深度 | 下一个CLOT还会出现吗？

随着以CLOT为代表的“港潮”走过巅峰，国内潮流品牌面临着青黄不接的局面,市场期待下一个CLOT已久。

据时尚商业快讯，因影视剧《苍兰诀》在今年走红的新人演员王鹤棣于12月21日成立个人潮牌D.Desirable，成为最新一位加入潮牌生意的明星。品牌将自明年1月3日起在抖音店铺开售，届时将发布品牌与PALLLADIUM推出的联名球鞋。
 
另据D.Desirable官方信息，品牌将在潮牌集合店SoleStage位于美国洛杉矶的店内举办快闪活动，发布首个系列产品。

长期以来，明星自创品牌因局限在国内市场，在国际上往往缺少影响力。而由夏嘉欢等人创立的Solestage现为北美最大的限量球鞋和潮玩寄售店，正显示出成为国内外潮流文化新桥梁的野心，并成为国潮品牌的推手。
 
D.Desirable在创立之初没有局限在国内市场，而是借助Solestage涉足美国市场，无疑传递出一个渴望打破明星潮牌天花板的积极信号。
 

D.Desirable走出本土市场，将在潮牌集合店Solestage洛杉矶店举办快闪活动
 
与此同时，随着2022年接近尾声，国际潮流媒体Hypebeast在12月12日发布年度Hypebeast 100名单，统计过去一年中在全球时尚设计、艺术、音乐等领域的顶尖人士或单位。
 
不过在榜单中，人们遗憾发现中国潮流人才几乎全面缺席。
 
成立于2005年的Hypebeast至今已发展全方位媒体上市集团，在潮流时尚领域具有较强的号召力和权威度。自2013年起，Hypebeast每年年终都会发布一则包含100名人物的Hypebeast 100名单，受到时尚潮流界紧密关注。
 

中国时尚人缺席2022年Hypebeast 100名单
 
尽管在另一大统计全球新兴设计师的Hypebeast 100 Next名单中，三组中国设计师Dingyun Zhang、WINDOWSEN设计师Sensen Lii、Randomevent/Melting Sadness主理人洪扬/张权入选，但在主榜Hypebeast 100名单中，唯一上榜的中国籍人物SK Lam林树鑫为一名艺术工作者，今年因活跃于NFT领域而被列入百大人物名单。
 
曾在去年入围的设计师Feng Chen Wang王逢陈、首次入围的明星兼潮牌主理人王嘉尔今年均未入选。自2013年起几乎年年入围的CLOT联合创始人陈冠希则从2019年起从名单中销声匿迹，无人接棒。
 
这无疑揭露出一个窘境。随着以陈冠希和CLOT为代表的“港潮”逐渐走过巅峰，国内潮流品牌面临着青黄不接的局面。
 

自2013年起几乎年年入围的CLOT联合创始人陈冠希从2019年起从名单中销声匿迹
 
由于Hypebeast立足于中国香港，辐射范围往往集中于对港潮时尚影响较大的日本和欧美时尚等，因此并非能充分地反映出中国潮流时尚市场鲜活全貌，而这恰恰也证明了中国时尚在全球影响力仍然有待提升的事实。
 
若对当前的国内潮流时尚领域进行梳理归类，可粗略地可分为两派。
 
一个是以Feng Chen Wang王逢陈、WINDOWSEN设计师Sensen Lii为代表的学院派，他们多毕业于顶尖时装院校，拥有自己的独立品牌，审美语言独特、制衣能力扎实，且往往有着清晰稳健的商业路径，通过买手店等批发渠道销售成衣、稳固专业度，而借助潮牌联名系列打开大众市场、扩大知名度。类似的代表还有Angel Chen陈安琪、SANKUANZ上官?吹热耍?罢咴??020年入围Hypebeast 100名单。
 
