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记者
时尚头条网
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2021年10月18日
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深度 | 为什么说这个女装王国展示了奢侈品牌的另一种思路?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年10月18日

经典需要被持续转化,才能穿越时间周期,在当前奢侈品行业焦灼的竞争环境下,几乎每一个品牌都将绝对重心放在手袋等高利润业务上,靠成衣业务赚钱的品牌反而寥寥无几。  


 
然而在由嘈杂奢侈品巨头制霸的行业中,在同质化的生存之道以外,仍然有另一种奢侈品牌以自己的方式占领市场,至今仍由家族经营的意大利女装集团Max Mara就是一例。  
 
据集团披露,Max Mara单品牌2020年的总营收已经达到12亿欧元,业绩表现已经超过了LVMH和开云集团等巨头旗下一些还未进入10亿俱乐部的奢侈品牌。  

律师专业出身的Achille Maramotti于1951年创立Max Mara,至今仍在集团背后掌舵。创立以来的70年中,Max Mara集团建立了由核心品牌Max Mara、Sportmax、Weekend Max Mara、MAX&Co.、Marella、 iBlues、Marina Rinaldi、 Pennyblack等9个品牌组成的品牌矩阵,成为一个专门聚焦于女装业务的时装王国。  
 
即便是对于时尚行业的长期观察者来说,也未必熟悉神秘的Max Mara背后的运作逻辑。但是研究这个女装帝国如何穿越了70年市场周期对当下的市场颇具参考意义,它或许能够证明除了加入既有的因同质化严重而逐渐内卷的市场竞争之外,奢侈品牌不是没有其他选择。 
 
| 从一件大衣开始
 
让奢侈品行业头疼的成衣业务有一个长期痛点,那就是相较于容易成为身份象征的手袋而言,复杂多变的成衣设计更难符号化。除了疯狂生产logo产品,传统成衣业务在当前市场趋势面前几乎束手无策。 
 
Max Mara则是少有地拥有标志性经典成衣单品的奢侈品牌,它的101801经典驼色大衣虽然没有印有logo,却拥有和奢侈品手袋一样的地位,成为了成熟精英女性的身份象征。  
 
这款经典产品的重要地位一方面来自于该产品首次推出时对行业形成的突破性影响。1981年时任设计师Anne Marie Beretta突破性地在传统男性军装中加入女性元素,其大廓型曲线体现了女性英姿,呼应了当时全球此起彼伏的女性力量呼声。
 
另一方面,101801也是Max Mara和意大利时装崛起的缩影。Max Mara是最早的意大利制衣企业,品牌针对不同年龄段、体型和生活方式的女性推出多个成衣系列,并在没有设定统一尺寸标准的时候引入服装尺寸标准,将高级时装制作传统与工业化成衣生产结合在一起,因此Max Mara被公认为是全球现代成衣理念的先驱,成为“意大利制造”的典型代表之一。  
 
如今Max Mara 101801经典大衣成为了绝对且永恒的现代简约的象征,就像Chanel手袋一样,Max Mara 101801经典大衣自1981年首次亮相以来一直保持不变,为消费者提供了可持续的稳定感。至今为止,这款由羊毛和羊绒混纺面料的大翻领双排扣款式大衣在全球已经至少售出超过数十万件。  
 
经典是需要聚焦的,以经典产品为根基是Max Mara集团是屹立不倒的重要原因,这也提醒行业建立核心拳头产品的重要性。值得关注的是,101801经典大衣与当今市场语境下的“爆款”有着本质的不同。前者是特定历史环境下推动行业发展的标杆,后者则是跟随互联网热度潮起潮落的代谢品,不一定能够沉淀为经典。
 



如今Max Mara 101801经典大衣成为了绝对且永恒的现代简约的象征
 
当然,经典也需要迭代,仅仅依赖一款经典产品远远不够。近年来Max Mara在101801经典大衣之外,发展出了新的标志性款式泰迪熊大衣。该产品是由创意总监Ian Griffiths从品牌档案馆发现了泰迪熊外套后,经过衬底和面料的改良被重新推出。  
 
从101801到泰迪熊大衣的进化,背后是品牌对消费者渴望更高舒适度,以及越来越多休闲着装场景的观察,体现了品牌对市场潮流的把握。同时,Max Mara邀请众多明星上身泰迪大衣,其中更不乏男性流量明星,成功在线上线下掀起泰迪风潮,其背后踩中营销趋势的市场策略更值得研究。
 
| 围绕经典产品打造女性文化
奢侈品牌或高级成衣品牌不同于大众成衣品牌,它虽然关乎于过硬的工艺和产品,但也不止步于此。讲故事的能力和品牌文化是奢侈品溢价的主要来源。 
 
