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深度 | 为什么说FARFETCH天猫店开业是一个行业分水岭?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月3日

FARFETCH的角色不仅在于成为一个卖货平台,还在于让自己本身成为一个具有号召力的时尚品牌,中国市场成为全球奢侈时尚零售的数字化先锋,必须是一个通力合作的过程。 


 
据时尚商业快讯,奢侈时尚电商FARFETCH发发奇正式入驻天猫奢品,官方海外旗舰店开业。为庆祝开业,FARFETCH发布由两位发发奇天猫星荐官费启鸣和宋祖儿拍摄的早春广告。截至发稿,FARFETCH发发奇天猫旗舰店已吸引超过2万会员。 
 
2020年11月,阿里巴巴集团、历峰集团和开云集团控股公司Artemis对FARFETCH进行了 11.5 亿美元的投资,建立全球战略合作伙伴关系。合作达成后,FARFETCH发发奇也顺势入驻天猫奢品。  

从竞争格局来看,FARFETCH与天猫的结盟,标志着时尚电商结束各自为战的局面,中国线上时尚市场生态的初步定型。
 
目前FARFETCH和Yoox Net-A-Porter两个主要海外时尚电商同在天猫开店,加上天猫不断壮大的奢侈品牌旗舰店矩阵,使得天猫成为了中国线上奢侈时尚零售的核心流量入口。
 
2017年成立的天猫奢品Luxury Pavilion正在成为奢侈品牌的“数字化第二官网”,以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体。截至目前,已有超200家奢侈品牌官方入驻,覆盖服饰、美妆、珠宝腕表和豪车等全品类,全年销售额增速超130%。 
 
此前天猫奢品曾被业界视为FARFETCH等独立时尚电商的竞争对手,但是随着市场的日趋成熟,合作成为了实现共赢的最佳形式。
 
一方面,天猫奢品通过FARFETCH一次性接入3500多个时尚品牌,绝大部分还是首次登陆天猫,继续丰富天猫的消费选择。另一方面,FARFETCH通过天猫流量快速做大规模,进一步融入中国独特且活力无限的零售环境,这将帮助这个英国时尚电商冲破中国市场份额的天花板。 
 
现在对比Yoox Net-A-Porter与FARFETCH,二者的区别更加清晰。从小众品味发展起来的前者是在与资本的合流中一步步走向平台化的,而FARFETCH从始至终就只想成为平台。
 
平台意味着规模。只有规模化的平台才能活下去,看到盈利的曙光。如今的线上奢侈时尚市场已经引起了阿里巴巴、亚马逊、Facebook等互联网巨头的关注。面对巨头,只有变得足够强大才能获得谈判权,这就是为什么FARFETCH近年来持续融资、扩张和收购。  
 
在中国市场,FARFETCH不断靠近其对于“平台”的想象,现在天猫旗舰店与自营APP、微信小程序商城为其组成了一张完整拼图。
 
除了自营APP直接触达的人群,天猫依托精准的数据技术将源源不断的新客精准导向FARFETCH,微信小程序商城则依托微信小程序已经突破4.4亿的日活跃用户数而实现快速成长,二者分别覆盖了中国消费者最重要的两个线上时尚购物场景,渗透到消费者的生活场景中。 
 
这个拼图的完成得益于FARFETCH近年来非常明确地坚持本土化运营策略。FARFETCH与天猫的结合标志着FARFETCH继续深化时尚电商本土化运营策略。
 
去年3月,FARFETCH推出的中文名“发发奇”一度引发市场争议。一些评论认为萌态的“发发奇”与时尚电商以往的高端定位不符。但是事实证明,英国时尚电商FARFETCH虽然很早瞄准了中国市场,却是通过朗朗上口的“发发奇”快速占领了消费者心智,并在短短一两年之间走到中国大众消费者面前。 
 
从过去一年FARFETCH在全球市场的动作来看,它试图成为的也并非传统意义上高端时尚电商。通过2018年收购潮牌管理公司New Guards Group,Farfetch间接拿下了一系列时下Off-White、Palm Angels、Ambush、Heron Preston等最炙手可热的年轻人品牌。这些品牌与品牌已有的运动转售平台Stadium Goods一同组成了一个全新潮流生态。  
 
这也使得市场终于清晰地看到FARFETCH的年轻化意图。
 
通过名为“破圈行动”的一系列传播活动,以及去年双十一和双十二两次与中国消费者的重要沟通机会,FARFETCH让高端时尚从小众市场实现破圈,使得高端时尚消费对中国消费者不再有距离感,而是成为生活的乐趣所在。从黑五和双十二两次折扣力度最大的促销活动中,FARFETCH的页面设计和品类分区也明显体现出其对中国消费者购物习惯的适应。
 
