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记者
时尚头条网
发布日期
2023年1月18日
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深度 | 为何开云集团不换Gucci CEO?

记者
时尚头条网
发布日期
2023年1月18日

8年内让品牌业绩翻了2.5倍至近百亿欧元的Marco Bizzarri是Gucci的定海神针,Gucci将何去何从,已成为奢侈品行业当下最受关注的话题之一。


 
据时尚商业快讯,Gucci于上周五在米兰发布2023秋冬系列大秀,该系列由品牌设计团队协作完成,整体风格从此前的浪漫华丽变为嬉皮与叛逆,服装以利落剪裁的大廓型和简洁风格为主,手袋鞋履成为主角,重新呈现Crystal GG、马衔扣以及档案库中的双G标识等品牌经典元素。
 


Gucci设计团队的创意被指太过保守,缺乏惊喜

在2023秋冬男装系列大秀前,Gucci还提前释出新版Jackie手袋,分为迷你、小号和中号三种不同尺寸,并为消费者提供多种饰面选择,包括天然粒纹、漆皮、珍稀皮革或标志性的GG Supreme帆布。
 
尽管Gucci坦言2023秋冬男装系列是一个过渡,但在一些时尚评论人眼中,Gucci设计团队的创意太过保守,这张安全牌不仅缺乏惊喜,更把Gucci摆到了一个“四不像”的尴尬位置。
 
伦敦奢侈品百货Harrods男女装主管Simon Longland在接受路透社采访时也表示,这场秀就像“漱口水”一样,在新菜品上桌前让用餐者清理一下味蕾。
 
开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在Gucci 2023秋冬男装秀场接受采访时则表示,Gucci首席执行官Marco Bizzarri会在前创意总监Alessandro Michele离开后继续留任,并强调他完全信任Marco Bizzarri。
 
此举的目的被认为是为缓解市场对Gucci陷入新一轮人事变动引发动荡的担忧。首席执行官和创意总监犹如奢侈品牌的左臂右膀,在创意总监人选还未敲定的时候,Marco Bizzarri显然无法离席。
 
汇丰银行在最新的研究报告中写道,受Alessandro Michele离职影响,Gucci第四季度收入将下跌12.5%。瑞银则预计,Gucci第四季度销售额将下降约11%。
 
另有分析指出,François-Henri Pinault是在给Marco Bizzarri第二次机会,希望后者能再次发挥魔力挖掘到一位能为消费者和零售商带来刺激的创意总监。
 
伯恩斯坦分析师Luca Solca直言,虽然大部分奢侈品消费者并不在乎背后创意总监是谁,但该职位空缺的时间越长,品牌的前景就越令人担忧,因为一味延续此前风格并无助于品牌与消费者建立新的关系。
 
基于Marco Bizzarri一贯的做法,业内人士此前猜测Gucci新创意总监很有可能来自品牌内部。目前该职位的潜在人选有Gucci设计部门总监Remo Macco、女装成衣系列设计师Davide Renne和女装成衣设计总监Marco Maria Lombardi。高级定制品牌Schiaparelli现任创意总监Daniel Roseberry也是候选人之一。
 
不过,业界对于Marco Bizzarri能否在Gucci重现6年前的“神话”持保留态度。虽然François-Henri Pinault重申对Marco Bizzarri的信任,但在近三年Gucci的失势中,除了创意层面的问题,管理层面的决策缺位也是原因之一。而竞争激烈的奢侈品行业,容不得一丝松懈。
 
Marco Bizzarri的职业生涯始于埃森哲,还在Marithé François Girbaud和Mandarina Duck担任过领导职务。2005年,他正式加入开云集团成为Stella McCartney首席执行官,4年后又接管Bottega Veneta,把Bottega Veneta带入指数级增长轨道。
 
在一系列成绩的支撑下,开云集团于2015年将旗下最大的王牌Gucci交到了Marco Bizzarri手中,Marco Bizzarri则把创意大权大胆地全权交给了当时还未成名的创意总监Alessandro Michele,二人形成黄金组合。
 