另一派则主要集中于国潮品牌，代表人物为Randomevent/Melting Sadness主理人洪扬/张权等。这些品牌更多考验主理人的审美情趣、对潮流动向的把握以及文化创意工作的衍生，销售渠道广泛、创业门槛更低，令国潮市场呈现出鱼龙混杂的局面，在频繁的市场洗牌中，有幸存活下来的品牌凤毛麟角。
 

入围今年Hypebeast 100 Next名单的三组中国设计师：洪扬/张权、Sensen Lii和Dingyun Zhang（从左到右）
 
在这种环境下，国潮领域又进一步划分化出一个新的门派，即明星潮牌的出现。
 
与多数白手起家的本土原创潮牌不同，明星手握强大的人脉和资源，常常配备成熟的公关和运营团队，粉丝基础雄厚，容易在互联网上形成声量。因此明星潮牌无需冷启动便能快速完成商业变现，再加上行业门槛低、利润高企，导致明星潮牌生意一度在行业内大受欢迎。
 
数据显示，进入2000年后，国内粉丝经济逐渐形成规模，泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元，明星收入结构日趋多元化，明星开店成为普遍现象。服饰行业则在明星开店首选业态中排行前三，其中又有超过60%的明星选择了潮牌。
 
据不完全统计，截至目前，仍有不下30位国内明星的个人潮牌在淘宝等电商渠道有售。其中关注度较高的品牌便包括由王嘉尔创立的TEAMWANG，以及由薛之谦创立的dangerouspeople等，后者成立于2015年，天猫旗舰店粉丝数现高达135万。
 
以王嘉尔创立的TEAMWANG为例。品牌以王嘉尔的个人工作室为名，在2019年无预警地闯入时尚界。成立第一年，王嘉尔便以Fendi形象大使的身份将该意大利奢侈品牌与个人品牌牵手，推出FENDI x Jackson Wang合作系列，产品同样主打黑色系，带有黑色双F印花和天鹅绒面料，并统一印有“Fendi Team Wang”字样，成为一大亮点。
 
去年，TEAMWANG与洛杉矶高级街头服饰品牌Palm Angels展开合作，推出一系列带有黑色单色棕榈图案的T恤和运动服，影响力不断上升，因此成为2021 Hypebeast 100中的唯一明星代表。
 
明星陈伟霆的主理品牌CANOTWAIT_创立于2020年5月，主要通过得物APP限量发售，凭借一众联名企划，在短短两年间在潮流圈引起了不小的反响由于其对滑雪运动的热爱，CANOTWAIT_在2020年11月和高端滑雪品牌Burton达成了联名合作。
 
由明星白敬亭于2021年创立的GOODBAI也是一个潮流服装及生活方式品牌，并在今年5月入驻天猫旗舰店。9月，品牌与时装品牌SANKUANZ和休闲鞋品牌CROCS推出了三方联名鞋款，并以抽签的方式在线上进行发售。10月，该品牌又与经典鞋靴品牌PALLLADIUM联手，推出秋冬新鞋款。
 

TEAMWANG以极致的黑色系以及白色的LOGO建立起辨识度，GOODBAI则有上官?醋魑?缓笸剖?/font>
 
值得关注的是，除了明星们自身的名人效应，不少消费者对上述品牌的产品设计都给予了非常正面的评价。以上三个品牌有着不同的运作方式、经营理念和产品矩阵，在市场中引起的反响也不尽相同，但背后都反映出了一个事实，即明星自创品牌这门生意在激烈的竞争中，正逐渐迈入3.0时代。
 
区别于1.0时代的CLOT、StayReal（由五月天主唱阿信和插画家不二良创立）以及2.0时代的NPC（由音乐人潘玮柏和主持人李晨创立）和MADNESS（明星余文乐创立），他们的对手除了传统服饰品牌、快时尚、国际潮牌，还有网红和KOL，在创立品牌门槛极低的当下，明星光环所带来的声量已不再是唯一的竞争优势。
 