FARFETCH最新推出的线上传播项目同样强化着本土化和轻松富有活力的品牌风格。此次天猫开业打出“百发齐放”的口号,既以魔性创造品牌记忆度,又象征了各种时尚风格自由百花齐放。由此也延伸出“发发力”、“发发梦”、“发发票圈”、“发发狗粮”等一系列传播广告,构成一个立体丰富的线上传播项目。
 

FARFETCH为天猫开业最新推出的线上传播项目强化着本土化和轻松富有活力的品牌风格 - FARFETCH为天猫开业最新推出的线上传播项目强化着本土化和轻松富有活力的品牌风格
此外,FARFETCH还在日常营销上做出了大量内容输出,不断融入本地媒介环境,包括在官方社交媒体平台推出 “FARFETCH风格行为指南”等专题,对还未在中国开始运营的设计师品牌和前沿流行趋势进行介绍,以及每月向本地时尚媒体更新提供样衣及品牌资讯等。

 
此外,FARFETCH还在日常营销上做出了大量内容输出,不断融入本地媒介环境,包括在官方社交媒体平台推出 “FARFETCH风格行为指南”等专题,对还未在中国开始运营的设计师品牌和前沿流行趋势进行介绍,以及每月向本地时尚媒体更新提供样衣及品牌资讯等。 
 
在这样的传播项目中,FARFETCH中国越来越多地将明星作为传播中介,从去年开始启动品牌挚友策略,到现在采用新生代明星费启鸣和宋祖儿,FARFETCH意识到明星KOL已经成为中国市场的重要媒介。虽然海外时尚电商早前有网红营销的经验,但是启用明星大使、将电商品牌打造成为社交媒体IP,则是前所未有的本土化实践。
 




FARFETCH中国越来越多地将明星作为传播中介,图为发发奇天猫星荐官费启鸣和宋祖儿

 
例如去年4月,FARFETCH与演员黄觉上线微信小程序“黄觉的康米提”,旨在进一步扩大FARFETCH的社群概念。FARFETCH在客户关系管理方面吸收了中国市场的经验,建立本土微信群的运营,加强用户与FARFETCH造型师和客服的粘度。
 
与此配套的是,FARFETCH成为唯一在中国实现实时追踪物流信息的跨境电商,整合了售前售后专业客服团队,拥有一支造型师团队为客户提供私人造型服务。  
 
FARFETCH从去年至今不断强化其在中国市场的品牌效应。它深刻地意识到,在全球时尚品牌逐渐拥有更多直接面向消费者的渠道,中国消费者的购物途径也越来越多后,FARFETCH的角色不仅在于成为一个卖货平台,还在于让自己本身成为一个具有号召力的时尚品牌。 
 
无论从FARFETCH在中国市场的格局变化,还是电商行业在全球疫情后获得的普遍机遇看,2020年都成为了一个分水岭。
 
根据FARFETCH发布的最新2020年业绩报告,去年平台商品交易总额GMV增长49%至31.87亿美元,销售额增长64%至17亿美元。FARFETCH在第四季度达成了一个重要里程碑,实现了有史以来第一个季度的经调整EBITDA正增长至约1000万美元,而去年同期亏损约1800万美元。
 
去年一年内,FARFETCH股价累计上涨超过480%,上周五财报发布后股价上涨3.2%至65.8美元,市值约为223亿美元。 
 
值得关注的是,FARFETCH创始人、董事长兼CEO José Neves在对业绩表示乐观之后,称公司将继续投资。FARFETCH首席财务官Elliot Jordan称,FARFETCH的行业伙伴关系和战略联盟,以及16亿美元的流动资金,将使公司为奢侈品行业数字化赋能的长期增长机会继续投资。 
 
针对此次天猫开业,FARFETCH表示这是双方战略合作的重要里程碑,也是双方联合推出的“奢侈品新零售”倡导计划中颇为重要一环,利用双方最先进的全渠道零售技术,加速全球奢侈品行业的数字化。
 
FARFETCH大中华区董事总经理、执行董事会成员刘晓琴称,“此次开业仅仅是战略合作的开始,我们将携手共同帮助品牌和零售商,实现线上和线下业务的全面数字化。” 
 
可见FARFETCH对中国市场的本土化并不是单向线性的,在对内深入中国市场之后,它最终将带着中国市场的经验回到全球市场,改变全球奢侈品市场的形态。


 

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