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华丽志LUXE.Co
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2021年8月19日
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深度|为什么说“创意阶级”是推动中国精品咖啡升级的原动力?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年8月19日

作为一种有成瘾性的提神饮料,咖啡一直与“精神刺激”相伴相依。而咖啡馆作为灵感和创意迸发的社交场,最吸引人的地方莫过于它在引领时代潮流上的制高位置。


回顾咖啡行业的历史,从19世纪末的欧洲巴黎、20世纪80年代末的美国西雅图、20世纪90年代的日本东京,再到当今的中国一线大都市,在咖啡馆不断完成破圈的过程中我们发现,每一个新兴的咖啡品牌诞生的背后也伴随着新人群的崛起。

随着中国消费者的日益成熟,消费者更加关注商品使用价值之外的文化和社交价值。这样的需求也催生出新的品牌和业态,为新一代消费者提供的产品和服务。中国新一代连锁咖啡品牌正如雨后春笋般纷纷崛起,其中一些头部品牌已获得了风险投资机构的青睐。

启承资本(GenBridge Capital)的研究员“东子”对全球精品咖啡馆的发展历史进行了系统梳理,希望可以帮助大家理解这个热门赛道的核心逻辑与未来发展趋势:

1.
巴黎拱廊街:文豪与哲学家出没的中产阶级走秀场
现代咖啡厅业态诞生于19世纪后叶的巴黎。此时的巴黎迎来了她的黄金时期,法国大革命带来的自由平等化和工业革命带来的经济发展,正改变着整个城市和国家。

在时代巨变下,诞生了一类新人群—布尔乔亚。用现代的视角去定义,他们是有车、有房的有产市民。布尔乔亚有别于依靠特权的贵族和被困在农村社会的农民,尽享着工业革命和殖民地经济所带来的大盘红利,积极地参与新的文化和思潮。

哲学家瓦尔特·本雅明(Walter Benjamin)在《拱廊街》中总结到,这些布尔乔亚们会穿着漂亮的衣服,无目的地游走在街上,看着商铺前一个个琳琅满目的橱窗,发现新的产品和服务。他们仿佛像采集植物标本的植物学家一般,以猎奇的心态在城市中寻找新鲜的事物。

1910年左右的巴黎舒瓦舍尔拱廊街(Passage Choiseul)© LL / Roger-Viollet / The Image Works

咖啡厅成为了这些新中产聚集地。18世纪末,巴黎只有3家咖啡厅。到了19世纪后叶则处处可见,有些咖啡厅的豪华程度堪比巴黎圣母院。

有趣的是,瓦尔特·本雅明发现这些坐在咖啡厅里的人们有一点“拧巴”。他们一方面和城市空间保持距离,像观察员一样透过窗户望着行人,比量着其他人的穿着和生活方式。另一方面,透过窗户让外面的人看到“我”正在里面,感受但又无视外面行人的视线,还要沾沾自喜地看一下玻璃上反射出的自己。拧巴并不是人类的天性,而是在现代社会环境下衍生出的生存能力。

“At the Café”,爱德华·马奈(Édouard Manet),1878

德国社会学家格奥尔格·齐美尔(Georg Simmel)分析:当现代人脱离了封建社会的枷锁,获得了平等和自由的同时每个人也把自己暴露在只有陌生人的城市之中。他们不得不通过服装、职业身份或个性去在一个名义上实现身份平等的社会中进行差异化。手里的咖啡就是用来差异化的“小道具”,而咖啡厅就是新的走秀场。

值得一提的是,巴黎的咖啡馆之所以全球闻名,还因为塞纳河左岸的很多露天小馆是世界名流们的聚集场所。海明威、高更、莫奈、萨特和波伏娃,这些著名的艺术家、哲学家都曾在巴黎的咖啡馆啜饮过精致的法国咖啡。因为人物的传奇,像花神咖啡馆、双叟咖啡馆也成为很多人向往的打卡圣地。即使在现代社会,巴黎咖啡馆的特质也独树一帜。浪漫、小资的咖啡馆也往往会出现在各类旅游打卡的攻略中,吸引着更多人前去光顾。

2.
星巴克故乡西雅图:IT精英的后花园
1987年,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)正面临着一个巨大的挑战。当时还在经营“天天咖啡馆”的他,对咖啡行业有着无限的热情和憧憬。在他的观念里,咖啡厅应该是一个连锁化的、舒适的第三空间。想要扩张门店的他准备收购曾经的雇主——星巴克。

在90天的时间里,霍华德需要筹集380万美元,但由于强大对手的出现,霍华德差点失败,这位对手就是比尔盖茨。为霍华德解难题的人正是比尔盖茨的爸爸威廉盖茨。他被霍华德的创业热情所感动,引荐了比尔盖茨,并说服他放弃直投,一起协助霍华德实现收购。

