深度 | 为什么奢侈品牌纷纷在上海办秀？

短短30年间，奢侈品牌从小心翼翼探入中国市场到扎堆在中国办秀，背后是中国市场战略地位的急剧抬升。

 
Fendi、Chloé和Prada宣布将分别于5月31日、6月5日和6月6日于上海举办时装秀。三大奢侈品牌将在上海举办时装秀，时隔不超过一周，充满硝烟味，引发广泛的关注。
 
对于三个品牌来说，此次的时装秀都有特殊意义。Prada的2020男装系列为品牌首次在米兰之外的城市举办男装秀。Chloé将其史上首个季前系列（Pre-collection）时装秀选址于上海，这也是品牌首次在巴黎之外的城市办秀。Fendi则为纪念已故前创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld，将在上海宝龙美术馆重现其设计的2019秋冬系列，也是品牌首次男女装合并大秀。

事实上，近来奢侈时尚品牌来中国办秀愈发频繁，且噱头十足，凸显了其对中国市场及消费者的重视。去年12月8日，美国轻奢品牌Coach在上海举办了“Coach Lights Up Shanghai”大秀，也是品牌首次在纽约之外的城市举办男女装合并秀。
 
同年11月22日，意大利奢侈品牌Miu Miu时隔7年二度在上海办秀，重现了其2019早春系列时装秀。2011年，Miu Miu曾在地标性的柏悦酒店举办以20世纪40年代为主题的时装秀。此外，美国轻奢品牌Tommy Hilfiger 2018秋冬系列和Prada的2018早春女装系列也都在上海举办时装秀。而美国内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密大秀成为2017年舆论的集体狂欢，门票一度炒到了30万元一张。
 
值得关注的是，去年11月原定于Miu Miu 2019早春系列秀前一天举办的意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana上海大秀，最终因品牌创始人Stefano Gabbana “辱华风波”临时取消。
 

奢侈时尚品牌纷纷来到上海办秀的背后，是中国已经成为时尚消费的主战场。
 
据波士顿咨询发布的《消费者与零售洞察会议上发表的全球奢侈品消费者研究报告》，截至2018年，奢侈品消费者将达到4.25亿，并花费约9200亿欧元。到2025年，奢侈品市场价值将以4.6％的年增速达到1.3万亿欧元，届时，中国消费者将占据奢侈品市场消费的40％。
 
此外，咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计到2025年，中国境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。
 
回顾各品牌2018年财报，中国内地均呈现良好势头。Fendi母公司LVMH集团去年全年总收入增长10%至468亿欧元，其中来自除日本外的亚太地区贡献了29%的业绩，超过美国成为增长主要动力。Prada集团2018年财报显示大中华地区销售额录得8%的增幅，是所有市场中增长最快的。另据Chloé母公司历峰集团2018年中期财报，截至2018年9月31日，中国内地市场销售额实现高单位数增长。
 
今年第一季度，得益于中国消费者推动，LVMH时装皮具部门第一季度收入大涨20％，创5年来新高，减轻了行业对奢侈品增长放缓的担忧。报告期内，LVMH时装皮具部门销售额录得51.1亿欧元，创下5年来新高，去年同期的有机增幅为16%。另外，中国消费者青睐的Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元，虽然增速较上一年同期的37.9%放缓，但该季度业绩依然超过彭博分析师预期20%的增长，已连续13个季度录得双位数的增幅。
 
国家政策的支持也让行业坚定了奢侈品消费者将向中国内地市场回流的共识。
 
今年4月1日起，国内全面下调增值税率，其中原适用的16%税率调整为13%，与之相对应的跨境增值税也同步下降，Louis Vuitton、Gucci、Prada等多个品牌均已将产品价格下调3%左右。此外，我国首部《电商法》已于2019年1月1日起实施，严重打击了因奢侈品海内外差价应运而生的灰色职业“代购”，品牌重夺定价权，促使更多消费行为开始发生在国内。
 
