深度 | 为何Chanel按捺不住要恢复度假秀？

疫情之后这个世界已经发生了不可逆的变化，试图恢复旧传统可能遇到前所未有的阻力,Chanel试图重启时装界引以为傲的造梦传统。

 
Chanel近日宣布将于11月2日在迪拜展示2022年早春度假系列。该系列曾于今年5月在法国南部Baux-de-Provence的Carrières de Lumières石灰石采石场首次发布，灵感来自品牌创始人Coco Chanel与诗人、戏剧家和电影制片人Jean Cocteau的友谊。大秀直播当天的微博观看量曾超过2300万。 
 
即将在迪拜举办的2022早春度假秀也将是疫情爆发后Chanel首次离开法国举办线下时装秀。业界猜测，由于是重复展示，Chanel或将按照早春度假秀一贯的传统，花费数百万美元差旅费用将全球各地的时装编辑、博主、名流和VIP客人飞往迪拜近距离欣赏新系列，并为其提供奢华度假待遇。

相较之下，Louis Vuitton仅仅是在巴黎近郊由已故的艺术家Dani Karavan打造的Axe Majeur艺术长轴拍摄了早春系列的短片。Dior则于6月17日在希腊雅典的Panathenaic体育场发布2022早春度假系列，邀请了小部分明星和嘉宾。目前为止，虽然奢侈品牌开始试图重启实体时装秀，但还没有离开交通便捷的欧洲大本营。
 

 
早春度假系列时装秀一直被认为是为嘉宾提供奢侈旅行体验和塑造品牌形象的重要契机。时装秀通常不选择传统时装周城市作为举办地，且要提前半年进行准备，在主题、选址和场地布景上甚至比常规成衣秀更加讲究。
 
更何况Chanel向来以豪掷预算举办时装秀著称，宏伟的火箭置景、梦幻的人造沙滩都曾是该品牌令人印象深刻的亮相。
 
受疫情影响，Chanel被迫取消了原定于去年5月在Capri岛举办的2021早春度假系列大秀，转而在线上发布了该系列，这也是品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列。
 
该早春度假系列的线上发布效果并不理想。“没有大张旗鼓的T台秀，不禁让人怀疑Chanel度假系列还有那么特别吗？”作者Alexandra Mondalek在Twitter上的发帖引发了一场关于Virginie Viard设计的社交媒体讨论。业界评论也罕见尖锐，《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman写道， “我甚至开始想念大火箭了。”
 

 
时装秀对奢侈品牌的重要性毋庸赘述，但在众多品牌之中，Chanel对时装秀的重视达到了另一个高度。长期以来，Chanel通过在营销上豪掷预算来维护品牌价值，从而持续刺激销售。
 
Chanel去年在广告和时装秀等方面的开支为13.6亿美元。尽管这一数字已经十分惊人，但是要知道，2017年Chanel用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达到14.6亿美元约合100亿人民币，2018年这个数字更是高达近17亿美元，较2017年增加了9%。 
 
根据Chanel今年6月发布的2020年业绩报告，受疫情影响，该品牌去年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元，跑输LVMH的Louis Vuitton，开云集团的Gucci和爱马仕。
 
营销规模的缩减和实体店铺的关闭成为去年Chanel跑输行业的重要原因。尽管消费者为不断涨价的Chanel买单不误，但是这意味着品牌必须在营销层面上投入更多以释放更多品牌价值、满足消费者的期待。为了重新刺激业绩增长，举办时装秀等大型活动是Chanel的当务之急。 
 
然而，疫情之后这个世界已经发生了不可逆的变化，试图恢复旧传统可能遇到前所未有的阻力。
 
首先，在疫情危机仍在持续、全球变暖等环境问题持续引发关注的当下，Chanel对度假享乐的重申被认为是不负责任的行为，体现了奢侈品牌的优越感。
 
还有评论对时装秀相关的长途旅行的碳排放表示担忧。Chanel此次将整个系列时装秀搬至迪拜无疑会增加不必要的碳排放，这代表品牌似乎并不响应时尚行业呼吁时装秀“做减法”的倡议。
 
值得关注的是，Chanel曾在去年3月发布可持续发展计划《Mission 1.5°》，明确了集团未来10年低碳经济目标，包括降低碳排放、使用可再生电力模式、通过资助环保项目平衡抵消剩余碳排放量实现碳中和以及资助环境适应项目等。 
 
由于全球环境问题的加剧，以及欧美社会对可持续发展的密切关注，铺张办秀与可持续时尚的冲突正在愈发凸显。 
 
早在疫情之前，巴黎时装周和头部品牌的早春度假秀就成为了各品牌的“军备竞赛”。微信公众号LADYMAX在2018年的评论文章中写道，与日趋商业化的纽约时装周、远离主流视线的伦敦时装周、固守陈规的米兰时装周相比，巴黎时装周作为最后一个高级时装阵地被赋予更为耀眼的光环。就在其他三大时装周品牌纷纷精简形式、控制预算，甚至放弃时装秀的时候，巴黎时装周已成为各主要奢侈品牌时装秀制作的竞技场。 
 