这个故事也许是个巧合,但事实上,80年代兴起的互联网行业和星巴克这样的连锁咖啡厅的发展不可分割。如同巴黎的精英和新中产培养了咖啡厅文化,星巴克的成功离不开美国社会20世纪80年代末的变化。

彼时,美国社会正处于转折期,经历过越南战争的的第一次婴儿潮和嬉皮(Hippie)文化失去了往日的锋锐。制造业的衰退冲击着蓝领文化,而IT信息产业的蓬勃发展催生了新时代的主流人群——雅痞(Yuppie=Young Urban Professional)。雅痞出生于1950年代初至1965年的婴儿潮晚期,不同于在战争复兴下成长起来的上一代人,他们没有体验过叛逆的伍德斯托克激昂的越南反战游行,他们的政治意识更加保守,拥抱着新自由主义经济下的消费文化。他们以高学历、高收入的身份,毕业后移居到西海岸的城市,成为了美国的新一代中高产阶级。

美国的咖啡文化以雅痞群体的壮大为重要变化节点。在星巴克普及之前,美国人把咖啡视为一种大众化的功能性饮料,消费者用大罐子冲泡速溶咖啡,口味又淡又稀。当时的咖啡厅和蓝领文化也紧密相连,Coffeehouse成为了蓝领聚会的场所。民谣歌手鲍勃·迪伦也从此诞生,店铺的演出中唱起着“One more cup of coffee for the road,one more cup of coffee before I go”。

实用功能性的大罐“Folgers”速溶咖啡 / Folgeres 官网

星巴克的出现把咖啡文化和蓝领文化进行了脱钩,并再次连接到了精英文化为核心的雅痞人群。星巴克的故乡,美国西海岸的西雅图引领了这次转变,并把美式咖啡文化推广到全球。

星巴克在西雅图出现并非偶然。这座城市也是微软、Amazon、T-Mobile、Expedia等新一代互联网公司的诞生地。IT和互联网产业的出现带动了全世界在信息革命,科技创新大幅提升了生产效率。跨行业的交互和技术思维的赋能让IT精英走上了历史舞台。区别于传统白领们以职场为主要交流场所,雅痞和IT精英们在线下也需要可以互联互动的空间。而星巴克倡导的“第三空间”泛指介于家庭和职场之间的空间,对雅痞们和IT精英们更加重要。

星巴克第一家门店 / 星巴克官网

互联网经济的兴起也让星巴克快速在西海岸扩张,进入新时尚之都洛杉矶,最终扩展到整个美国。人口的流动加速了星巴克的发展,西雅图等美国西海岸城市大多是外来打工人的大都会,很多雅痞聚集在了这里。很多年轻人从学校毕业进入职场,从家乡搬到科技公司集中大都市。咖啡厅也伴随着人口的迁移,我们基本可以在所有机场都能看到星巴克店铺。

雅痞和19世纪巴黎的中产们有相似的消费心理。星巴克也为顾客们提供了充足的“社交道具”:可以拿着边走边喝的杯子、大大的落地窗、奢侈和舒适的空间、不知道怎么读的杯型名称。通过店铺内外眼神的交互,他们反复在确认,我属于这里。

雅痞和IT精英给星巴克贡献了独特的品牌势能。他们是星巴克最原始的气氛组。也符合了符号消费的底层逻辑:You are what you purchase(吃啥补啥),消费不仅成为了界定人群的手段,这一手段本身无意识间变为了目的,让人们进入一场无止境的追逐游戏。

咖啡厅在现代的美国找到了它新的消费者,新自由主义经济下互联网时代的宠儿。

3.
东京街头变化:职场女性们的休息室
1992年,在洛杉矶开出第一家店的霍华德·舒尔茨接到了日本时尚集团沙扎比联盟创始人铃木陆三的亲笔信,邀请他把咖啡厅开到日本。不过,为星巴克服务的咨询公司经过分析调研,最终得出不要进入日本的结论。与此同时,日本时尚集团的投资方代表梅本龙夫也不看好星巴克的定位。反对的理由来自日本当时的市场环境。

90年代的日本,咖啡已经完全渗透并进入淘汰期。1981年,日本有15万家咖啡厅,到了1991年降至10万家出头。老式、高单价的手冲咖啡厅逐渐消失在存量竞争的市场中。当时的赢家是以Doutor为代表的高品质廉价连锁咖啡厅,它处在的时代位置类似于中国的Manner。Doutor以高品质的廉价咖啡迅速在东京等大城市扩张,价格低至180日元(11元人民币)。消费者以30岁以上的白领为主,每个消费者停留大约15分钟,店铺位置选择在车站等高人流地区,成为了刚需消费者最为便利的补给站。