尽管奢侈品牌如今视中国市场为关键战略市场，但第一场在中国举办的时装秀发生在1983年，距今已经超过36年的时间。
 
当年，法国设计师皮尔·卡丹Pierre Cardin成为第一个来中国的国际级服装大师，率领了12个模特，在北京民族文化宫搭起了T台， 举办了一场服装表演会，只有外贸界与服装界的政府官员与技术人员才能参加。
 
彼时的中国已经实行改革开放，在那个国民还穿着碎花与棉大衣的年代，皮尔·卡丹无疑在中国掀起了一波冲击。往后的10年里，皮尔·卡丹先后来到中国20次，这也使得皮尔·卡丹在很长一段时间里成为了中国心中高档服装与奢侈品的代名词。
 

到了1993年，Valentino的创始人Valentino Garavani和意大利设计师Gianfranco Ferré首次受邀来到北京，为中国首个国际服装服饰博览会开幕，展示其秋冬季系列时装秀，并受到当时最高的接见待遇。天坛公园还为庆祝中国人购买的第一件Gianfranco Ferré作品举办了活动。美国《女装日报》在1993年的报道中写道，“Valentino Garavani和Gianfranco Ferré突然发现他们在一个渴望时尚的国度成为了外交大使。”
 
彼时的中国消费者已开始因注重“面子”而青睐国际奢侈品牌，Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Gucci等品牌已经开始在主要城市开店，但消费者对于时尚还不得其章法。
 
《女装日报》援引当时负责监管香港高端连锁百货Pacific Concord中国业务的Bill Short表示，“主要问题是时尚教育不够，人们还不理解时尚搭配，很多人会为了品牌名称进来买一套西装并留下袖口标签，他们会只穿上衣而不搭配对的裤子。”Gianfranco Ferré也表示，其女性化设计要在中国市场受到欢迎可能还需要一些时日。
 
显然，时装秀一度成为中国与外国建立友好关系、文化交流的重要手段，作为文化中心的北京便成为当时的窗口。但随着中国市场的剧变，奢侈品牌在中国市场办秀则被赋予了更多的商业目的，品牌将更多目光转向了作为经济中心的上海。
 
2002年，中国加入WTO世贸组织后，开始对奢侈品牌产生更大的吸引力。在过去近20年里，随着国民经济水平和可支配收入的增高，奢侈与时尚成为了消费文化的主要载体之一。中国消费者不断接受奢侈时尚文化的洗礼与教育，所伴随的膨胀的欲望、身份认同与符号消费不断抬头，使得中国逐渐成为了最具潜力的奢侈品消费市场。
 
2007年10月19日，Fendi成为首个也是唯一一个在长城办秀的品牌，当时的创意总监的Karl Lagerfeld将44位中国超模以及44位外籍超模带到万里长城之上，在时装史上书写了浓墨重彩的一笔，为彼时在亚太区业绩疲软的Fendi注入了一剂强心剂。
 
2011年与2014年，Burberry曾分别在北京和上海举办时装秀。Prada于2011年将其首次中国的时装秀选址于上海。Valentino则于2014年首次在上海发布其女装系列。
 
CHANEL在2017年11月于成都东郊记忆举办了发布会，这是该巴黎时装屋在中国第三次办秀，前两次分别是在上海和北京。Balenciaga和Celine也曾于2014年在北京发布其中国的时装秀。
 
DIOR于去年3月30日在上海发布了2018春夏高级定制系列，这也是DIOR高定继2012年和2013年后第三次来到上海。2017年6月，DIOR还将品牌70周年大秀搬到了上海。
 
虽然北京、上海和新兴奢侈品消费城市成都都成为了奢侈品牌青睐的办秀地点，但总体上有向上海集中靠拢趋势。首先，作为经济中心的港口城市，上海为LVMH集团、开云集团等诸多国际品牌的中国区总部所在地，是其在内地的大本营。
 
