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记者
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2021年6月7日
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深度 | 为何MK和Coach必须涨价?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月7日

相较于把生意做大,现在美国轻奢品牌的当务之急是把盈利能力做强,不同于10年前全球游客在美国奥特莱斯动辄购买数个Michael Kors手袋的盛景,今时今日的轻奢品牌已不再是一个令人为之兴奋的概念。
 


2021年以来全球只有两个市场强劲复苏,中国和美国。在惨烈的2020年之后,包括维密、Calvin Klein母公司PVH、Ralph Lauren、UGG母公司Deckers、Guess、Crocs等在内的不少美国服饰企业业绩表现已经明显有所起色。 
 
然而Michael Kors正陷入焦虑。 

在截至3月27日的三个月内,Michael Kors母公司Capri集团收入仅与上年同期几乎持平,录得11.9亿美元,净亏损则为1.82亿美元,较上年同期的5.52亿美元明显改善。2021财年,该集团收入下滑27%至40亿美元,净亏损收窄至6300万美元。  
 
按品牌分,Michael Kors第四财季收入录得3.89%的跌幅,全年收入则大跌29%至29亿美元;Jimmy Choo第四财季则录得近16%的增幅,全年减少24%至4.18亿美元;Versace第四财季上涨10%,全年下滑15%至7.18亿美元。  
 
在集团的品牌矩阵中,Michael Kors显然拖了后腿。Capri集团在第四财季业绩报告后的电话会议中表示,未来将把Michael Kors转变为一门更小、利润更高的生意,将上调品牌2021年秋季系列和2022年春季系列产品售价,并减少门店内促销产品的供应,以提升品牌在奢侈时尚行业中的定位。 
 
早在去年8月,Capri集团CEO John D. Idol已经提出,得益于全价产品销售的增加以及部分产品价格的上涨,在截至去年6月27日的第一财季集团的毛利率较上年同期提升了4.8%,因此集团计划进一步提高全价产品的销售占比,同时战略性地上调Michael Kors产品价格,以更好地提升盈利能力,“我们是全球最具影响力的美国奢侈品牌之一,价格也应该相应地调整”。 
 
对于Jimmy Choo,Capri集团也宣布采取同样的价格策略,集团认为Jimmy Choo作为一个奢侈品牌,产品定价过低,从去年秋季开始进行提价,目标是把营业利润率提升至20%。 
 
轻奢品牌调价的原因其实有两个,一是在美国百货纷纷沦陷以及疫情后,保证品牌的盈利能力,二是轻奢概念的过时使其无法继续吸引年轻消费者。
 
以Michael Kors和Coach为代表的美国轻奢品牌由于长期与美国百货绑定,在过去十年被拖进了无止境的打折促销中,消费者不愿意正价购买产品,而要等到季末打折和“黑五”等促销节点进行购物。折扣消费不仅稀释了奢侈品牌的形象,也真实地削弱了这些企业的盈利能力。
 
然而一旦进入这个恶性循环,百货主和品牌方都难以脱身。Michael Kors为了自救曾在2018年刻意紧缩批发渠道,决定减少在百货渠道的曝光,并不惜因此与Nordstrom等百货产生矛盾。
 
直到2019年的美国服饰零售破产潮和2020年的疫情危机对一批经营不善的百货商场进行了一场大洗牌,也让实体零售停摆,令全行业进入反思阶段。当消费者居家生活不必出门时,奢侈品消费被暂时搁浅。
 
不过事实证明,一部分消费者并没有停止对高端消费的向往,他们对爱马仕、Chanel、Louis Vuitton这样的头部奢侈品牌愈发渴望。
 
这些头部奢侈品牌在去年一年间进行了多轮涨价,反而似乎令消费者对它们更加渴望。在全球性危机期间实行涨价策略,看似违背逻辑,实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来,涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物,增加品牌现金流,长期则能提升利润,弥补品牌在疫情期间的收入损失。 
 
头部奢侈品牌的格外火热与其在二级市场的坚挺不无关系,消费者在疫情危机爆发后愈发重视奢侈品的保值功能。然而对于在二手市场备受冷落的轻奢品牌,有一点是值得关注的,Michael Kors等品牌全价销售的比例有所提升,这或许是由于消费者购买这些产品的动机与平时不同,现在它们因为真正想要收藏一个手袋而去全价购买,而不是一时兴起。
 



消费者在疫情后愈发重视奢侈品的保值功能
 
相较于把生意做大,现在美国轻奢品牌的当务之急是把盈利能力做强。提升盈利能力意味着放弃轻奢品牌以往的薄利多销,令单位产品的售价更高。 
 
要令单位产品的售价更高,减少打折是一方面,提高产品定价是另一方面。 
 
然而这样的策略看似容易,操作起来却非常困难。如果消费者对于定价提高的产品不买单,产品最终仍要沦为折扣产品。本质上,单位产品的售价是由消费者的支付意愿决定的,他们的支付意愿又是由他们对品牌价值的认知决定的。 
 