Doutor等连锁咖啡厅为了维持低价咖啡,优化门店运营,努力推进自动化、标准化、规模化。在Doutor的高性价比和高周转的模式下,每家店铺每月消耗最多 2 吨的咖啡豆,远远超出行业20公斤~50公斤的平均水准。为了控制供应链成本,在Doutor店铺接近 750 家时,公司在夏威夷建立了自己的咖啡豆农场。

为了进一步提高客单价,Doutor等性价比型连锁咖啡厅都致力于开发甜品和餐食,比如Doutor的主打产品为香肠热狗,和咖啡配在一起刚好大约400日元(26人民币)。圣马可咖啡则是通过售价约120日元(约7人民币)的牛角面包提高客单价。高性价比咖啡配上食品/甜品成为了日本大多数咖啡厅连锁渠道的标准打法。

Doutor咖啡厅第一家店 / Doutor 官网

在廉价咖啡主导定价权的日本市场,星巴克的价格高到离谱。如果想实现星巴克的价值(装修、口感、服务),售价很难控制和Doutor相同的水准,星巴克的翻台率也远低于Dotour。外加日本也没有外带咖啡的习惯,单店营收模型难以估算。

基于这些分析,项目负责人梅本龙夫在西雅图和星巴克总部开会时不得不流露出悲观的表情。这让当时的执行总监Howard Behar满脸通红,急忙地解说起店铺的运营和第三空间的概念。“这里的气氛、背景音乐、优质的产品、每个店员和顾客的关系。这些都是很独特的!”

正当大家都犹豫如何推进星巴克在日本落地时,沙扎比联盟的创始人铃木陆三一语道破,他拿着星巴克的杯子,对正在迷茫的梅本龙夫说:“这个杯子和logo,很脱俗。”这句话让梅本龙夫忽然回想起在西雅图市中心一家星巴克。这里的入口立着绿色的Logo,出来的客人的手上都有一个带着Logo的杯子,潇洒地走在阳光照射的大街上。他们的姿态非常时尚和帅气,是一种他没见过的生活方式和场景。他突然意识到,星巴克所承载的不是咖啡,而是这个品牌背后所有让人向往的时间、空间、空气。一个强品牌力勾起着消费者的想象力。

那么在日本到底谁才是星巴克咖啡的消费者呢?梅本龙夫带着团队做起了消费者调查,访谈中遮住星巴克的名称,尝试用文字描述着店铺的空间,并让消费者基于对咖啡厅的想像给出一个可以接受的价格带。他们最终发现比起追求刚需咖啡的白领男性消费者,高达六成的女性消费者都愿意支付高于Doutor两倍的价格购买星巴克的咖啡。

这些愿意支付高价的女性人群便是日本新一代的女性职场白领。1985年日本《男女雇佣机会均等法》通过国会可决,在1986年正式实施。法律的实施保障了女性进入职场的权利,更多的白领女性在企业内部担任行政以外的业务要职。传统的日式咖啡厅和Doutor咖啡厅的用户大多为男性,店铺颜色较暗,内部可以抽烟,以咖啡为主要商品。在男女平权运动下,进入职场的女性们需要自己的空间。

为了匹配这些人群的需求,星巴克实施了一系列的本地化调整:在空间上,星巴克是日本第一家实现禁烟的咖啡厅;在产品上,加强了例如抹茶星冰乐、季节限定产品等饮料属性产品;在零售上,拓展了一系列周边并卖起了咖啡豆。这些组合拳让星巴克牢牢地把握住了以女性白领为核心的女性消费者。年轻妈妈们也愿意推着婴儿车来到这里休息和聚会。店铺装修的成熟调性也让星巴克成为了女高中生们愿意踮起脚尖前往的品牌。

星巴克作为城市“小道具”也吸引着年轻一代消费者。星巴克的店员中“西化“的俊男美女偏多,这让年轻人觉得星巴克是一个时尚和美丽的标杆,日本大学生愿意去星巴克打工。一位日本零售专家提到:“白领潇洒地拿着杯子走在街上,对我们产生了很大的冲击。咖啡原来还可以这么喝。”

星巴克成功地在日本这一饱和市场,抓住了社会结构变化带来的红利,通过品牌化的手段,获得了女性消费者的喜爱和信赖,颠覆了咖啡必须卖低价的行业趋势,切出了一块自己的蛋糕。

星巴克和Doutor的业绩对比

4.
展望:中国创意人才的崛起
100年前,上海出现了中国的第一代咖啡馆。如今,中国不少一线城市已经完成了咖啡品类的市场教育,以星巴克为代表的连锁咖啡培养出一批成熟的咖啡消费者。而Manner、Luckin等高性价比咖啡,也不断促使刚需消费者进行复购。看似增量市场的中国大环境中,核心商圈和写字楼已经上演着激烈的圈地肉搏战。