例如，TEAMWANG系列产品矩阵非常简单，但极致的黑色系以及白色的“TEAMWANG”字样，都令产品在一众明星潮牌中极具辨识度和区分度，定价也在明星潮牌领域中探索出了一条“高端化”道路。
 
与明星私交甚好的先锋中国设计师上官?次?OODBAI所属的?赐ず闷放乒芾碛邢薰?镜诙?蠊啥???OODBAI的设计、生产和管理进程中的地位不言而喻，也使得GOODBAI的产品设计在明星潮牌中维持了较高水准，在更加广泛的国潮市场中逐渐拥有一席之地。
 
纵观整个明星潮牌市场，实际不乏在品相上的出类拔萃者，但无论是从影响力还是品牌规模，却始终未出现能与CLOT相提并论的存在。
 
谈及国内明星潮牌，陈冠希及其个人品牌CLOT必定是个绕不开的名字。千禧年代，凭借着敏锐的潮流嗅觉，陈冠希成为首个将里原宿时尚带入香港、开设潮流买手店的明星，并依靠着自身的曝光度，将CLOT打造成年收入超1000万美元的潮牌帝国，成为中国潮流走向全球的一个重要里程碑，而陈冠希本人也被誉为中国潮流文化的“教父”和“启蒙人”。
 
致力于将中国元素与高级街头融合的CLOT与Levi’s、Bape、EVISU、fragment、UNDEAFETED等潮牌有着紧密的合作关系，其与Nike推出的“KISS OF DEATH”、丝绒系列以及兵马俑款都在球鞋史上写下了浓墨重彩的一笔，在海内外有着很大的影响力。在粉丝效应和饥饿营销模式的推动下，CLOT所有合作限量产品的售罄率高达95%。
 

CLOT 2006年与Levi’s和Nike分别推出的联名款，二手市场价居高不下
 
随着消费者时尚意识的加速崛起，CLOT热度水涨船高，公司也逐渐发展为一个综合性的潮流集团，在音乐、时装及设计之外，还会参与公关顾问工作及筹划活动，被视为国内潮流集合店鼻祖。
 
巅峰时期，CLOT集团年收入超过6000万人民币，旗下潮牌店铺JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、长沙等均有线下布局。2017年初，CLOT更是拿了虎扑体育一笔数千万元融资，显示出陈冠希对国内潮牌市场的野心。
 
在明星潮牌领域，CLOT几乎可以说是做到了极致，甚至将其单纯划分成“明星潮牌”已经有失偏颇。对于部分接触潮流时尚不久的消费者而言，陈冠希这一名字或许不再与CLOT同时出现，而对于那些深谙潮流文化的玩家来说，如今的CLOT更是早已走出了主理人的明星光环，成为国际时尚中不可或缺的一角。
 
只是任何潮流都难逃新旧迭代。在欧美快时尚和小众设计师品牌的兴起后，李宁等国内服饰品牌自2018年期在国内年轻人中掀起一波国潮，令CLOT等港潮的曝光度和注意力遭到进一步挤压。
 
与此同时，CLOT和JUICE虽然受益于直营模式和与多个品牌的合作关系，得以留在竞争愈发激烈的赛场上，但规模有限，在得物等竞争对手面前竞争优势并不明显。
 
今年7月，JUICE位于北京三里屯太古里南区的门店已经关停，并被围挡包围，招牌也被卸下。另有消息人士透露，JUICE位于成都远洋太古里的门店也将关闭，令JUICE在中国内地的门店数只剩三家。
 
CLOT的联名球鞋的热度也不复从前，CLOT x Dunk High ‘Flux’、CLOT x AJ5 Retro Low ‘Jade’以及CLOT x Jordan Delta 2 ‘Flint’三款近期的联名球鞋的二手市场价均跌破发售价。
 