Max Mara在很多情况下更偏爱将自己定位于高级成衣而非奢侈品,这体现了品牌的务实态度以及其与真实生活的连接。在某种层面上,意大利时装因其工业化基因,相较于法国时装更注重产品本身。因此,Max Mara并不杜撰虚无缥缈的品牌故事,而是围绕集团对产品的关注来打造文化。  
 
与产品相关的首先是女性文化,尤其是职业女性文化,这贯穿了Max Mara发展的始终。  
 
与很多人对意大利北部保守的刻板印象不同,Max Mara以101801经典大衣为代表的产品实际上带来了十分颠覆性的行业影响,它的目的是为女性着装,并且几乎是第一个将职业女性,而非休闲女性作为其品牌偶像的品牌。  
 
文化的打造不是一时一刻,而是时间与实践的累积。Max Mara对职业女性的关注并不停留在101801经典大衣诞生的那一刻。在全球范围内,Max Mara与洛杉矶女性电影人组织合作开设“MaxMara 未来之星奖”,以及与白教堂画廊携手合作的Max Mara女性艺术奖设立至今均已超过15年。
 
而在中国市场,Max Mara近年来通过持续的市场营销,与中国的精英女性建立了紧密的联系,让品牌拥有了更生动也深刻的形象与个性。尽管在奢侈品牌抢占代言人的市场环境下,Max Mara至今仍未宣布任何品牌大使,但是当人们描述Max Mara时,脑海中浮现出的一众女性形象,或是电视剧的角色或是极具气质的公众人物,都是Max Mara成功建立品牌联想的表现。  
 
值得注意的是,Max Mara是最早洞悉到大众影视传播影响力的品牌之一,其运用平台化思维并结合新媒体策略,成功地通过都市时尚剧的渗透和整合营销真正融入了中国市场的语境和社会对话中。品牌在《我的前半生》、《都挺好》、《小欢喜》、《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》以及今年热播的《理想之城》等影视剧和综艺中已经通过多个话题人物“模拟”了真实生动的Max Mara中国女性形象,使其成为品牌潜移默化的代言人,这种新颖的市场营销手段很快引起了市场效仿。
 

Max Mara 成功地通过都市时尚剧的渗透和整合营销真正融入了中国市场的语境和社会对话中
 
看似内敛的营销方式实际上来自于市场营销团队复杂的前期筹备。团队从明星入手,通过筛选剧本题材、核心主创团队和主演人物形象和性格,来选择性支持剧中女主角形象造型,提供拍摄场景等,使Max Mara通过荧幕人物传递品牌形象和精神。  
 
《三十而已》造型师里翌锴此前曾表示,在电视剧的最后一集,主角之一王漫妮放弃了成为奢侈品店长的机会,决定出国留学。在准备奔向新生活前,她的身上出现了一款此前从来没有见到过的Max Mara经典驼色大衣。“Max Mara在她的身上,没有特意去考虑它的价格,而是品牌表现的女性形象。”显然,相较于产品背后地位的象征,Max Mara从某种程度上来说更像是一种女性力量的符号。  
 
虽然如今越来越多的品牌已经涉水这一类的影视剧合作,但在中国,制作团队通常需要用三到五个月的时间,高效率地集中完成对一部电视剧的拍摄,而播出时间则会相对延后许多。对于大多数品牌来说,将资源稀缺的当季样衣存放在剧组三到五个月之久,几乎是一件无可能实现的任务。因此市场营销部团队选择利用经典产品进行植入,不失为智慧的策略,持续不断围绕标志产品讲故事来强化品牌文化。  
 
除了影视剧植入这样的间接手段,Max Mara也通过在2021年在各城市举办一系列“致敬时代女性,演绎真我力量”女性论坛及贵宾晚宴,直接表达品牌核心价值观,通过邀请奥运冠军,战地记者、纪录片导演、女科学家等各行业领域的优秀女性,赞扬了当代女性的独特精神与力量,同时也用这种深层分享和交流增强客户对品牌文化的深入理解和情感共鸣。
 

Max Mara 2021年在各城市举办一系列“致敬时代女性,演绎真我力量”女性论坛
 
10月12日,#83岁老太用镜头记录中国体育#话题登上微博热搜,引起社会主流新闻媒体关注,获得超过3680万阅读,该故事的人物洪南丽是活跃在体育摄影界40年的泰斗级人物,最近她拍摄了一组身着Max Mara经典大衣的女足运动员飞驰绿茵场,用自身诠释着永不放弃的决心,是女性力量最有力的代言人,而这组专题也是Max Mara为庆祝70周年邀请七位不同年龄段女性摄影师制作的7for70独家摄记系列的一部分。
 




