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华丽志LUXE.Co
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2021年10月18日
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深度|下一个 lululemon真来了!估值40亿美元,不过你可能从没听过它的名字

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年10月18日

创立于1998年的加拿大运动服饰品牌 lululemon(露露乐蒙)是瑜伽时尚的开创者,在全球健身爱好者中拥有极高的知名度。自2007年公司上市以来,其股价一路高涨,目前公司市值已经达到550亿美元。尽管在它身后涌现了许多模仿者和挑战者,我们也经常听到有品牌说要做“下一个 lululemon”,但目前还没有一家的估值超过 10亿美元。

本周三,成立于2015年的美国功能运动服品牌 Vuori 宣布获得软银旗下基金 SoftBank Vision Fund II 的4亿美元投资,本轮Vuori 的最新估值已经达到40亿美元。而两年前获得美国风险投资公司 Norwest Venture Partners 的首次注资时,Vuori 的估值还只有2亿美元左右。

受 lululemon 启发,初衷是为男士打造瑜伽服的 Vuori 在六年里从0到2亿美元、再到40亿美元,发展可谓神速,堪称最接近于“下一个lululemon”的新锐运动时尚品牌。不过对于很多人来说,Vuori 仍是一个非常陌生的名字。





目前 Vuori 仍只在美国本土销售,不过,在新资金的助力下,它将很快来到包括中国在内的其他市场 —— 从英国开始,Vuori 计划明年启动国际扩张计划,然后借助软银的力量在日本市场抢占先机,并会在中国台湾设立一处创新中心。Vuori 还任命了新的首席运营官和国际业务副总裁,为新的扩张掀开大幕。

本文,将了解 Vuori 品牌背后的创始人和成长故事,并探讨它其他新锐互联网运动品牌的不同之处。

初衷是为男士打造瑜伽服
一个从未亏损的互联网品牌
始终关注线下渠道,批发与零售结合
由上至下打造社群影响力
疫情成为推动增长的X因素

初衷是为男士打造瑜伽服
Vuori 总部位于南加州圣地亚哥的冲浪胜地 Encinitas,也是创始人Joe Kudla的家乡。Kudla在冲浪文化中成长,还热衷于足球和曲棍球运动。

不过 Kudla 并不是单纯的运动达人,他曾在意大利米兰担任过奢侈品牌 Dolce & Gabbana 的模特,早早接触了时尚界,值得一提的是,他还获得了圣地亚哥州立大学的会计学位。

大约十年前,患有背伤的 Kudla听从朋友的建议开始练习瑜伽,并逐渐爱上这项运动。他注意到,越来越多的男士去上瑜伽课,但他们大多身着旧式的服装,市场上有限的瑜伽服品种根本无法满足他们的需求。


Lululemon 过去20多年的飞速发展给 Kudla 留下了非常深刻的印象深刻,他表示,“Lululemon一直是我妻子练习瑜伽时会用的品牌,我感觉并不够男性化”。

兼具时尚和商业敏感性的 Kudla萌生出创立一个新品牌的想法 —— 定位于为男士打造的瑜伽服。而名字 Vuori 一词是芬兰语,意思是“山”,Kudla 希望用户运动时能体会到达山顶时的感觉。

Vuori 的产品也极具南加州海滩氛围,通过印花、精致的图案以及醒目的颜色带给消费者阳光休闲的感觉。正如 Kudla所说,Vuori 的设计灵感来自我的家乡和积极的生活方式。

以瑜伽服为切入点,Vuori 逐渐扩展到训练、跑步、冲浪等品类,以及女性市场。2018年,当时Kudla和他的20人团队推出了一个女装系列,产品包括运动文胸、紧身裤和连帽衫。

在接受美国杂志《GOTHAM MAGZINE》时,Kudla 分享了对于市场和消费者的观察:“像许多聪明的公司一样,我们一直试图关注消费者告诉我们的东西,并希望他们来引领我们。我们注意到很多女性在购买我们的男士产品,我们品牌传递的乐观、健康、积极的生活方式引起了她们的共鸣。”

从未亏损的互联网品牌
Kudla一直未透露目前品牌的销售规模,不过,近期 Kudla在接受美国网站 Glossy.co 访问时表示,Vuori自2015年成立以来每年以250%的速度“默默无闻”的悄然增长。

从另一个数据也能够感受到这种成长 ——过去两年,品牌在全国的员工人数从不到100人增加到450人。

相较于收入的增长,Vuori 或许更在乎盈利能力,Kudla 透露:Vuori 自推出以来一直处于盈利状态。

“我们的第一笔资金其实是我从朋友和家人那里筹集的200多万美元,从品牌一起步,我们就关注是否能够盈利,而许多互联网品牌的增长主要是通过风险投资的帮助,并选择推迟盈利,以确保快速增长。这或许是我们与他们的不同之处。”Vuori补充道。