Marco Bizzarri与Alessandro Michele曾是业内坚不可摧的组合 - Marco Bizzarri与Alessandro Michele曾是业内坚不可摧的组合
Alessandro Michele麾下的Gucci以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐,接连创造了丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋等多个爆款。

Marco Bizzarri则通过通过重组核心团队、全

 
Alessandro Michele麾下的Gucci以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐,接连创造了丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋等多个爆款。
 
Marco Bizzarri则通过通过重组核心团队、全面更新门店装修、广告、供应链与物流并加码电商与数字营销等一系列激进改革举措,为Alessandro Michele的作品助力,很快便扭转Gucci颓势。
 
截至2018年第一季度,Gucci创下实现了连续五个季度超过35%强劲增长的记录。在如此迅猛的势头下,Marco Bizzarri放话称Gucci要取代Louis Vuitton成为最大的奢侈品牌,并定下年收入百亿欧元的目标。
 
然而随着市场竞争愈发激烈以及消费者喜好越来越多变,Alessandro Michele高度一致的设计风格和基本款产品开始引起人们的审美疲劳,连续三年加速冲刺的Gucci在2019年起逐渐陷入增长放缓的困局。
 
疫情的发生更是让品牌业绩雪上加霜,Gucci收入连续5年增长的纪录被打破,最严重的2020年暴跌45%,虽然在2021年实现了百亿欧元的年收入目标,但2022年Gucci的业绩增长依旧落后。
 
在意识到问题后,Marco Bizzarri此时开始采取行动,先是把新旧产品占比调整为30%和70%,以挽回更具购买力的传统奢侈品消费者。Alessandro Michele也做出了相应调整,通过与巴黎世家、adidas等品牌联名以及推出高端珠宝腕表、扩大美妆和香水产品线等方式保持消费者的新鲜感,刺激销售额增长。
 
然而让Marco Bizzarri没有料想到的是,他最初给予Alessandro Michele的高度创作自由,如今成为了Gucci前进道路上的绊脚石,个性和风格鲜明的Alessandro Michele做多错多。
 
对于一个35亿欧元的品牌来说,创意总监或许仍能面面俱到,但Gucci在8年中已成长为规模超过百亿的庞然大物。Alessandro Michele的繁复华丽的风格则意味着高成本和高投入,开云集团无力再为如此奢华的“梦”买单,维持盈利是当务之急。
 
为此,开云集团去年开始对Gucci的高管架构作出干预和调整,在去年4月宣布Maria Cristina Lomanto为执行副总裁兼品牌总经理,这是新设立的职位,后于去年8月的战略发布会上特别推出设计工作室总监职位,专门负责监督主要系列的工作,同时设立了一个独立的组织结构,来支持Gucci时尚系列和主要系列的工作。
 
在去年年中的资本市场日上,开云集团为Gucci提出以时尚和永恒产品为核心的“双支柱”中期发展计划。根据该策略,品牌将由时尚和永恒两个层次构成,时尚系列以创意和创新为中心,重申品牌的时尚权威,永恒系列则进一步充分利用品牌的档案库,塑造更加永恒高端的品牌形象,从而把消费者找回来。
 
换言之,Gucci要找到维护老客户和吸引年轻一代的平衡点,关键在于重塑经典,才能真正在头部奢侈品竞争中立稳脚跟。背负着年收入150亿欧元目标的Gucci眼下更重要的是让注意力回到自己身上,不让竞争意识遮蔽了核心发展问题。
 
不过在业内人士看来,开云集团念及旧情,不愿与品牌功臣分道扬镳,直到八年后才做出这样的组织调整,实在后知后觉。
 
随着全球零售环境逐渐恢复正常,LVMH、爱马仕等头部奢侈品集团加速冲刺,收入和市值屡创新高。非上市公司Chanel在2021年也实现突破,销售额同比大涨49.6%至156亿美元,营业利润猛涨170.6%至54.6亿美元。
 