咖啡品牌的发展三阶段

当我们把咖啡市场拉到一个更长的维度观察时发现,这个品类会经历渗透、刚需化、品牌化的三个阶段。中国本土高性价比咖啡品牌的诞生,与90年代日本Doutor等多家性价比咖啡厅在日本风靡有相似之处。

成熟市场中,消费者会根据自己的需求进行选择。一位上海的消费者在采访中介绍自己在不同场景下会从多样化的咖啡供给中选择性消费:


早上不出门会喝雀巢胶囊
上班前常买星巴克早餐
在外面开会多人讨论时,就找家星巴克,但可能会比较吵
中午偶尔去Manner排队,但一般会比较忙就喝杯挂耳
下午茶时会点M Stand燕麦曲奇咖啡,曲奇当做下午茶
傍晚有重要决策,会找环境好、人少的咖啡厅坐一下思考…

无疑,胶囊、挂耳、门店外卖等功能属性更强的咖啡满足了刚需消费者的需求。但咖啡厅的空间属性在现代化的城市中有着极为重要的文化与社交价值。

在我们调研精品咖啡的消费者时发现,不论年龄,职业,收入,这群人都拥有自己的创意和思考,专注于工作的独创性;有独立的审美,喜欢尝试新鲜美好的事物,主动地与消费和生活进行交互;生活和消费的点点滴滴,也都会成为工作灵感的来源。很多人是关注潮流的职场女性,需要留给自己独处的空间和时间去思考和放松。他们是以自己的创意和知识为源泉,参与到消费、设计、信息、科研、金融等行业中的”创意阶层”(Creative Class)——这个定义来自于著名都市研究学者理查德•弗罗里达。

这些创意人才并不遥远。一个好的品牌设计稿件、一份完整的分析研究、一件周密的工作计划,这些产出的背后都需要劳动者们不同程度上的创造力。他们既是信息的消费者也是生产者,把日常获取的各种信息在体内产生化学反应,转化成自己的生产力。

创意阶级为核心的创意经济模型之一

对于创意创造力为核心生产力的人,消费的不仅仅是商品,而是会下意识地通过消费过程获得新的体验和理解。他们对咖啡的需求不仅限于社交、休息和炫耀,他们更看重的是品牌持续带来的新体验和交互感。

应运而生的中国新一代精品咖啡不同于高性价比咖啡和传统的咖啡厅连锁,提供了一种全新的咖啡体验。比如,独创性的鲜椰冰咖和燕麦曲奇咖啡,提供了一种对咖啡全新的解释。千店千面的门店设计,让人们可以获得不同的空间感受。企业内自由开放的文化,包容了富有创意思维的员工,可以自由地开发和尝试新的模式和产品。这些能力实现了产品-人群-空间-企业文化的匹配,整体的组合带给消费者提神的咖啡、惊喜的体验、更美好的生产和生活方式。

纵观历史,本文的核心结论是:每一个新兴的咖啡品牌诞生,都伴随着经济结构升级和主流消费人群的变化。而这类人往往也代表了最新的生产劳动形态。

从宏观趋势来看,创意人才成为了我国接下来产业升级的主动力,我国的经济正处于转型期并逐渐步入成熟期。在国际市场上,我们从原来的低附加值制造,逐渐向微笑曲线的两端转移的高附加价值产业转移。新的附加价值来自于高端制造、信息技术产业、新消费产业等新兴产业。在新的经济模式下,创造力已经成为了土地与材料、劳动与技术、资本这三大生产要素之外的新要素。

随着中国经济发展和转型,我们相信创意人才的数量将会越来越庞大。而中国咖啡厅市场会在品牌化和人群迭代这两个趋势的交叉下,出现具有全球化能力的咖啡厅品牌。顺应消费人群的变迁,中国新一代品牌也将创造出未曾有过的价值和产品。
参考文献:
阿尔文·托夫勒《文化消费者》
安德鲁·伟尔&温妮费德·罗森《从巧克力到海洛因-上瘾文化的一切》
鲍勃·迪伦 “One More Cup of Coffee”
瓦尔特·本雅明《拱廊街》
奥尔格·齐美尔《大都会与精神生活》
霍华德·舒尔茨《将心注入——一杯咖啡成就星巴克传奇》
理查德·弗罗里达《创意阶层的崛起》
鸟羽博道《Doutor咖啡“是死是活”创业记》
上阪 徹 《为什么消费者无意识地走进Doutor?》
梅本龙夫《日本星巴克物语—个性化组织的挑战故事》
高田公理《嗜好品的社会学》
佐佐木雅辛《创意都市的挑战——向着产业与文化栖息的都市》

内部研究资料:
《星巴克日本的从零到一》
《如何成为大众饮品?分析咖啡在日本的普及过程》
《 从 Michael Porter 竞争理论理解 Doutor 成功的三个转折点 》

 

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