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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年1月22日
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深度|为什么这些奢侈品牌的“快闪店”让人过目不忘?背后藏着五个秘笈

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年1月22日

法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)曾在2019年高调宣布“一年开设100家快闪店”的计划。


“快闪店非常重要。从纯零售角度来说,这是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式。” LVMH 首席财务官 Jean Jacques Guiony 的这席话,简明扼要地道出了快闪店之于奢侈品牌的意义。

刚刚过去的2020年,经历了全球疫情的洗礼,奢侈品牌开设快闪店的动机更加强烈。面对风云莫测的零售环境,奢侈品牌对于线下渠道的扩张更加谨慎,相比固定门店,“快闪店”投入成本可控、见效快,俨然成为品牌试水新市场、制造话题与热度的“金钥匙”。

在本文中,梳理了 Louis Vuitton、Coach、Hermès、Burberry、Cartier、Dior 等15个奢侈品牌近年来颇具代表性的快闪案例,从中总结出奢侈品牌打造快闪店的五个门道。

打造沉浸式体验,塑造品牌的先锋形象
提供限量产品与定制服务,营造限时性与稀缺性
跨界联名,持续输出新鲜感
线上与线下联动,触达更广泛的受众
融入本土市场,与当地社群建立更深的联系

一、打造沉浸式体验,塑造品牌的先锋形象
——体验数字化,动物成主角

在最新的快闪店案例中,我们发现奢侈品牌不仅将 AR(增强现实)技术应用于零售体验的打造,并且在体验中纷纷融入了“动物”元素,让用户与动物们亲密互动。

Burberry(博柏利)

2020年9月至2021年1月,Burberry(博柏利)以“Animal Kingdom”(动物王国)为主题在全球各地开展快闪活动,共39个地区,包括亚太的台北、东京、首尔、悉尼、新加坡,北美的洛杉矶、休斯顿、芝加哥,以及伦敦、迪拜、伊斯坦布尔等地。

在动物王国里,Burberry 与美国多媒体信息应用程序 Snapchat 合作,店内扫描“Snapcode”就可以在手机镜头中与虚拟的野生动物们互动,与巨嘴鸟做游戏还可以获得专属奖励。另外它们还合作推出了一款镜像滤镜,为AR体验增添了趣味性,顾客可以拍照并分享至社交平台。

Louis Vuitton(路易威登)

2020年7月 Louis Vuitton(路易威登)男装艺术总监 Virgil Abloh 的“The Adventures of Zoooom With Friends” (动物园与朋友历险记)2021春夏男装系列在线上巴黎时装周上首次亮相,之后该主题以快闪店的形式先后登陆东京、上海和迈阿密。

活动现场安放了许多集装箱快闪装置,Louis Vuitton 同样与 Snapchat 合作,游客可以手机扫描每个集装箱上的二维码,访问增强现实功能,与 Virgil Abloh 的“动物园朋友们”互动。

——展现文化基因,融入艺术元素

快闪店开始更多地融入“文化”与“艺术”元素,例如文化象征物、音乐、涂鸦等,不仅为用户打造沉浸式体验,亦成为奢侈品牌呈现文化基因的一个窗口。


Hermès(爱马仕)

2018至2019年 Hermès(爱马仕)在美国纽约、德国慕尼黑等地开设了“Hermès Silk Mix”快闪店。店内整墙以 Hermès 的丝巾和黑胶唱片为装饰,游客们可以在这里畅听黑胶唱片。Hermès 用唱片针划过黑胶碟的触感来比喻品牌标志性的丝巾产品。

Coach(蔻驰)

2019年3月,Coach(蔻驰)在日本东京打造了“Life Coach Tokyo”快闪店,主题是东京的传统文化,并不提供商品售卖。一些房间里布置了象征日本传统节日的霓虹灯,在一间空白的房间里,游客们还可以在白墙上自由创作涂鸦作品。

——打破边界,快闪店+限时展

快闪店与限时展的边界渐趋模糊。有越来越多的奢侈品牌展览走出博物馆、艺术中心、展览中心等常规办展场所,走进城市新兴地标、购物中心。与传统展览相比,它们的体量和规模更小,形式上更接近“快闪”,灵活性更高。

Cartier(卡地亚)