今年8月发售的CLOT x Jordan Delta 2 ‘Flint’二手市场价跌破发售价，热度不复从前
 
陈冠希在接受采访时曾表示，由于疫情的影响，门店关闭、工厂停工对CLOT造成很大影响，而自己在时尚界工作了接近16年，也该把人脉机会留给年轻一代，意将退居一线潮牌以外，为新的品牌留出更多市场份额和注意力的空间。
 
陈冠希自青年时代起便深爱嘻哈文化，并以先锋的潮流品味，在很长一段时间持续引领着中国街头时尚。在成立CLOT前，陈冠希曾与联合创始人潘世亨先后前往日本探索里原宿时尚，并拜访有着“原宿教父”之称的藤原浩，从而得到启发。
 
2008年，陈冠希因丑闻淡出娱乐圈，CLOT最终成为了他在父亲破产、自己深陷舆论漩涡后的唯一倚仗，也从此获得了创始人全身心的投入。
 
如果说在千禧年至2010年前后发展的CLOT，乘中国潮流文化启蒙的东风而起，是天时地利使然，那么主理人对潮流文化的成熟认知、旺盛热情以及长期投入则才是CLOT独步潮流界的根本原因，而这也令CLOT的成功变得难以复制。
 
一度最有潜力经营好潮牌生意的另一位港潮代表人物余文乐在2014年成立MADNESS，以较为纯正的日系工装风格受到粉丝及工装爱好者喜爱，首个秋冬系列便与日本里原宿龙头品牌NEIGHBORHOOD达成合作，后与New Balance、Converse多次推出联名系列，一时风头无两。
 

一度最有潜力经营好潮牌生意的余文乐及其品牌MADNESS逐渐淡出人们视野
 
然而随着网络上对MADNESS原创性不足的讨伐声愈演愈烈，以及工装风热度的周期性回落，MADNESS没能稳住发展态势，在2020年舆论风波的沉重一击之下，品牌以及主理人最终悄然淡出潮流界的视野。
 
当然，若将视野放宽，在亚洲市场也不乏借助明星声量热启动，最终主动引领潮流的品牌，如We11done。
 
尽管如今再提We11done，人们还是无法抹去联合创始人权志龙姐姐品牌的标签，但不可否认，若要细究Logo文化回潮的推动者，We11done必然在列。该品牌兼具复古和未来感的设计也对不少国内潮牌带来了深刻影响，最终得到资本垂青，遍地开花。
 

 
时尚，尤其是受圈层文化影响极大的潮流市场，不同于美妆、餐饮等其他创业途径，对明星个人的潮流文化素养和审美能力都提出了极高的要求。而多数明星对于时尚全产业链缺乏了解，只见配色选品的乐趣和商业经营的满足，不见市场调研的繁琐和供应链问题的审慎。
 
明星往往在演艺事业如日中天之时创建个人品牌以求快速变现，主业和潮流副业已难以兼顾，更不用提将个人品牌推向更广阔的全球市场。单纯聚焦国内市场，缺乏与全球潮流行业的交流，就难以在潮流产业的中心抢占话语权，也进而造成了在潮流榜单中的缺席。
 
同时，近来越来越多急于拔高定位的明星品牌因过度溢价而引发舆论讨伐。明星欧阳娜娜创建的的家居服饰品牌“nabi”虽然并非潮流品牌，却是明星光环无法支撑品牌运营的典型一例。
 
消费者不缺选择，如今他们对明星品牌产品提出了更高的要求。在王鹤棣个人潮牌D.Desirable的官宣文案下方，粉丝提出的最大诉求就是基本的质量和亲民的定价。
 
明星光环向外成为明星潮牌的发光牌，向内也会成为聚光灯，令品牌的问题暴露无遗。在市场回归理性，对明星品牌提出更高的要求后，创立一个品牌的挑战实际上变得更大了，犯错成本也更高。
 
仅仅从明星身份出发做品牌，还是从潮流文化中原生出一个品牌。从大多数明星品牌来看，前者仍然更多，但CLOT诞生于后者。