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2022年5月18日
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深度 | 为什么说还未正式发布的Nike x Jacquemus已经成功?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年5月18日

与产品的市场反响相比,Nike更看中的或许是由Jacquemus亲手操盘一次社交媒体美学氛围营销,在联名的所有可能性都几乎被探索穷尽的泛滥时代,一个联名系列是否依然具有激活市场麻木神经的可能性,它究竟需要具备哪些成功元素,这是当今全球零售行业最重要命题之一。


 
Nike与Jacquemus昨日正式确认的联名合作给出了一个肯定的答案。 
 
一张灰色网球场的俯瞰图,几张有关网球和90年代Nike的灵感氛围图片,一双被重新设计的Humara运动鞋,便四两拨千斤地将Nike与Jacquemus联名合作推上了话题高峰,即使这个主打极简运动装的15个单品系列还没有正式披露。 

在Nike固有的男性潮流爱好者人群中,Jacquemus的名字未必耳熟能详。但是在三年前著名的Nike天团合照中,Jacquemus已经为自己谋得一席之位,与Virgil Abloh、Travis Scott、Martine Rose、Drake、权志龙、Yoon Ahn、藤原浩等人构成一个强大的Nike创意人才矩阵。
 


图为2020年Nike天团合照,囊括Matthew Williams、Virgil Abloh、Travis Scott、权志龙、藤原浩、Cythina Lu、Yoon Ahn、Drake、Martine Rose、Errolson HughSimon Porte Jacquemus、陈冠希、Tom Sachs和Stéphane Ashpool。
 
在高级时装界,Simon Porte Jacquemus坐稳了新生代时装设计师代表的地位。Simon Porte Jacquemus来自法国南部乡村,19岁便“白手起家”创立品牌,并无专业教育背景。
 
在2014年入围LVMH青年设计师大奖决赛并获得2015届评委会特殊大奖后,Jacquemus在一众学院派设计师品牌陷入困境的环境下,走出了一条独特道路。 
 
此后Simon Porte Jacquemus极大程度借助了社交媒体的便利,通过建立个人影响力,制造手袋与时装单品爆款,与卡戴珊、Gigi Hadid、Dua Lipa、Jennie等名人明星紧密联系,以及打造沉浸式梦幻氛围的时装秀,令品牌近年来一直维持在较高热度上。
 
虽然Jacquemus未必算是设计专业能力受到权威认可的独立设计师,但是凭借其对社交媒体时代氛围美学的拿捏,Jacquemus无疑成为最受市场认可的设计师品牌之一。
 



Simon Porte Jacquemus坐稳了新生代时装设计师代表的地位
 
2019年,Jacquemus销售额已经达到了2300万欧元至2500万欧元左右,突破了独立设计师品牌的商业天花板,业界口碑和市场回报兼收。在2020后多数中小型企业受到疫情威胁时,Jacquemus也表示并没有受到太大影响,并从单纯的女装品牌向男装、家居服、童装系列扩张,还有意发展美妆系列。
 
Jacquemus向法国版Vogue表示,Nike一直是他最希望合作的品牌,最新联名系列已经筹备了整整三年。这既是Jacquemus第一次跨界运动领域,也是Jacquemus首次涉足联名。 
 
与Nike合作,往往是设计师向更高职业境界进发的里程碑。从为优衣库做设计的Christophe Lemaire和Jonathan Anderson,到越来越多执掌奢侈品牌创意方向的设计师,当代时装设计师的成功很大程度体现在其创意能力的伸缩度上,既能为大众零售品牌做设计,又能为奢侈品牌服务,在时装与商业融合的不同维度上自由横跳,延展出不同的产品结构与布局。 
 
Jacquemus对Nike合作的向往,在源于其对后者文化的欣赏之外,也不能排除其对设计师职业生涯更上一层楼的期许。 
 
不过相较于Nike合作对Jacquemus的特殊意义,此次联名合作对Nike而言更加不寻常。 
 
与adidas热衷于时装设计师广泛联名的策略不同,Nike在联名对象的选择上仍然紧紧围绕潮流文化领域。从Virgil Abloh到Travis Scott,从藤原浩到Errolson Hugh,Nike大多数时候坚持选择那些与潮流Hype和街头文化有关的人才。即使是Nike阵营中的时装设计师如Kim Jones,Martine Rose和Sacai,他们也或多或少地具备与当代潮流文化连接的经验与基因。 
 
在联名系列的操作中,Nike在业内以强势立场著称。如果说adidas为联名设计师提供了宽松的创作环境,却往往为他人做嫁衣,未能将碎片化的联名系列统筹在品牌核心资产内,那么Nike则更倾向于给予设计师相对有限的创作空间,以最大程度地把控设计方向,用外部创意服务于品牌自身的产品资产。
 
这样的强势态度虽然受到部分设计师的不满,如曾为Nike旗下Converse设计爆款联名球鞋的Jonathan Anderson曾指控Nike将其创意成果用于品牌常规系列,Kanye West也因Nike对其联名系列的不够重视而转投adidas。 
 
然而Nike在联名领域的策略一直十分清晰,即一个连贯的创意联名系统、一个气质相似的人才矩阵,要比系列个体的精彩程度更重要。外部创意人才的重要性不仅在于输出几款热门球鞋,而在于其创意输出具有被内化为Nike品牌资产、产生长尾效应的潜力。
 
例如Sacai带动了Nike Waffle鞋型的流行,Virgil Abloh为Nike Dunk热潮添了一把火,而Dior与Air Jordan 1的合作也给Nike公司重要球鞋模型之一Air Jordan 1延续了生命力。
 
