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发布日期
2021年8月3日
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深度|为什么LV和宝格丽选择了京东奢品?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月3日

宝格丽是京东近三个月内,继Louis Vuitton、Berluti、Givenchy、Benefit后,迎来的第五个LVMH旗下品牌,一年一度的七夕再次成为各奢侈品牌在中国的营销重要节点,和以往不同的是,今年最亮眼的射光灯落在了京东奢品。



据时尚商业快讯,LVMH旗下品牌宝格丽于8月2日和京东通过创新的京东小程序模式达成官方合作,这也是品牌首度牵手第三方线上零售平台。除了BVLGARI BVLGARI黑色对表、BVLGARI BVLGARI GELATI系列珠宝等精品,消费者还可购买DIVAS' DREAM系列项链等七夕特别款珠宝。
 


这是宝格丽首次与第三方零售平台小程序合作发售七夕系列限量产品

 
因奢侈品稀缺性和高端性的特征,此前宝格丽主要通过品牌自营的官网、微信小程序等形式与中国消费者实现线上沟通,而此次牵手京东奢品开展第三方线上零售平台合作,无疑是其经过审慎决策后的重要突破。
 
基于京东对于平台生态环境的严格把控和不断优化,消费者在京东APP搜索“宝格丽”后,直接进入宝格丽精品店,确保用户所购商品和所享服务,完完全全来自品牌官方。
 
京东早已赢得LVMH的信任
 
值得关注的是,宝格丽是京东近三个月内,继Louis Vuitton、Berluti、Givenchy、Benefit后,迎来的第五个LVMH旗下品牌。再加上此前官方入驻京东的TAG Heuer、Rimowa、Hennessy等,京东目前已与LVMH旗下十余品牌合作。
 
换言之,宝格丽此次选择京东奢品的背后,是京东与LVMH之间建立起的互相信任。
 
在前面6年的铺垫后,京东奢品在今年4月迎来LVMH旗下最大的奢侈品牌Louis Vuitton,京东奢品特别为Louis Vuitton量身打造独特定制合作模式,消费者进入京东APP,在搜索栏里搜索“LV”,即可享受Louis Vuitton品牌专属消费体验。
 
这是Louis Vuitton全球首次与中国第三方线上零售平台达成合作,被视为LVMH在中国线上市场的又一个大胆突破。此次备受业界关注的合作,也拉近了LVMH与京东的距离,成为宝格丽此次与京东奢品创新合作的重要基石。
 

京东目前已与LVMH旗下十余品牌合作,双方关系始于2015年

 
LVMH旗下高端彩妆品牌纪梵希和贝玲妃也于7月先后入驻京东,同步开启京东自营官方旗舰店,上线妆前隔离、腮红、蜜粉、眉部、唇部、遮瑕、眼线和睫毛膏全线产品。其中贝玲妃进入中国已经14年,但随着零售大环境和趋势的改变,该品牌正逐步撤销中国的百货专柜,改为以线上渠道为主的模式。
 
而在LVMH向京东奢品伸出橄榄枝前,拥有海量官方正品优势的京东奢品,已经吸引了越来越多消费者的关注。
 
截至目前,京东已吸引到超200家奢侈品牌官方入驻,其中包括今年1月入驻的奢侈品牌Marni、爱马仕于1976年收购的英国牛津鞋品牌John Lobb。
 
去年618前夕Prada集团也全面入驻京东,京东也由此成为国内首个Prada集团旗下四大品牌均进驻的线上零售平台。在众多新品、秀款、经典款的推动下,Prada、MIU MIU进入最受平台用户喜爱的奢侈品品牌之列。
 
京东更成为有着190年历史的奢侈手袋“鼻祖”Delvaux在全球“触电”的首站,去年6月1日,Delvaux将专柜预定都要排队的全球限量款彩虹包在京东现货发售,开场1小时就售出5只,618期间该款手袋在中国的货品90%以上都是从京东售出。
 
今年618,京东奢品更是在去年高基数的基础上进一步突破,6月1日仅半天的奢品成交额已超越去年同期全天,其中Delvaux成交额同比增长 263%,TOD'S成交额同比增长5.5倍。上月底,Delvaux被卡地亚母公司历峰集团收购,有分析认为这或许为京东和历峰集团之间的进一步合作埋下伏笔。
 
中国消费者奢侈品购买力越来越强劲
 
不过,让京东和LVMH得以“双向奔赴”的,除京东自身的平台优势外,更离不开的是中国消费者购买力的全面爆发。
 
与奢侈品牌一同积累起来的还有与品牌目标用户高度匹配的高品质客群京东PLUS会员,严苛的正品保障和信赖背书,以及京尊达高端配送、AR技术等一系列基础服务设施,打通线上线下的创新购物体验等,足以向消费者完整传递品牌的独特价值。
 