其次，和纽约一样，上海一直被视为中国的“梦想之都”和“时尚之都”，时尚文化和消费氛围更为浓厚。资料显示，中国第一家真正意义上的百货“先施百货”于1917年10月20日在上海南京路成立，该街区随后又先后开设了永安、新新和大新等百货，一时间“十里洋场”的名号开始传遍全国，顺理成章地成为中国消费者国际时尚观的启蒙之地。
 
在这样的环境熏陶下，上海市民一度成为引领中国潮流的主力军，而浓厚的艺术氛围使上海有了老码头、当代美术馆、西岸艺术中心、荣宅等艺术地标，为时装秀的落地提供了温床。因此，浓厚的时尚氛围和辐射力或许是吸引品牌将大秀带到上海的另一关键原因。
 
值得一提的是，2018年，首届中国国际进口博览会在上海举办，而LVMH成为了首个与进博会合作的奢侈品集团。与早期皮尔卡丹自北京亮相中国市场思路一致，以良好的外贸环境和政府支持为依托，在这里举办活动能够让它们未来在中国的生意更加容易。
 

 
20世纪初，高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动，时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内的奠定地位。随后时装秀规模由小到大，日期也逐渐被固定。从20世纪50年开始，时装秀从社交活动变为了传播媒介，在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。
 
但当互联网和社交媒体的出现打破了时装秀信息的不对称，让观众可以通过直播和高清图片同步观看时装秀时，时装秀不仅维护了每一季受邀参加时装秀的高端客户和媒体关系，更成为设计师向大众展示设计与创意的窗口，同时也是绝好的营销机会。
 
奢侈品关乎于“造梦“。饱含创意且造价不菲的时装秀场被视为综合刺激嘉宾感官的营销活动。通过撬动到场嘉宾的社交影响力，为品牌带去话题度和好感度，这也是奢侈品牌砸重金办时装秀最重要的原因。
 
同时，时装秀的现场体验打造变得更为重要，品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，通过各种形式感加深观众的感官印象。奢侈品牌十分清楚，共鸣是最适合社交媒体传播的货币。
 
因此，办秀无疑是品牌与本土消费者面对面对话的最佳途径，这种持续近一个世纪的展示形式，是每年品牌投入最多的营销活动，比起数字营销，兴师动众的时装秀更是一个奢侈品牌的象征。将时装秀搬至中国，体现了品牌们对本土消费者的绝对重视，更能全方位渗透，通过社交媒体与市场将品牌推到大众眼前。
 
显然，来办秀的品牌大都想与中国元素搭上关系，无论是2007年Fendi长城大秀启用中国模特，还是2014年时任Balenciaga创意总监的Alexander Wang为中国市场专门设计的13套特别Look，抑或是如今Coach将“中国”字样加入走秀单品，乃至Miu Miu在秀场布置的特色巨型鸟笼，都是为了表达诚意，更好的融入本土文化，与消费者进行对话。
 
但是品牌们应该警惕，伴随着频繁的出国旅行和不断开阔的眼界，消费者意识觉醒，任何肤浅的固有印象与文化优越感都将是扩张的绊脚石。品牌对本土化的重视程度决定了活动的最终效果，Dolce&Gabbana便是一记警钟。
 
Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye最近表示，品牌创意总监Natacha Ramsay-Levi曾于1月专程来到上海为此次大秀寻找灵感，并强调是中国团队想出了在上海办秀的主意，而Chloé中国公司的员工全部都是中国人。
 

 
头部奢侈品牌的成功实践，一方面让其他品牌看到上海受众对此类活动的认可与接纳，另一方面让后来者有章可循，有效减少了试错成本，协同本地资源，更能在此基础上创新。因而聚集效应愈发明显，各大品牌正以不同的形式跑马圈地。
 