基于联名背后更底层的产品合作,一旦创意人才与Nike建立联系,他们的合作关系将不会是一次性的,而是不断迭代。
 



对Nike而言,一个连贯的创意联名系统,一群气质相投的创意人才,要比联名系列个体的精彩程度更重要
 
层出不穷的碎片化联名,不能通过数量的叠加帮助Nike品牌自身的商业化跨越,这一点在adidas身上已经得到证明。联名和特殊项目可以帮助消费者建立某种初步认知,却不一定能转化为长期的商业回报。而作为一个市场份额第一、必须将商业规模放在优先考量中的公司,Nike显然更关心后者。   
 
换言之,通过偶尔的外部合作,向更广泛的生意版图注入生命力,才是耐克的根本目的。现在人们已经可以看到,Nike在Virgil Abloh、Travis Scott等外部创作中获得了诸多经典符号,而这些符号构成了规模化生意的基础。联名的意义除了一次性的话题热潮,还为Nike提供了长期变现的符号资产。  
 
当人们对纷繁复杂的Nike与Sacai、Fragment Design等双方乃至三方联名感到迷惑的时候,却恰恰是Nike商业模式发挥效用,符号被市场不断消化的时候。这样看来,Nike对联名对象的选择颇为慎重,往往经过充分的商业考量。 
 
以南法风情女装著称的Jacquemus与潮流文化可以说毫无关联,这完全打破了Nike的惯例。 
 
在与Nike的时装设计师中,擅长拼接手法的Sacai在以往的设计中大量使用运动元素,但以吊带裙装和高跟鞋作为明星单品的Jacquemus鲜少涉足运动元素。按照Nike以往的联名策略,Jacquemus很难说是一个合适的合作对象。 
 
然而这一次,Jacquemus要为Nike推出一个除球鞋产品之外还包括极简运动装的夏季系列。该系列将于6月的Jacquemus时装秀上亮相,据称将包括中性配饰、机车短裤、百褶裙和露脐装等女性成衣单品,旨在为新一代运动装爱好者重新定义“成衣”一词。
 

法国版Vogue发布Nike与Jacquemus联名系列的灵感图片

 
Simon Porte Jacquemus在声明中表示,他一直受到Nike ACG系列复古作品和90年代Nike广告的启发,也一直被运动世界所吸引。在这个系列中,他通过挖掘Nike的档案将健身美学与户外服装相结合,希望该系列将Jacquemus的典型风格和Nike的性能融合在一起。 
 
嗅觉敏感的Jacquemus显然意识到了后疫情时代时装向运动休闲生活方式转化的整体趋势。位于坐标两端的专业运动和高级时装正在寻求某种折衷,向着更加包容的运动休闲生活方式进发。
 
运动休闲作为更符合当代生活场景的风格形式,是高级时装和运动巨头同时瞄准的增量领域。除了Jacquemus出色的社交能力之外,这显然是其与Nike的此次合作最明显的共同利益点。 
 
对Nike而言,与Jacquemus合作隐藏着Nike对女性业务、运动休闲服饰品类,尤其是更高溢价能力的运动休闲服饰的勃勃野心。 
 
在过去五年中,女性业务的重要性一直在隐形提升。早在2018年,Jordan Brand与美国版《Vogue》推出以主编Anna Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是Nike史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。 
 
面对凭借女性消费者崛起的黑马lululemon,Nike在2019年1月首次发布瑜伽系列产品。此举的背后不只是对瑜伽服细分市场的占领,而是瑜伽服背后潜藏的巨大增量——女性市场。 
 
2021年,Nike发布名为Every Stitch Considered的高端生活方式系列,以极简主义设计为主,均由意大利制造,并进一步弱化了Nike标志性的Swoosh Logo。需要注意的是,这并非尝试性的联名系列,而是按季节更新的产品线,由此可以看出公司内部将高端运动休闲业务作为常态战略进行布局的倾向。 
 
Jacquemus是这条线的继续延伸。Jacquemus这个明显受到网球灵感影响的系列,在带动Nike占比较小的网球业务之外,更重要的是为Nike附上一层Jacquemus式社交媒体友好的南法柔光滤镜,令女性消费者心向往之。

在系列正式曝光前,这个联名系列甚至可以说已经成功,与产品的市场反响相比,Nike看中的或许更多是由Jacquemus亲手操盘一次社交媒体美学氛围营销。毕竟氛围的蔓延要比产品的生命周期持久得多。
 
如今的Nike不满足于让女性消费者成为疯狂的球鞋爱好者。Nike Apparel Design Catalyst副总裁Jarrett Reynolds说,与Jacquemus的合作使品牌能够继续扩大体育文化的范围,为下一代重新定义它。言下之意,是将运动文化继续囊括女性和高级时装。 
 
在最新的媒体采访中,Nike高管宣称正在努力使2020年后的十年作为女性运动的十年。整个组织都一致把女性、女性专业运动和女性休闲服饰视为公司的巨大增长机会。据时尚商业快讯,2021财年Nike品牌女装业务增长20%至85亿美元,高于男装11%的增幅,但销售规模是男装188亿美元年收入的不到一半。 
 
回到成功联名系列所需具备的要素,不难看出,除了在各自领域建立扎实影响力且实力匹敌的联名双方作为前提之外,联名系列的成功还需要一定程度的惊喜。惊喜不仅来源于身份的反差,更是既有规则的打破。
 
尽管市场上联名泛滥,但真正通过联名打破自身及行业惯性,并从一次性的话题噱头延伸到长期商业布局,实现自利与互利的案例仍然屈指可数。
 
在这个意义上,联名形式作为当今最高效、最低成本的创新形式依然具有生命力。


 

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