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发布日期
2022年9月9日
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深度|为什么“在地化”是奢侈品牌在中国比拼叙事能力的关键?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月9日

今年4月,法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)在法国里尔新店揭幕了全球首家“茶室”。LVMH集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 出席了开幕仪式,他说:“我们总是希望将自己沉浸在当地文化之中。”

虽然只是短短一句,Bernard Arnault 的发言却引发了时尚行业关于“在地化”的又一次热议。这家新店的亮点不仅在于 Louis Vuitton 全球首家“茶室”的落地,门店独特的选址,特别是与 Bernard Arnault 本人早年经历的关联,都让它获得了更多“意外”的关注度。



在今年开展的针对中国中高端消费者一对一调研中,我们也越发清晰地感受到:中国消费者,尤其是年轻一代,与自己所在地方的情感联系更加紧密。他们开始更多关注城市、社区等附近物理空间中发生的商业动向,关注在地文化,渴望在被聚拢的文化碎片中寻找潜藏的生活与出行方式。

“在地化”已成为品牌在中国市场不可忽视的重要趋势,这为今天的奢侈品牌如何深挖中国市场带来了更多启发:当品牌期望在这里挖掘更多的增量机会时,如果投注更多精力聚焦于创造“在地化”的体验与商业,将助力品牌与本地消费者建立更深的情感联结。本文将从以下三点解读:


关注人地关系,触发在地回忆
在地化的空间、内容与生活方式
与商业体深度共创

关注人地关系,触发在地回忆
上文提到的 Louis Vuitton 里尔新店位于法国北部最大城市——里尔的 Chats-Bossus 街3号,这里曾是里尔当地著名餐馆 L’Huîtrière 的所在地,装饰艺术风格以及色彩丰富的马赛克瓷砖使这座历史建筑闻名遐迩。

在里尔这家新店,Louis Vuitton 与当地百年甜品店 Méert 共同打造了一间全球独一无二的茶室,茶室内供应热饮和华夫饼,为顾客提供一个惬意的休息场所。“这是Louis Vuitton自创立以来首次在门店内开设茶室,在此之前,我们从未考虑过这一点”,品牌首席执行官 Michael Burke 强调。



至于为何选择在此开设新店,Bernard Arnault 的回答耐人寻味,他说:“对于我而言,这个地方有点像朝圣之地,过去,父母经常带我们来 L’Huîtrière 吃饭。”Bernard Arnault 出生于法国北部的鲁贝(Roubaix)市,与省会城市里尔同属于上法兰西大区北部省,距离里尔大约9公里。

结合 Bernard Arnault 当时说出此番话的背景,我们更能理解“在地化”的含义。商业上的考量固然是重要的,但在 Louis Vuitton 里尔店的选址上,显然情感上的纽带同样占据了重要分量,这种情感纽带即是人与地方、人与环境之间存在的依恋。

这种关联着特定地方的特殊情感,也即“人地关系”,影响着我们心态、认知、偏好、关注点和期望值的变化,是今天我们讨论的“在地化”的情感来源与基础,它可能会在未来某一天触发我们的回忆。在中国这片广袤的土地上,由于既有的物理空间距离感,国人对于自己的家乡、或是成年后奋斗的地方,拥有强烈的归属感。

如果说“在地化”包含了历来发生在这片区域内所有生活方式的积累,比如衣食住行、节庆传统等,那么更加细分的“在地文化”,则通常指源远流长、传承至今仍发挥作用的文化传统,具有当地独有的精神魅力,也是启发当代创造力的重要灵感。


上图:Louis Vuitton 成都远洋太古里太古里店虎年艺术装置;Cartier 成都远洋太古里精品店;De Beers 苗绣项目

在全球化浪潮之下,在地文化扮演着越来越重要的角色,特别是在中国市场,在地文化之于奢侈品牌连接当地消费者的重要性与价值更为凸显,同时也拥有更大的机遇:

一方面,中国源远流长的文化底蕴、不同地域的多元风土人情为品牌提供了丰富的创作灵感,有助于品牌打造差异化的影响力,这种影响力也将成为品牌在全球市场的核心竞争力之一;

