深度 | 为什么说SK-II在海南新开的快闪店重新定义了旅游零售？

在建立了内容营销优势后，SK-II正转向零售升级这一更大的目标,无论零售环境如何变化，挖掘场景是永不过时的方法论。 

随着国际旅游岛的定位和政策落地，海南作为热门旅游目的地，热度不断走高，此次五一期间，海南旅游再次受到热捧，据海口海关统计，5月1日至5月5日，海口海关共监管离岛免税购物金额9.93亿元接近10亿元，购物人次12.1万人次，购物件数134.5万件，同比分别增长248%、141%和229%，收获亮眼成绩。
 
海南的市场地位提升持续吸引众多品牌关注，不过多数品牌仍然仅仅将其当作一个卖货渠道。而海南作为一个拥有密集消费者的线下零售场景，其在消费体验上的创新和尝试却鲜有品牌涉足，消费者更深层次的需求也并未得到挖掘。

高端护肤品牌SK-II于5月1日在海南海棠湾免税购物中心与中免集团合作，将首家“社交零售”快闪店落地三亚，打破了这种局面。
 
与以往消费者印象中的海南旅游购物不同，SK-II与中国中免合作的这家“社交零售”快闪店，其功能不只是货品的交易。
 
该店铺以品牌＃改写命运＃和品牌全新推出的VS动画系列为灵感，融合了品牌内容及零售技术，尝试为消费者带来创新性的旅游零售购物体验，挖掘更多购物过程中与消费者建立人性化联系的潜在机会。
 
持续洞察消费行为就总有新机会
 
为了挖掘与消费者建立联系的潜在机会，SK-II细致分析了消费者旅游购物的全过程，在时间、空间和深度上改变了旅游零售的传统逻辑。
 
在线下零售，尤其购物流程相对复杂的免税店，消费者往往需要花费大量时间排队选购产品以及结账，过程枯燥和拥挤，购物体验的升级跟不上销售的增长，不仅让消费者购物体验受损，同时也让品牌浪费了一次与消费者建立联系和深度沟通的良机。
 
此次SK-II快闪店设计以此出发，首先带来了品牌创新的非接触护肤咨询服务即迷你智能肌肤自测仪（Mini Magic Scan），让消费者享受个性化的肌肤分析服务。
 
这是首款采用人工智能技术的肌肤分析仪，只需三分钟即可帮助消费者了解自己的肌肤优势和潜力、肌肤年龄，同时能够提供个性化的肌肤分析，并推荐适合的产品。
 
通过面部识别技术聚焦眼部、脸颊和唇部三个面部核心区域，仪器无需接触肌肤即可完成扫描，检测肌肤变化并评估肌肤的稳定度。与往年的SK-II肌肤自测仪相比，新款的迷你智能肌肤自测仪体积更小，也更加方便，能够同时容纳的消费者也更多。
 
肌肤分析仪让消费者的购物过程更加自主。智能化的方式既提供了美容和护肤所需的感官化体验，也降低了消费者购物决策的难度，减少消费者购物所需的时间。
 

SK-II新开的海南快闪店在时间、空间和深度上改变了免税购物的传统逻辑
 
另一方面，在一些无法缩减的等候时间，SK-II则带着“身临其境 乐享购物”（Your Line is The Ride）的理念，通过微信小程序和AR互动，融合品牌全新发布的电影作品VS＃改写命运＃动画系列，让消费者通过沉浸式的互动，进入SK-II STUDIO打造的动画世界，并通过生动的AR增强现实互动，与奥运选手并肩作战，联手击倒影片中的 “怪兽”（kaijus），六部影片每部时长在5到6分钟之间，排队全程恰好可以看完全部影片。
 

消费者可以通过沉浸式的AR互动，进入SK-II STUDIO打造的动画世界
 
通过这种方式，SK-II将排队的过程塑造成了一个与消费者深度沟通的对话场景，带来更多人性化沟通。
 
从空间上看，SK-II最新快闪店通过对消费者免税购物场景的分解，利用快闪店外墙为免税渠道增加了品牌传播场景。从时间上看，快闪店巧妙利用排队时间，延长了品牌与消费者的联系时间。从深度上看，此次SK-II快闪店最重要的作用是将以往弱连接的交易行为，拓展为集发现-购买-互动等环节为一体的、与品牌深度沟通的购物系统。
 