事实上，时装秀只是品牌接触消费者诸多形式的一种。如今，办展览也成为了一种营销手段，是品牌与年轻人沟通的媒介。对消费者而言，比起贸然购买一只1万多元的手袋，艺术展览能帮助他们先尝试接触品牌文化。
 
2015年，Gucci创意总监Alessandro Michele与英国时尚杂志《LOVE》创办人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界艺术展在上海民生美术馆揭幕，有业界甚至形容这是Gucci业绩在中国的转折点。
 
展览用一种全新的方式，以“何为当代”的哲学问题，将前卫的形而上议题与抓人眼球的视觉呈现结合，同时赢得了业界和消费者的追捧。在此之前，几乎没有一场时装艺术展览能在中国制造如此现象级的轰动效应。
 
一方面，业界对Alessandro Michele将品牌内涵提升至哲学高度的作法一致褒奖。另一方面，这次展览一时之间成为年轻人的交流话题，在社交媒体上制造了强大的影响力。不同需求的观众在这场展览各取所需，结果是让Alessandro Michele改造后的新Gucci开始深入人心。
 
而后，Gucci于2017年和2018年又分别在中国举办了“策展米开理”和“艺术家此在”的展览，巧妙的呈现出品牌艺术内核与商业性的平衡，牢牢抓住千禧一代的心智。
 

 
近一年时间内，越来越多的奢侈品牌选择来上海办展。法国高级珠宝品牌卡地亚，在2009年“卡地亚珍宝艺术展”成功举办十年之后， 将再次携手故宫博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宫午门举办“有界之外——卡地亚与故宫博物院特展”，展出830余件艺术珍宝。
 
CHANEL于上周带来了融合高级定制服、NO.5香水、高级珠宝3大主题的“走进香奈儿”（Mademoiselle Prive）特别展览。
 
Louis Vuitton的“飞行、航行、旅行“展览则自去年11月16日起至今年2月1日于上海展览中心举行。展览展出了从品牌创始人家族成员的历史档案，到塑造今日Louis Vuitton的近千件设计师作品，以及艺术总监与布景设计师Robert Carsen为展览设计了具有戏剧性场景的15个篇章，在78天内总计接待了高达27万人次的观众。
 
Prada则自2017年10月开始，在由其修缮的上海百年宅邸荣宅中相继举办了“罗马 1950-1965”艺术展，刘野个展“寓言叙事”以及由艺术家Goshka Macuga策划的“我曾为何物?”(What Was I?)三个展览，均成吸引了众多的时尚爱好者。
 
以品牌的过去、历史与未来愿景为辅助，时装艺术展起到了很好的“叙事”作用，通过在展览空间内与消费者沟通，让他们更加了解并认同品牌的价值与DNA，为其产品打造“附加值”。消费者购买的不单只是一件产品，还是一个故事，而这些故事让他们更有代入感，从而与品牌产生情感联结，而这正是如今消费者所需要的。
 
因而无论是时装秀还是时装艺术展，品牌们扎堆来到上海说到底都是为了在中国市场的长远发展。但在注意力稀缺的社交媒体时代，如何抓住选择众多的消费者目光是重要命题。
 
幸运的是，奢侈品牌们抓住了一条逻辑，即用声势浩大的活动和社交媒体营销快速吸引注意，以沉浸式方式讲述品牌故事，提高文化敏感性，打造全面渗透线上线下的、本土化的优质体验。
 
当然，奢侈品牌也应该考虑到，扎堆效应在聚集消费者的同时也不免会分散其注意力。以曾经的维密大秀为例，密集的话题讨论虽然令品牌在中国市场进行了长达一年的营销推广，但大秀未能挽救品牌业绩。从投入回报比来看，对大秀的过度倾斜反而可能拖累品牌。
 
时装秀是扩大本土影响力的第一步，但当这种形式失去新鲜感后，品牌在中国的本土化需要不断接近内核的形式。