始终关注线下渠道,批发与零售结合
2016 年,成立的第二年,Vuori 就在Encinitas开设了第一家旗舰店。门店每周还举办免费的瑜伽和运动健身课程以及每月的艺术展和当地筹款活动。疫情爆发之前,Vuori 已经开设了5家门店,其中4家位于南加州,1家位于旧金山,目前已经在美国开设了9家门店。

在全球实体零售面临困境的背景下,Vuori 仍然看好线下市场,并希望最终将其门店在美国自西向东扩展。Vuori 计划今年再开设5家门店,到2026年共开设100家门店。

Kudla 在接受美国网站 Business Insider 采访时表示,“我们开设的门店表现很好,不管发生了什么,我们仍然相信实体零售是我们的未来。我们可能不得不调整商业地产战略,但我们认为,只有真实地激活社区和参与社区的差异化品牌才能在零售行业中占有一席之地。”


除了自有门店外,从成立伊始,品牌就与一些高端百货零售商和健身连锁店建立了合作伙伴关系,包括户外用品零售商 REI、高端百货 Nordstrom、高端健身连锁 Equinox 等,目前品牌产品在全美约700多家专业零售商店中销售。

“我们希望能在顾客购物的地方与他们接触。虽然我们并不想将产品卖给批发合作伙伴,但是如果我们能在产品的展示方式、故事的讲述方式和产品的促销方式方面达成一致,我会非常喜欢批发渠道。拥有实体零售渠道的补充,这是我们相对于纯 DTC(直面消费者)品牌的一个优势。”Kudla补充道。

由上至下打造社群影响力
从创立开始,Vuori 始终致力于向消费者传递南加州的健康生活方式。在产品宣传营销方面,Vuori 非常注重与有影响力的人物开展合作。品牌发起了“V1社区影响者计划”,邀请专业运动员、培训师和健身/瑜伽教练等加入,他们在社交平台上标记 #therisetheshine 和 @vuoriclothing 来激励他人。相应的,这些影响者能够享受到40%的产品折扣。

本月,体操运动员 Olivia Dunne、28岁的加拿大截肢者、运动员和模特Allison Lang,以及作家和力量教练 Chrissy King等等都是其中一员。


Kudla 表示,“从一开始,我们的首要战略就是把产品交至有影响力的社区人士的手中。”

此外,对于大多数普通消费者,Vuori还推出了 Vuori Active Club俱乐部,最初在线下门店内策划活动、艺术展、瑜伽课,疫情期间还推出了出了数字化的 Vuori Active Club俱乐部。

而正如 Vuori官方网站上所标注的“Happier on a healthy planet”(健康的星球更令人幸福),对于可持续的承诺也助其扩大在社群特别是在年轻人中的影响力。

Vuori 承诺到2022年实现品牌80%的纺织品由可持续材料构成,并将供应链中的的塑料使用量减少80%。目前品牌 50% 的产品由可持续材料制成:回收塑料瓶制成的 REPREVE 聚酯、由回收尼龙渔网和其他尼龙废料制成的 ECONYL 尼龙,以及经过认证的有机棉等。此外,Vuori通过资助有助于应对全球变暖的项目,以消除业务和制造中 100%的直接和间接碳排放。

Vuori 最近宣布与冲浪爱好者兼环保主义者Rob Machado 签约合作,Machado 将作为品牌的首位“Investment in Happiness Ambassador 投资快乐大使”,以帮助品牌宣传对于可持续发展的承诺。

疫情成为推动增长的 X因素
市场研究公司 NPD Group 预测,舒适服装品类,包括运动上衣、运动裤、睡衣和袜子等将占据2020年假日季服装消费总额的31%,消费者大多选择更加舒适的生活方式,受此影响,Vuori的业绩在疫情期间大幅增长。

2020年,Vuori 曾期望收入翻一番,而到了年末,其收入已增长到接近2019年的3倍。其中 Vuori 女士慢跑裤销量增长超过1000%,男士 Ponto 性能系列销量也出现了类似的增长。




疫情爆发后,Vuori 将重心转移至电子商务和社交媒体渠道。品牌会在 Instagram 上举办实时健身课程,每天早上8点提供由不同的健身教练或瑜伽老师带来的30到60分钟的课程。Vuori 的 Instagram 粉丝也水涨船高,达到36.6万。

Vuori 还在疫情期间展开了一系列访谈活动,邀请了 NBA布鲁克林篮网队主教练 Steven Nash 和美国创作歌手 Jason Mraz 等嘉宾。

Kudla 在接受美国网站 Business Insider 时表示,在某种程度上,当前的环境带来了巨大的挑战,让我们以不同的方式思考改进业务,做一些以前从未做过的事情。我们也在学习真正地与客户建立联系,始终朝着创新的方向前进。

“我认为重要的是各大品牌需要时刻考虑如何与客户接触,了解与他们生活相关的真实体验。疫情爆发以来人们的生活都被搅乱,我们必须加速调整和适应。”Kudla 补充道。

 | 图片来源:Vuori 官网,ins,创始人Facebook



 

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