另一方面,随着中国传统文化复兴,国人的内在文化自信正在被唤醒,今天的中国消费者更加重视品牌是否与自己的文化认同高度契合。当越来越多的奢侈品牌开启与中国消费者的深度对话,中华大地上丰富多彩的在地文化将是对话的重要媒介。

在地化的空间、内容与生活方式
当奢侈品牌思考如何在中国塑造一个令人向往的品牌时,往往需要掌握两个平衡点,一边是如何传播并强化自身“异国情调”的基因,另一边是如何拥抱当地文化、风土和人文,打造在地化的体验。

“异国情调”是奢侈品牌面向本地消费者始终需要传递的信息。同时我们也看到越来越多的奢侈品牌在中国从空间、内容和生活方式等维度,为本地消费者带来了独特的在地化体验。

Cartier(卡地亚)成都远洋太古里精品店今年4月重装启幕。重装之后的卡地亚精品店从本地文化中获取的设计元素比比皆是,无论是外立面以半透明玻璃描摹出成都常年云雾笼罩的自然风景,店内高耸入顶的竹制置物架、绣有成都市树银杏叶片的屏风,还是以成都当地茶文化为灵感的全球首家“茶室”,都深度融入了巴蜀文化与成都城市和自然景观。

Louis Vuitton 于5月在青岛奥林匹克帆船中心举办 LOUIS VUITTON&展览。青岛拥有“中国帆船之都”的美誉,其文化活力与航海传统为展览带了全新的想象空间。为结合青岛本地特色,Louis Vuitton 还在青岛特有的民居建筑“里院”和“帆船”上呈现了关于本次展览的户外广告。


上图依次为:Cartier 成都远洋太古里精品店茶室;LOUIS VUITTON&青岛展览;Gucci “想象上海BloomingShanghai”艺术创作征集企划优胜创作《记忆上海》;Prada 北京2022秋冬大秀

Gucci(古驰)则在今年6月发起了“想象上海BloomingShanghai”艺术创作征集企划,邀请公众以“你对上海的美好想象”为主题,通过开放命题的形式进行文字、绘画、摄影、装置等艺术创作。

8月初,Prada(普拉达)在北京郡王府举办2022秋冬男装及女装时装秀,成为今年首个在中国举办线下大秀的大型奢侈品牌,也是Prada 十年后再次重返北京办秀。

奢侈品牌的上述在地化实践,不仅表明了品牌对于中国市场的高度重视,同时通过创造在地化的体验,无论是门店翻新、文化展览还是艺术企划,奢侈品牌在中国市场也将沉淀更为明确和独特的品牌形象,从而长期滋养在商业上的发展。

需要指出的是,奢侈品牌在中国的在地化,并非只停留在概念上,更多是下沉到某个标志性城市以及城市地标开展。

比如在提到成都太古里精品店翻新背后的思考时,卡地亚中国区首席执行官艾敬尧如是说:“通过发掘城市自身的独特文化,从而激发法式美学下的灵感创新,这一设计理念激发了卡地亚成都太古里精品店的崭新呈现。”

Prada 联合创意总监 Miuccia PradaRaf Simons 也在此次北京大秀前表示:“多年来,我们一直通过不同的活动与中国文化保持持续不断的对话并予之承诺,郡王府是再次追求这一点的最佳场所。”

与商业体深度共创
奢侈品牌进入中国市场,包括线下零售在内的商业拓展是必经之路,而“非一线城市-非传统商业体-非标准门店”构成了奢侈品牌在中国进行拓展商业的新思路。

如今,品牌门店的意义已不再局限于一个只具备零售功能的空间,还是一个创造引人入胜的内容、场景与体验的目的地,进一步承担起传递品牌文化的角色。以往的经验也证明,奢侈品牌在全球扩张的过程中,通过在门店的建设上植根在地文化,能更好地连接当地消费者,挖掘品牌潜力与无形价值。