#83岁老太用镜头记录中国体育#话题登上微博热搜
 
显然,从1993年成为第一批进入中国市场的奢侈品牌开始,Max Mara与中国当代文化已经发生了真实的关联。 

| 奢侈品是经典与灵活的轮动
 
经典需要被持续转化,才能穿越时间周期,这种持续转化的能力便是奢侈品牌扎实的基本功。在经典永恒的一面之外,Max Mara也在飞速变化的市场面前不失灵活态度。  
 
在日益激烈的市场竞争和街头潮流的影响下,消费市场已经逐渐形成了只有通过符号才能实现规模化传播的共识,其作为创意的其中一个触角反复链接品牌与消费者。奢侈品牌必须通过进一步的符号化来明确自己的身份,但显然简单直白的文字Logo不能够满足像Max Mara这样主张安静的奢华的品牌。  
 
因此,从泰迪熊大衣的产品出发,Max Mara从中抽象出了80年代玩具熊形象,并在2019年推出品牌吉祥物”MaxTheTeddy"的泰迪熊并成功引起年轻群体的关注和兴趣,作为品牌符号的泰迪熊令Max Mara更容易与年轻消费者进行沟通。去年,Max Mara推出了“泰迪寻宝记”微信小游戏,今年为庆祝品牌成立70周年,Max Mara又推出讲述品牌历史的“MaxMara泰迪穿越记”的3G互动体验,并在13个城市举办POP UP巡展。
 







Max Mara推出讲述品牌历史的“MaxMara泰迪穿越记”的3G互动体验,并在13个城市举办POP UP巡展
 
在几乎每个品牌都推出了Logo T恤、卫衣、毛衣和围巾,试图在任何可能的地方印上Logo时,图案等第二标识反而成为更内敛的沟通方式。调查显示,30-50岁年龄段客群依然是Max Mara品牌的主力消费者,目前占比最多的则是30-35岁人群。但值得注意的是,相较于现有消费的客户群,品牌新客中的Z世代人数占持续增高,他们大多深耕社交媒体平台,会更为主动地参与到品牌数字化互动内容之中。  
 
为了提供更全面与边界的数字化消费体验,Max Mara还于去年开始登陆电商。去年6月品牌开设了微信官方旗舰店,并于7月1日入驻天猫奢品,紧接着于7月20日开幕中国官网旗舰店,9月20日开设天猫旗舰店。鉴于过硬的产品和在中国市场的深耕和品牌力的打造,MaxMara成为天猫首个奢品女装开业三个月内盛大开幕当日破千万销量的品牌。  
 
奢侈品应该是经典与灵活策略的轮动。如今市场上存在的谬误往往是,在需要坚持的产品和品牌部分妥协于短期潮流,而在需要灵活的市场策略上缺乏创新性。此外,两者并非是二选一的关系,灵活的市场策略必须以过硬的产品为基石,否则也将在快速变化的市场中迷失自我。而对于产品打造的忽视,以及对于坚持品牌长期一致性的懈怠,已经成为市场的普遍短板。  
 
在创意总监五年一换的当下,很多新任设计师都不得不为了短期业绩而对品牌遗产进行抛弃和颠覆。站在反面的是,长期以来,Max Mara一直不刻意强调某个设计师,在米兰时装周这个激烈的角斗场上,当其他意大利品牌致力于凸显其灵魂人物时,这显然是一个独特的策略。  
 
目前Max Mara集团现任创意总监Ian Griffiths已经为集团服务了三十年多年。尽管Max Mara曾经聘用老佛爷Karl Lagerfeld、Jean-Charles de Castelbajac、Narciso Rodriguez和Anne Marie Beretta等知名设计师,创始人Achille Maramotti仍然更希望更统一地强调Max Mara品牌,这也是品牌价值得以不断延续和积累的原因。  
 
近三十年来奢侈品行业的资本扩张和互联网传播加剧了行业的同质化和两极化,使得市场风潮随时影响品牌决策,为短期效益牺牲长期价值,也让越来越多品牌倾向于复制已验证的成功经验而丧失创新能力。  
 
然而Max Mara在面对市场震荡时体现的特质,包括一以贯之的经典产品与品牌精神、坚持不懈地与消费者产生真实连接、果决放弃男装而选择深耕女装领域的专注等,都是成就其屹立70年的基础。此外,品牌在平衡全球扩张和不同市场,特别是中国市场的本地化发展中,采取的本土营销策略也帮助其在不断涌来的新浪潮中站稳脚跟。  
 
奢侈品行业并不必须是一场饥饿游戏。作为私有化的家族企业,Max Mara得以在资本横行的市场中保持独立性,展示了经营奢侈品牌的另一种思路。


 

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