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2021年4月13日
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深度 | “下一个lululemon”距离IPO还有多远?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年4月13日

打造一个品牌没有捷径可走,为了打动资本市场,创业公司早已写好了剧本。


 
根据美国新兴环保运动品牌Allbirds在领英上发布的一份招聘启事,品牌正在招聘一位“SEC文件备案”负责人,包括季度和年度报告,该职位还要求具备“IPO经验,包括了解S-1申请流程”。S-1文件是公司在美国IPO(首次公开募股)之前必须提交的一份详细说明,包括业务运营、未来风险和其他信息等。
 
这无疑暗示Allbirds申请IPO的进程正在加快。

Allbirds于2016年从众筹网站Kickstarter起家,成立仅四年就成长为独角兽企业。据Axios报道,该品牌2018年收入大约为1.5亿美元。Rakuten Intelligence估计,Allbirds的收入在2018年至2019年期间增长了48%,其消费者在2019年平均购买了1.7件商品,意味着Allbirds在2019年收入可能达到2.22亿美元。这与lululemon 2007年上市前一个财年的收入1.49亿美元不相上下。
 
去年9月,Allbirds在E轮融资中从Franklin Templeton和T. Rowe Price等大型投资公司那里筹集了1亿美元。根据研究机构Pitchbook数据,该公司的估值从2020年1月的17.3亿美元降至17亿美元。
 
独角兽企业的估值正在逐渐降温。一年前上市的床垫品牌Casper Sleep就是前车之鉴,至今其股价仍低于IPO价格。
 
彭博社在近期的一篇《Allbirds能否证明自己值10亿美元?》报道中指出,Allbirds已经在创业圈披荆斩棘,先后筹集了25亿美元,并打造了环保羊毛运动鞋这样一种新兴产品类别。但这家硅谷最受欢迎的鞋履品牌现在面临着另一个艰巨的挑战,那就是如何在IPO之前给投资者留下深刻印象。
 
业界一直以来认为Allbirds的快速壮大既源于产品和品类的竞争力,也得益于乘上了DTC(直接面向消费者)商业模式的爆发红利。
 
从产品和品类来看,Allbirds靠一双羊毛鞋打响名声。创始人Tim Brown是前新西兰足球国家队成员,新西兰盛产羊毛,但从来没人把羊毛材质运用到运动鞋上。他找来另一位创始人Joey Zwillinger是一名可再生材料专家。二人瞄准了一个细分领域,虽然运动鞋科技的比拼十分胶着,但当前在休闲鞋上加大研发力度的品牌并不多。
 

Allbirds靠一双环保羊毛鞋打响名声

 
在材料创新上,注重生活方式的美国休闲鞋消费者当前最关心材料是否环保。据品牌称,Allbirds羊毛系列比使用合成材料节省了60%的能源,桉树系列则节省了95%的水资源,砍掉一半碳排放。“SweetFoamTM”的鞋底材料是由巴西甘蔗加工而成,就连鞋带也是由塑料瓶回收制成。  
 
羊毛打造的舒适感和中产消费者青睐的可持续发展理念,使得“羊毛鞋”Wool Runners一下子击中了对产品极致挑剔的美国硅谷圈。新兴科技企业的兴起导致工作和生活场景融合,消费者的着装习惯发生改变,对舒适度和产品多场景适应能力的追求提升。与追求时尚款式的那批消费者不同,硅谷创业圈更迷恋材料革命。
 
包括谷歌联合创始人Larry Page和苹果CEO库克Timothy Cook等众多科技领袖更是在社交媒体Snapchat与Twitter上为Allbirds背书。演员Leonardo DiCaprio和NBA球星安德烈·伊戈达拉更直接成为了品牌投资人。
 
除了依靠科技意见领袖的口碑推荐,Allbirds快速扩大知名度和销量主要依靠DTC这种直接面向消费者的商业模式,从线上电商起家逐步向线下扩张,通过用户数据的采集和反馈与消费者达成互动,并热衷于社交媒体平台和消费者社群的经营。因此,在品牌成立的两年内Allbirds就在几乎不花钱请明星代言的情况下,卖出了超过100万双鞋子。
 
彭博社认为,Allbirds是DTC品牌热潮的一部分,这些品牌既是制造商又是零售商,避免了批发销售的低利润。投资者突然开始偏爱这种商业模式并向各种项目豪掷资金,采用DTC模式的内衣、美容等不同品牌都受到了青睐。
 
但是现在的问题是,正如所有从小众走出来的创业项目一样,最初供养品牌的忠诚小众对于一个有商业野心的品牌而言远远不够。
 
市场向这些DTC品牌的可持续性和规模空间提出了质疑。因为它们增长的动力往往来自于大量营销支出,这样的营销支出并不可持续。
 
模仿者也会很快出现。Nike和adidas背后站着一个小众瑜伽社群撑起的lululemon神话,lululemon身后则站着很多个Allbirds,而在Allbirds身后又是无数个后来者。
 