但中国市场幅员辽阔,拥有千姿百态的风土人情、地域风貌,当奢侈品牌下沉到部分非一线城市挖掘高端消费者的更大增量时,仅仅开一家标准化的门店已经远远不够,从门店选址、建筑形态到内部设计,都需要品牌精心策划。



上图:苏州仁恒仓街效果图;Burberry 成都东郊记忆园区外墙绘制“爱之八芒星”主题插画;「上下」成都远洋太古里全球首家「上下茶事」

奢侈品牌过去很长一段时间内在北京、上海等一线城市完成了攻城略地,在这个过程中,高端商业体的助推起到了关键作用。随着奢侈品牌继续向非一线城市下沉,除了城市的人口、经济等硬指标外,能否找到合适的业主(商业地产项目),也是品牌考量是否进驻该城市的重要因素。

中国有越来越多的城市商业体聚焦在地文化,来构建围绕年轻人的生活、社交、休闲等场景消费体系。这类以在地文化为特色的商业体,是当地社区群体审美和文化追求的外在表现,它们正成为城市旅游的新目的地。

在苏州姑苏区的相门古城墙脚下,苏州仁恒仓街即将于2023年中开业,由地上两层低密度“现代园林”开放式街区及地下三层购物中心构成,总建筑面积达14万㎡。苏州仁恒仓街所营造的建筑与空间就是物理空间在地化的一次尝试:建筑设计延续苏州古城肌理,地面街区通过现代的手法将苏州古典园林的理念重现,叠山理水,移步换景;地下打造尺度开阔的现代化购物中心空间,地上与地下无界共融带来双重的体验,极具吸引力。


苏州仁恒仓街效果图-鸟瞰图



苏州仁恒仓街效果图-仓街广场


苏州仁恒仓街保留修复的民国古建故居花园,清代雕花楼凤凰厅也极大地丰富了项目打造在地化的可能性和延展性,以艺术、潮流、时尚、科技等现代元素与在地文化深度结合创想,两座古建将作为代表苏州文化精髓和现代时尚的多元公共空间面向大众呈现。


苏州仁恒仓街效果图-叠翠庭院



苏州仁恒仓街效果图-相门广场


不只是在建筑设计中可以看到苏州仁恒仓街的在地化思考,在推广活动中也可以发现仁恒对于“文化传承”和“文化解读”的用心。在2020年10月,苏州仁恒仓街以“无限·苏境”为主题,邀请了5位优秀的国际艺术家、组合,一同打造了植根苏州文化历史,体现古今中外兼容并蓄的艺术展览。以“无限苏境”为起点,苏州仁恒仓街推出“Input-print”艺术接力计划概念,意在持续打造基于本土文化融合创新的艺术内容,焕新在地经典文化魅力。


苏州仁恒仓街效果图-平江广场



苏州仁恒仓街工程实景图



苏州仁恒仓街实景图-凤凰厅



苏州仁恒仓街周边实景图-相门城墙


提及奢侈品牌在中国的在地化机遇时,仁恒置地表示,在一个充满历史文化,同时时尚和体验感极强的地方,打造一个个独栋店铺,所能传递现出来的品牌形象及态度,一定会更加吸引人。

从某种意义上来说,当奢侈品牌跟随并在有着明星光环的高端商业体开店,对于品牌自身的营销和传播也具有一定的“灯塔效应”。如果品牌与商业体能够达成一致目标,深度共创,从表象的在地文化符号中提取在地文化内容和元素,将能为当地消费者带来更好的文化体验。

结语
中国市场之于奢侈品牌的极高战略意义毋庸置疑。特别是在疫情之后,包括奢侈品在内的时尚消费加速回流,于品牌而言,谁能在中国市场脱颖而出,谁就占领了制高点。 

随着中国的时尚商业环境日趋成熟,中国的消费者也呈现出更加复杂而立体的崭新面貌,他们对于品牌的认知度不断加深,他们的自我意识和本土文化认同感更加强烈。这也意味着奢侈品牌在中国市场面临着更大的挑战。


 

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