2020年11月,Cartier(卡地亚)邀请8组中国新生代艺术家在上海14个城市地标推出了“MakeYourOwnPath 方圆无界”限时展览,艺术家们分别运用绘画、纸艺、摄影、动画等形式进行了创作。“方圆无界”主题取自品牌最新系列 Pasha de Cartier 腕表的表盘。

Maison Margiela(马吉拉时装屋)

2019年11月,Maison Margiela(马吉拉时装屋)在北京 SKP 举办了为期两周的 The Tabi Cult 珍藏展,回顾了品牌标志性的 Tabi 分趾鞋30多年来的发展历程,包括展出了8双从巴黎总部运来的珍藏款 Tabi。Maison Margiela 还以此契机推出了50双 SKP 独家合作款 Tabi。

二、提供限量产品与定制服务,营造限时性与稀缺性
——限量商品

相对于永久性店铺,快闪店(Pop-up)意为一种“突然冒出来”又“突然消失不见”的零售形态。“限时”、“限量”是与“快闪”最紧密相连的关键词,这种“仅限某时某地供应”的商品,能够最大程度地激发消费者的购买欲。

Dior(迪奥)

2018至2020年,Dior(迪奥)连续三年在日本伊势丹 (Isetan) 百货开展为期半个月的快闪店活动,以展示最新秋季系列。在2019年的快闪活动中,为了庆祝品牌与伊势丹百货合作20周年,Dior在男装、女装、鞋履、童装等多个区域放置了十几处快闪装置,并推出了多件伊势丹百货独家限量合作产品,包括以伊势丹百货购物袋上的图案为灵感的全新格子呢。这一独家图案应用在了两种尺寸的Book Tote包、一款夹克、两款高跟鞋、一款运动鞋,以及手镯、围巾和水桶帽等产品上。

Gucci(古驰)

2018年11月至2019年1月 Gucci(古驰)在伦敦 Selfridges 百货打造了一个“粉红天堂”快闪店,商品中包括两款独家限量手袋,以及12款欧洲 Selfridges 百货限定皮具。Gucci 还以此为契机,首次展示了家居系列,包括香氛蜡烛和手工绣花靠枕。Selfridges 的这处街角店铺是许多品牌开设快闪店争抢的黄金地段,包括 Fendi、Michèle Lamy、Gareth Pugh 和 The Rolling Stones 都在这里打造过快闪空间。

Marni(曼黎怡)

从2014年开始,意大利奢侈品牌 Marni(曼黎怡)每年都会在不同的城市,以限时快闪店的形式举办 Marni Market,主要限量发售菜篮子、钥匙扣、家居装饰等生活方式的手工艺品,产品均由哥伦比亚各社区的艺术家及手工匠人合作完成。2020年 Marni Market 马戏团嘉年华登陆上海,呈现了 Marni Blossom Garden Market 限量款包袋、装饰品和家具。

——定制服务

除了限量商品以外,快闪店还提供限时的定制服务。这种服务一般是对已购买的服装、手袋等商品进行定制,更像是奢侈品牌与其原有客户的一种情感维系。

Canada Goose(加拿大鹅)

2020年11月,加拿大羽绒服品牌 Canada Goose(加拿大鹅)在上海 iapm 开设了快闪店,提供个性化的字母定制和兜帽饰边定制服务。顾客可以在羽绒服的领子、袖子上定制字母和经纬度坐标,还可以在内侧口袋加注所有者的名字。羽绒服的兜帽饰边可以拆卸更换,提供多种颜色可选。

Bottega Veneta(葆蝶家)

2018年4月,开云集团旗下 Bottega Veneta(葆蝶家)在北京 SKP 开设了一家私人定制快闪店。为多款当季新品提供压纹和印字定制服务。普通产品24 小时内可以在指定门店提货,部分工艺需要数日的定制时间。

Hermès(爱马仕)

Hermès(爱马仕)通过快闪店推出丝巾染色服务。2017年它在英国曼彻斯特国王街开设了一家快闪“洗衣房”,顾客可以在这里给 Hermès 的丝巾染色,共提供五种染色方案。之所以以“洗衣房”为创意,是因为丝巾染色的过程中需要用到洗衣机和烘干机,而且街边洗衣房迎合了年轻一代消费者的好奇心。