报告显示，新一代消费者希望从他们所熟悉和信任的品牌中获得更多更有意义的体验，即便在购物过程中，也能与品牌产生更多连结，而SK-II则希望通过这样的方式，与消费者建立更深的联系。
 
不只是美容品牌，也是内容生产者
 
市面上不少实体AR互动装置通常空洞刻意和流于形式，实际互动率不高，这也成为各种快闪店的通病。但此次快闪店能够获得高互动率在于SK-II输出原创“内容”的能力。
 
长期以来，SK-II不只是提供明星产品的美容品牌，而已经成为了优秀的内容生产者。
 
多年来，SK-II推出的短片不断引起社会的现象级讨论，其内容和主题也长期保持连贯和系统。
 
从2015年开始，SK-II就一直围绕#改写命运#的品牌核心理念，通过全球勇敢女性的真实故事，颂扬“命运并非偶然，是选择使然”。2016年的《她最后去了相亲角》和2017年的《人生不设限》连续两年制造话题。2018年，随着“真实”成为一股新的全球潮流，SK-II敏锐地捕捉到了这一趋势，在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动，联合世界顶级的玛格南图片社拍摄广告大片。这些营销事件都是#改写命运#的一脉相承。
 
此次快闪店依然延续此主题，是品牌理念#改写命运#的再一次强力输出。在快闪店开幕的同一天，SK-II全新发布的“VS”动画系列在海南举办了全球首映礼，这个系列影片以六组奥运选手的真实经历为原型，通过动画形式呈现出她们背后的故事。“VS”源自“对抗”之意，希望鼓励女性在面对种种压力和限制时，能够勇敢做出自己的选择。
 

SK-II旗下SK-II STUDIO最新发布“VS”动画系列
 
在推出众多社会讨论度极高的内容营销短片后，今年三月，SK-II成立了电影工作室SK-II STUDIO，旨在通过电影叙事探讨当下女性面临的社会压力和现实议题。此举的目的是最终将SK-II长期积累的内容优势进一步沉淀为核心能力，最终转化为坚实的品牌力。
 
好内容的魔法在于，只要通过营销行为将消费者的注意力引流到品牌上，品牌就能通过内容牢牢粘住消费者。
 
此次以“VS”动画系列为灵感开设的“社交零售”快闪店，就是将品牌理念有机融合进线下体验当中，让消费者在购物时与品牌情感产生联结的一次新的尝试。
 
后疫情时代，SK-II从内容营销转向零售升级
 
 实际上，“社交零售”快闪店源于SK-II对于新零售的整体探索。品牌表示，此次“社交零售”快闪店是SK-II品牌推进零售创新和全球转型的重要一步。
 
这或也意味着，在建立了内容营销优势后，SK-II正转向零售升级这一更大的目标。
 
对于已经成为头部高端护肤品牌的SK-II而言，过去十年是借助互联网技术和新兴媒介实现品牌化跃升，以及明星产品的塑造与普及阶段。SK-II的强劲增长，不仅是靠强大的产品力，更少不了持续输出的品牌文化和综合零售能力的助推。
 
当今的零售市场已经将品牌、渠道和营销牢牢重叠在一起。无论是新渠道的拓展，还是营销方式的迭代，品牌在每个环节上的突破共同服务于零售体验的升级。
 
疫情加速了国内美妆美容品牌渠道的迭代，过半的美妆品牌正在进行战略收缩，关闭线下门店。这并不意味着年轻消费者不再喜欢实体零售，而是专柜购物无法带来差异化的体验，无法帮助品牌与消费者建立深度联系。因此高端品牌需要考虑的不仅在于产品层面，还在于零售体验的独特性。 
 
据悉，SK-II目前已经建立了一个全球性的研修实验室，通过探索可以应用于零售的先进技术，开拓新的零售体验和模式。SK-II已先后在东京、上海、新加坡的百货商店、快闪店、免税店，以及国际消费类电子产品博览会（CES）和中国国际进口博览会（CIIE）上，推出多家Future X未来智能互动体验店。
 
从2015年之后的密集营销投入到2021年的新零售转型，市场不难发现，SK-II在明确品牌重点后，便是毫无保留的专注发力。每一个具体实践都服务于阶段性宏观计划，造就了好公司所普遍具备的长期生命力。