真正让Nike和adidas睡不着觉的是,永远都有下一个lululemon和下一个Allbirds出现。资本为它们的理想买单,快速试错和实现,完成从0到1到100的过程。
 
这样的市场令Nike和adidas疲于防守,不过真正达到100的品牌至今仍未出现。即使对于lululemon而言,有关其估值过高和天花板的质疑络绎不绝。越来越激烈的市场竞争成为lululemon不可小觑的压力。在决心押注专业运动后,被lululemon反超的Under Armour正在快马加鞭地追赶,更接棒lululemon重新成为投资者今年在运动服饰领域看好的新潜力股。
 
这也证明打造一个品牌没有捷径可走。
 
DTC的确在市场上占据灵活机动的优势,但随着整个市场的数字化转型不断深入,全渠道布局成为常识,DTC已经不再是新兴模式。在Nike和安踏等体育巨头先后宣布DTC策略以补足与市场的直接联系后,这些最初绕过实体渠道的DTC品牌,也不可避免地要去啃实体渠道这个硬骨头。
 
Allbirds联合创始人Joey Zwillinger在采访中表示,为了证明自己可以做大,Allbirds今年将把自营门店增加一半至三十几家。该公司还将以更低的价格推出产品,并试图通过与adidas合作推出一款承诺几乎没有碳足迹的运动鞋,让环保形象深入大众市场。
 
Joey Zwillinger并不满足于做一个让小众自我感觉良好的环保羊毛鞋品牌。“我们的目标不是成为一个向关心环境的有钱人出售优质产品的小众品牌,我们要把可持续性推向大众。”
 
与此同时,Allbirds从最早的数字营销形式转向传统媒介渠道来提高知名度。据彭博社援引美国电视测量和分析公司iSpot.tv的数据显示,就在上个月,Allbirds首次开始投放电视广告,重点在《老友记》等著名情景喜剧重播时进行曝光。在广告公司MediaRadar追踪的175个DTC服装和鞋类品牌中,Allbirds今年以来在美国数字、电视和印刷品方面的营销支出最多。
 
在产品方面,Allbirds也通过品类扩张来覆盖更多人群。
 
去年初,Allbirds开始售卖功能性内衣。紧接着在5月,Allbirds推出了首个功能性跑鞋Dasher系列,标志着这个休闲鞋品牌正式布局竞争激烈的专业运动市场,或欲与Nike等巨头分一杯羹。
 
此前就有业界人士指出,Allbirds羊毛运动鞋的定价是95美元一双,与Nike、adidas等品牌运动鞋在美国处于同一价格区间,因此它们之间存在竞争。也就是说,当初为了避开与专业运动品牌竞争而推出羊毛休闲鞋的Allbirds,现在还是不可避免地进入了专业运动鞋领域。
 

Allbirds涉足服饰领域,通过品类扩张来覆盖更多人群

 
Allbirds也于去年10月开始涉足服饰领域。与运动鞋产品一样,这个以“全新绿科技”冠名的系列也突出了高科技可持续材料,尤其是其中一款以蟹壳制成的T恤引发了社交媒体关注。 
 
当Allbirds进入传统品牌强势的领域时,人们才意识到Nike和adidas不是一天建成的。即使Allbirds已经在创业圈披荆斩棘,它还有更长的路要走。幸好Joey Zwillinger坦言,“我们必须继续有条不紊地、一砖一瓦地打造我们的品牌。”
 
Allbirds让可持续时尚走向大众的梦想固然美好,但在即将到来的IPO面前,人们心中不可避免地闪过一个疑问,即追求速度的资本市场能否有耐心等待大众市场可持续时尚需求的成熟。
 
Joey Zwillinger在采访中透露的信号是,Allbirds试图通过其B Corp共益企业身份打动投资人,完成最终一步IPO跨越。简单来讲,共益企业是一种评估企业社会效益和环境效益的企业评估体系,近年来受到西方社会的追捧。
 
但从市场回报的角度而言,至今为止,可持续环保虽然在教育程度较高的中产人群中成为流行概念,但在大众消费市场并不构成影响购买的主要因素。BMO Capital Markets的零售分析师Simeon Siegel表示,绝大多数时尚领域的大众消费者并没有被环保问题影响。
 
消费者心智的改变并非一朝一夕,更何况Nike和adidas也在可持续发展上投掷重金,令可持续成为核心技术之外的附加优势。
 
把可持续性产品推向大众,一方面取决于可持续品牌被主流市场广泛接受需要等待多久,另一方面取决于Allbirds在可持续标签之外如何建立品牌的独特性,像Nike那样以几十年为跨度持续吸引年轻消费者。


 

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