三、跨界联名,持续输出新鲜感
跨界联名与快闪活动都足以吸引消费者眼球,将两者结合起来,往往能收获更高的话题度。奢侈品牌联名的对象也从品牌扩展到了艺术家、明星等。

——与潮牌联名

Louis Vuitton X Supreme

2017年 Louis Vuitton 与纽约潮牌 Supreme 的联名合作,被视为街头文化入侵主流时装文化的分水岭。当时两大品牌携手在北京、巴黎、伦敦、迈阿密、洛杉矶、东京、首尔和悉尼等八大热门城市通过快闪店等形式,独家销售联名系列。

在活动预热期间还一度传出,纽约曼哈顿社区委员会因担心治安问题而全票否决店铺申请的消息。这非但没有磨灭粉丝的热情,反而给事件增添了更多话题度。

——与艺术家、明星联名

Fendi(芬迪)X Doodle

2020年7月,Fendi(芬迪)与英国涂鸦艺术家 Doodle 携手推出了一个情人节主题胶囊系列。Doodle 先生原名 Sam Cox,以黑色马克笔画出的粗犷线条而闻名。中国七夕节(8月25日)当天,品牌在北京和成都开设了快闪店,专门提供双方合作的七夕限定产品。

Stella McCartney X Taylor Swift

2019年8月,Stella McCartney 借势歌手 Taylor Swift(泰勒·斯威夫特)发布新专辑《Lover》,合作推出了以该专辑为灵感的联名系列,包括T恤、毛衣、帽子和包等产品,并在美国开设了快闪店。

—— 奢侈品牌交叉联名

Dior X Rimowa(日默瓦)

2019年的 Dior 男装秀上,Dior 首次展示了与 LVMH 集团旗下德国奢侈旅行箱品牌 Rimowa(日默瓦)的合作系列。之后它们的联名快闪店于2019年12月登陆迈阿密 Design District,于2020年1月登陆伦敦 Harrods 百货。

四、线上与线下联动,触达更广泛的受众
奢侈品牌借助数字营销创新形式,将线下体验创意延展至线上。线下活动的线上创新互动,打破了地域限制,延展到更广泛的受众群体。

Burberry、Cartier

在上文提到的 Burberry 动物王国快闪活动中,品牌与 Snapchat 合作,允许顾客拍照打卡上传至“朋友圈”。而在中国的快闪活动中,我们进一步看到了直播等更丰富的线上互动模式。

比如 Cartier 的 “MakeYourOwnPath 方圆无界”快闪展览,它通过 Cartier 官方微博、官方微信小程序、天猫官方旗舰店等社交渠道同步进行了直播。

Moncler(盟可睐)

2020年7月,Moncler(盟可睐)为在中国宣传 Moncler Fragment 藤原浩合作系列,以线上直播和线下快闪相结合的方式打造了“异境漫游”主题活动。直播中邀请艺人宋茜、庞博、李晨做客,分享了日本街头潮流文化。线下以日式拉面馆造型的 Moncler Fragment 定制车在上海城中热门地标及核心商场进行了巡游。

五、融入本土市场,与当地社群建立更深的联系

Fendi、Dior

在奢侈品牌进入中国市场的过程中,需要与本土消费者建立更多的联系,一些品牌在快闪活动中也体现出了本土化的考虑。例如,Fendi、Dior 等奢侈品牌都选择在“七夕”这一传统的中国情人节开设快闪店。

2020年的七夕节,Fendi 在北京和成都开设了 Doodle 联名快闪店;Dior 在北京、成都和深圳开设了“Dioramour”七夕限定快闪店。

Lancôme(兰蔻)

快闪店也有望基于强大的当地社群蓬勃发展,除了城市的商场、购物中心外,品牌也开始深入旅游购物胜地开设快闪,欧莱雅集团旗下法国奢华美妆 Lancôme(兰蔻)就作出了最新的示范。

2020年12月,Lancôme与中国海南的两家酒店:三亚海棠湾威斯汀酒店与三亚海棠湾天房洲际度假酒店合作,举行了“Lancôme Holiday Magic”(兰蔻假日魔法)快闪活动。这两家酒店位于三亚海棠湾国际免税城的两侧,活动时间恰逢海南旅游购物潮。活动也采用了线上线下相结合的方式,现场可扫描二维码访问 Lancôme 线上商城参与假日优惠活动。

丨图片来源:各品牌官网、各商场官网

 

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