LVMH旗下两个现金奶牛Louis Vuitton和Dior还于近期迎来新的领导者,集团首席执行官Bernard Arnault大女儿Delphine Arnault被任命为Dior首席执行官,过去五年在Dior担任领导者的Pietro Beccari则接替Michael Burke成为Louis Vuitton首席执行官。
 
分析预计在此次人事调整后,两个品牌都将迎来新突破。汇丰银行预测,Louis Vuitton 2022年全年的销售额将大涨20%,正式迈入200亿欧元大关,预计2023年将进一步达到219亿欧元。另据Pietro Beccari在内部信中透露,Dior销售额在过去两年内也翻了两番至90亿欧元。
 
同一时间,开云集团增长后劲不足的问题却愈发明显。在截至去年9月30日的第三季度,该奢侈品集团14%的有机收入增长超过分析师普遍预期的12%,但表现依然逊色于爱马仕和LVMH时装皮具部门。同一时期,爱马仕的有机收入增幅为24%,LVMH时装皮具部门为22%。
 
让开云集团更为尴尬的是,旗下最大收入来源Gucci增速不断被姊妹品牌Saint Laurent与Bottega Veneta赶超。汇丰银行此前预计,Saint Laurent 2022年销售额有望突破30亿欧元大关。在开云集团于去年7月发布的增长战略计划中,Saint Laurent也被放到了新的战略高度,中期收入目标为50亿欧元。
 
更换创意总监后的Bottega Veneta则已重回增长轨道,去年第三季度销售额同比大涨20%至4.37亿欧元,有机收入增长14%,主要受益于直营零售业务20%的增长推动,反映出新创意总监Matthieu Blazy首个系列获得积极的市场反响,特别是在欧洲和日本市场。
 
面对越来越拥挤的航道以及空间有限的金字塔顶,在新的发展图景下,Marco Bizzarri必须重新调整思路,不能再单方面押注年轻人,而是要梳理品牌逻辑,向不同客群分配合适的品牌资源,以实现均衡的发展,应对下一阶段的发展。
 
值得庆幸的是,放开旅行限制后的2023年让Marco Bizzarri有了更大的发挥空间,交通、物流的正常化将让奢侈品牌能够以更高的效率和更低的成本运作,为品牌举办大型活动、加大市场营销投资力度提供条件,并在消费者群体中创造对未来积极的心理预期。
 
中国奢侈品消费的再度上扬也给Marco Bizzarri打了一剂强心针。在巴克莱银行中国经济学家Jian Chang看来,疫情政策的转变意味着中国经济将朝着“更好的情况”发展。
 
为把握全球旅游复苏的机遇,Gucci近日在巴黎圣奥诺雷街开设全球首家箱包专卖店Gucci Valigeria,面积约为270平方米。与其他Gucci门店不同的是,Gucci Valigeria不贩售成衣配饰,仅发售Gucci旅行系列的全部产品,包括手提包、背包、服装包、帽盒和手提箱等。
 



Gucci依然没有放弃与全球最大奢侈品牌Louis Vuitton竞争的终极目
 
不少新款也是首次在门店亮相,例如具有独特三角外形的Gucci Bauletto手柄包,以及由回收的Econyl尼龙制成的“Off the Grid”系列,由Gucci和意大利奢侈品行李箱专家FPM Milano合作开发的铝制拉杆箱同样也是首次进入零售渠道。
 
在接受媒体采访时,Marco Bizzarri清晰地描述了品牌下一个阶段的发展方向。他表示,全新门店代表着Gucci将在下一阶段强化在旅行类别中的领导地位,更多的Gucci Valigeria门店正在建设中,将在全球其他标志性城市开业,具体时间及地点尚未透露。
 
时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,为了抓住时代脉搏,奢侈时尚行业残酷的轮换定律从未改变。
 
在品牌创意总监的空窗期选择不换CEO,是为稳住大局。但很显然,在巨大的转型压力下,开云集团此次给予Marco Bizzarri的耐心与期限也不会太长。
 
截至发稿,开云集团股价连续两日下滑,周二开盘下跌近1%至555.4欧元,最新市值约为689亿欧元。


 

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