截至2021年4月1日,京东年度活跃用户突破5亿,代表高品质消费客群的PLUS会员人数超过2000万。
 
而在京东618购买奢侈品的用户中,年轻用户占据了很大比重,618期间,光顾京东奢品的Z世代主力消费者同比增长达231%,带动潮牌、设计师品牌创销售新高,超过20个设计师品牌成交金额同比增长15倍以上。
 
贝恩公司联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma在最新报告中指出,得益于中国消费者对奢侈品需求的持续高涨,全球奢侈品市场在第一季度恢复增长,与2019年相比上涨1%,按固定汇率计算录得2%至3%的增长。
 
另据LVMH最新发布的财报数据,这一趋势仍在延续,Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门销售额大涨74%至138.63亿欧元,有机销售额增幅高达81%,较上一年同期的38%进一步提升,营业利润则录得56.5亿欧元,是2020年的三倍多。然而即便如此,LVMH仍面临着中国市场需求的变化和不确定性等风险。
 
宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin此前在接受彭博社采访时曾表示,由于疫情对全球旅游零售行业造成重创,品牌将迎合疫情之下消费者购买习惯的线上化迁移,未来会专注于在各主要国家或地区的本土化经营,特别是中国市场。从去年5月开始,宝格丽先后在7个国家增设了电商平台。
 
在Jean-Christophe Babin看来,“电子商务平台能够提供充满吸引力的真实购物体验,并提供与宝格丽精品店相同的卓越服务。更不用说平台与实体精品店在内容和信息上形成的互补作用。”
 
奢侈品牌发力中国市场的坚实后盾
 
作为一个从无到有为自身注入时尚DNA的线上零售平台,京东深谙如何利用自身优势来为奢侈品牌赢得更多消费者。奢侈品牌与京东这个中国最主要的线上零售平台合作,无疑是一条坚固的护城河。
 
京东董事局主席兼首席执行官刘强东在今年初发表的一封题为《心存敬畏永葆情怀》的致股东信中强调,京东在18年间已经从一家电商企业朝着以供应链为基础的技术与服务企业发展,未来十年将潜心打造新一代基础设施——京东数智化社会供应链,利用技术和供应链能力帮助合作伙伴降低流通成本、提升经营效率等。
 
在深耕奢侈品领域近6年时间内,京东更逐渐建立了一套国际直采的完整链路和系统标准。截至2021年3月31日,京东在全国运营超过1000个大型仓库,约90%的京东线上零售订单实现当日和次日达。在部分奢侈品牌拥有实体店的地区,京东还提供“线上支付,线下取货”和店内退货等全渠道零售服务,以强化品牌实体店与中国消费者的联系。
 
得益于此,奢侈品牌在京东旗舰店上线的产品与品牌全球产品动态步调一致,能够实现同步上新,让中国消费者真正拥有足不出户即可同步买到奢侈品牌新款的尊享服务。
 
据悉,京东奢品已经做好了为奢侈品牌更好扩张中国市场的准备,推出多种创新合作模式提升消费体验,除了通过“京东自营+官方授权”旗舰店模式兼顾正品保障和国内消费者的审美喜好,还为他们开启了独特的“云逛”尊享体验。
 
为更完整、精确地体现品牌精髓,京东特别在奢侈品页面介绍上引入AR技术,推出3DVR逛店模式,通过3DVR技术将TOM DIXON实体店“搬”入线上,用户不仅能720°环绕式欣赏艺术品般的唯美家居,还能开启语音讲解和美妙音乐,享受沉浸和立体式的购物感官体验。
 
京东奢品此前还与Berluti官方旗舰店携手推出AR智能试鞋服务,消费者无需到店也能直观感受真实试穿效果。而借助打通线下门店模式,消费者在逛京东Prada和MIU MIU官方旗舰店的同时,可选购Prada和MIU MIU品牌在北京、上海、深圳等地的多家线下门店商品。
 
在此次与宝格丽的合作中,京东奢品则开启了独特定制服务,与宝格丽携手推出手袋定制服务“心意配”,包款样式、蛇头包扣、丝巾样式、热烫刻字等均可根据用户喜好定制,并以礼盒送达。
 
仔细观察便可发现,京东在奢侈品电商这个赛道上的脚步从未停下,而电商行业在全球疫情后获得的普遍机遇令2020年成为了一个分水岭,从Prada集团全线品牌的入驻,到成为Delvaux在线上的首站,再到一再获得LVMH旗下品牌的认可,京东奢品在中国奢侈品线上零售领域又站上一个新高点。
 
个中秘诀早已不言而喻。就如奢侈品行业专家要客研究院院长周婷博士所指出的,通过线上零售重构零售的服务体验、重塑消费信赖已经成为电商的核心要义。京东在奢侈品行业的发展路线一直沿着这个轨道进行着,成为奢侈品牌在中国的“吸铁石”是自然而然的事情。
 
而在京东这一零售平台持续不断的自我更迭下,由中国市场带头画下的奢侈品全渠道零售闭环将更加完整。


 

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