虽然造价不菲，但奢侈品牌都开始对时装秀的形式感下功夫。不少品牌选择在传统时装秀之外加入舞蹈、电影等更丰富的形式，后者不再是时装秀的配角，甚至有喧宾夺主的趋势。
 
2019春夏系列中，Chanel在巴黎大皇宫内仿制了一整片沙滩，起伏的海浪尤其逼真。从计算机机房，到火箭发射中心，再到原始森林，Chanel每一季坚持将各种不同的景观搬到固定地点巴黎大皇宫内，令那些对各种大制作时装秀司空见惯的嘉宾对Chanel的秀场制作依然感到惊喜和意外。
 

 
但是有关时装秀营销压过时装创意的讨论在彼时已经展开。尤其是在已故设计师Karl Lagerfeld掌舵Chanel的后期，时装秀的话题集中在秀场布景而非系列本身的现象已经被评论界所诟病。 
 
另一方面，在时装秀如失去理性般疯狂加码的同时，也开始有人对这种竞赛的环境成本、过快的行业节奏、不断增加的工作量，以及可能带来的审美疲劳表示担忧。好在疫情也为时装秀的军备竞赛按下了暂停键，帮助行业从竞争的激情中冷静了下来，Gucci就在疫情中宣布将每年的时装秀从以往的6次减为2次。 
 
如今Chanel试图恢复实体度假秀，反映了这个品牌一贯维护旧秩序的立场。 
 
似乎无论外界如何发展，Chanel考虑更多的永远是如何让时装秀体验变得独一无二、无法取代，从而维持时装秀曾经所带来的“造梦”体验，也间接维护了每一季受邀参加时装秀的高端客户和媒体关系。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky去年在早春系列上线的同时接受采访时表示，品牌将会坚持一年六次的发布日程，并且坚定不移地支持巴黎时装周。  
 
去年的2021早春度假秀中，就有评论认为Chanel大可以像很多品牌一样直接跳过这一季，可Chanel排除万难也要把意大利Capri的度假氛围带给消费者。与黑人平权运动中的那句口号“The show must be paused”（演出必须暂停）相反，Chanel似乎更加信奉“The show must go on”（演出必须继续），尽管是在线上。 
 
但是疫情后的Chanel显然无法继续活在真空当中。除了疫情和环保，地缘问题甚至也被摆在了Chanel的面前，这显然是疫情之前奢侈品牌所鲜少预料到的。 
 
虽然中东消费者近年来的奢侈品消费也持续高涨，度假消费也伴随全球疫情转好而开始反弹，但是近期中东动荡的局势让Chanel在迪拜办秀显得不合时宜。
 
在并不平稳的全球局势下，Chanel再次选择对相关问题避而不谈，逃回象牙塔并重申“艰难时期奢侈品牌更需要造梦”。通过对旧世界的传统一如既往的支持，依靠忠实的消费者信徒继续攀登销售额高点。 
 
实际上，坚持对社会议题避而不谈已经成为Chanel的独特作风。在过去三年间，Metoo、种族多样性等议题席卷时尚行业，但Chanel从未正面回应。
 
Vanessa Friedman一年前对Chanel 2021早春系列的线上发布批评称，“如果这就是一个时装品牌如何适应不断变化的世界，如果逃避主义被当做一种答案，如果照片和视频只是试图模仿曾经的东西，而不是重构新的可能，如果一个设计师的声明甚至不能承认其消费者的痛苦和复杂，那么尽管产品可能很漂亮，但品牌并没有尽职。”  
 
Chanel的逃避主义核心在于其主要消费者正是特权阶层。一门建立在“经典”乃至“保守”上的生意，自然不可能背叛它的信徒。这些高净值客户本就受疫情影响较小，其购买能力在疫情中从未显著下降，他们甚至在疫情获得了更多财富。在颇为关键的中国市场，即使每一季度固定涨价，Chanel精品店门外依旧大排长龙。 
 
作为经典的代名词，Chanel通过时装秀从不间断地创造出至美的场景，让那些高净值消费者在它身上找到归属与共鸣。永远有人愿意为双C标志买单，抓住这些保守客户是Chanel在这动荡时代的选择，重回早春时装秀只是品牌立场的缩影。 
 
当然，也有观点认为过度的正确已经让欧美主导的时尚行业陷入困境。Chanel和爱马仕等少数品牌的沉默才是对时尚自主表达的捍卫。