这就引出了本文的核心观点,轻奢品牌的症结其实不在于价格。 
 
提升商品价格可以是品牌市场地位提升的一个表现,也可能是一个假象。Michael Kors通过涨价传递的信息在于品牌升级,但是对于当下更加精明、信息极其发达的消费者而言,品牌价值的任何变动是清晰可感的。如果品牌并没有通过产品提升、营销行为和渠道调整来变得更具吸引力,便反而会产生性价比低的感受。
 
轻奢品牌对于涨价的强调,某种程度上透露出它们并没有走出价格敏感的固有思维模式。早期轻奢品类的崛起就是依靠价格思维,为更广阔的消费市场提供价格可负担的奢侈品是这些品牌的初衷。 
 
但是面对一批追求个性化的消费者,轻奢品牌普遍制式化的、缺乏创新的产品设计逐渐不能满足市场需求。况且在同样的价格带上,更多小众设计师品牌不断涌现,提供了不同风格且足够个性化的单品。而就轻奢品牌曾经提供的身份象征功能而言,这些品牌因为渠道泛滥导致过度曝光,逐渐丧失了奢侈品的光环。 
 
当今时代,与其做价格带的区分,不如做风格化区分。轻奢品牌缺乏的不是价格优势,而是品牌性格。价格是市场追捧的结果,而不是涨价先行,品牌升级滞后。 
 
以Bottega Veneta为例,该品牌近期进行了一次全球涨价。前提是Bottega Veneta在创意总监Daniel Lee的带领下,已经彻底成为市场上最热门的奢侈品牌,拥有多个供不应求的爆款单品。同时,与Bottega Veneta同一梯队的头部品牌先后多轮涨价,迫使该品牌与市场节奏保持一致。此种市场需求驱动的涨价是有效的。
 
Michael Kors去年就提出的涨价策略还未生效的原因也在于此。去年至今,Michael Kors除了今年4月向全球线上直播了40周年大秀之外在社交媒体上几乎沉寂,在品牌并未明显转型的前提下,提价并无意义。
 



Coach已恢复疫情前水平,销售额同比大涨24.7%至9.63亿美元
 
相较之下,在产品端的年轻化和电商转型方面略有成效的Coach已快速将市场对其品牌价值的认知变化呈现在业绩上。 
 
在截至3月27日的三个月内,Coach母公司Tapestry集团收入同比大涨19%至12.7亿美元,净利润录得9170万美元,上年同期净亏损为6.77亿美元。期内,该集团核心品牌Coach已恢复疫情前水平,销售额同比大涨24.7%至9.63亿美元,Kate Spade也上涨1%至2.52亿美元,Stuart Weitzman增长13%至5740万美元。  
 
从去年开始,Tapestry集团就表示要进一步减少促销活动,提升品牌产品的平均售价。其中Coach要在继续复刻经典手袋的同时,通过更大胆的创新来唤起消费者对品牌的兴趣。由于促销和折扣力度的收窄,消费者在购买旗下品牌手袋时支付的钱也比以往更多,Coach手袋的平均销售额同比增长逾25%,其中北美增长了20%以上。 
 
在中国购物分享社区上,Coach Tabby重新引发了年轻消费者的热情。入驻天猫一年后,Coach也已成为天猫上排名第一的手袋品牌。Coach还于去年双11期间在天猫推出首个3D购物功能,刺激品牌GMV在预售的首个小时就飙升至151万美元约合990万元人民币,整个双11的GMV同比猛涨7倍,成为天猫手袋、箱包和皮具类别领先的奢侈品牌。
 
Coach还于今日在上海举办大秀,发布由创意总监Stuart Vevers负责的冬季系列,并通过品牌在各大社交媒体平台的官方账号同步直播。这是该品牌继2018年12月后第二次在上海办秀。 
 
从消费者的角度而言,Coach的转型意图或多或少可以被感知到。不过,放在一个竞争愈发激烈的市场来看,无论是Michael Kors还是Coach所做的努力都远远不足以使其与市场发展保持同步,更难说重返轻奢黄金年代。 
 
在一个两极分化的市场中,Michael Kors和Coach与头部奢侈品牌的距离不断被拉长。而站在Michael Kors和Coach更前面一个梯队的Burberry、Salvatore Ferragamo等中档奢侈品牌正踟蹰不前,转身困难。 
 
向后看,轻奢后面涌上来一大批小众设计师品牌,同样主打轻奢价格,却带来了个性化风格。更重要的是,它们擅长传递鲜明的品牌价值观,以DTC电商渠道起家,建立了忠实社群。
 
Capri集团CEO John D. Idol在电话会议上说,“我们不经营品牌,我们经营的是奢侈品公司。”然而被前后夹击的Michael Kors和Coach只有与上述新兴品牌进行有效区分,才能起码保住轻奢品牌的行业地位,以及所剩不多的奢侈品属性。 
 
轻奢品牌必须涨价,因为两极化市场没有给中间地带留有太多余地。但最重要的并不是价格问题,而是在背后驱动价格的那些东西。
 
“穷人买不起,富人看不上”,这是轻奢品牌无法逃避的问题。


 

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