mills 是2020年第三季度互联网上社交参与度最高的品牌。

Florence by Mills 品牌创始人是 Netflix热播电视剧《Stranger Things 怪奇物语》年仅15岁的女主角 Millie Bobby Brown。

该品牌打动年轻用户的绝非仅仅是亲民的价格和可爱的包装色彩,很大程度上是因为其主打的纯素配方,并拒绝动物测试,产品通过了善待动物组织 PETA的认证。这一点呼应了年轻人对品牌价值观和社会责任的高度关注。

美国连锁美妆零售商 Ulta Beauty 的 CEO Mary Dillon 去年12月透露,该品牌在2019年一经推出后,销售表现出色。今年9月有消息称, Florence by Mills 正在寻求出售,潜在买家包括一批私募基金以及宝洁在内的日化巨头。

—天然(人体友好、环境友好)

BITE Beauty

核心亮点:用”超级食物”制作的食用级唇膏

以“超级食物”为原材料的唇部美妆(含彩妆和唇部护理)品牌 Bite Beauty,是一家来自加拿大多伦多的手作美容公司,由行业老将Susanne Langmuir 创立于2011年。

品牌强调天然、纯素成分所有唇部产品都可以直接食用,创始人希望借产品革新消费者对于清洁产品的“无聊印象”。

为了向消费者更直观透明地展示其产品的制作过程和清洁理念,2013年 Bite Beauty 在多伦多开设了一个快闪口红实验室,向观众演示一支手作唇膏的现场制作全过程,口红实验室的概念很快又被搬到了纽约等美国城市,迅速为品牌树立了知名度。

同时,这也让 Bite Beauty 开始为更多业内人士关注,2014年 LVMH集团旗下美妆孵化器 Kendo 收购了该品牌,品牌目前通过美国和加拿大的丝芙兰进行独家销售。

值得注意的是,BITE Beauty 于今年正式启动彩妆全品类计划,第一步是通过推出一个智能肤色系统 Changemaker Complexion System 试水粉底品类。系统通过简单三步即可为用户推荐一款长效自然效果的粉底产品,其配方原料来自巴塔哥尼亚马奎浆果等。

Saie

核心亮点:“清洁与功效”可以兼得

Saie 由 Estée Lauder(雅诗兰黛)前高管 Laney Crowell 创立于2019年,创始人此前创建了自己的内容网站 The Moment,分享清洁的生活方式。

品牌配方清单中禁用了超过 2000种潜在的有害原料,所有成分承诺可生物降解,不含常见的有害和刺激成分,尤其是苯氧乙醇。(注:苯氧乙醇是一种基于酒精的防腐剂,许多清洁美容产品中都存在这种成分,会导致潜在的过敏和刺激。)

人们通常的概念中,清洁美容产品因使用天然成分因而在效果上不及普通美容产品。Saie 的目标是打破这一惯性思维。

Saie 于2019年9月推出了首批产品,定价均在25美元以下,之后每隔六周就会推出新产品,包括一些口红、高光和修容产品。最受欢迎的是售价25美元的光泽凝胶“ Glowy Super Gel”。Saie Mascara 101睫毛膏中的成分包括蜂蜡、乳木果油和植物提取的染色配方,比普通的清洁美容睫毛膏持妆时间更长且不易晕染。

在包装上,Saie 与专注于回收“难回收的废品”公司 TerraCycle达成合作,致力于采用100%的可回收包装。双方推出了空瓶回收服务,当用户使用完 Saie 的产品后,可以邮件通知该品牌,然后用户会受到一份运单,就可以免费把空瓶寄回给 Saie。

2020年8月,Saie 获得来自现有投资方、联合利华风险投资部门 Unilever Ventures 领投的种子轮融资。

丨图片来源:免费图片网站 pixabay, 各品牌官网

丨责任编辑:Elisa

 

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