深度 | 为何阿里巴巴腾讯京东都看上了这家奢侈品电商？

Farfetch创始人José Neves为了消费者线上购物习惯成熟的这一天，至少等待了十年,Farfetch成为今年至今时尚产业的最大赢家之一。据时尚商业快讯监测，这家英国奢侈时尚电商上周股价累计上涨51%，今年以来猛涨282%，市值创新高至145亿美元。

 
上周资本市场的兴奋情绪来还自于一则重大消息。
 
11月5日，阿里巴巴和Yoox Net-A-Porter母公司历峰集团正式宣布建立全球战略合作伙伴关系，二者将各自出资3亿美元，共同购买Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券。开云集团家族投资部门Artemis也已同意增持5000万美元的Farfetch公司A类股份。

Farfetch和阿里巴巴未来还会联合推出“奢侈品新零售”倡导计划，利用双方最先进的全渠道零售技术，加速全球奢侈品行业的数字化。历峰集团主席Johann Rupert和开云集团主席François-Henri Pinault也是该计划指导委员会的重要创始成员。
 
除了对Farfetch全球业务进行投资外，阿里巴巴和历峰集团此次将重心放在了中国市场，计划向Farfetch中国各投资2.5亿美元，共同持有一家新合资企业25%的股份，该合资公司将运营Farfetch在中国市场的业务。Farfetch将入驻天猫奢品频道Luxury Pavilion和奢品折扣Luxury Soho。
 
在完成交易条件的前提下，本次投资及合资企业预计将在2021年上半年完成并建立。在合资公司建立三年后，阿里巴巴和历峰集团将可选择继续增持最多24%的该合资公司股份。
 
值得关注的是，Farfetch此前的投资者已经包括阿里巴巴在中国的最大竞争对手京东和腾讯。2017年，京东向Farfetch投资了3.97亿美元。今年1月，腾讯和旧金山的Dragoneer投资集团分别向Farfetch投资1.25亿美元。消息人士称，Farfetch与腾讯和京东的交易条款不会阻止阿里巴巴投资Farfetch。
 
这则新闻意味着Farfetch的同盟集齐了阿里巴巴、腾讯和京东，令市场好奇Farfetch为何能够征服中国互联网竞争最激烈的三大巨头，更让业界意外的是，由于阿里巴巴的关系还让Farfetch最大竞争对手Yoox Net-A-Porter的母公司历峰集团也加入了投资阵营。
 
全球奢侈品行业的数字化趋势不可逆，这背后一定是有巨头们清晰的共同利益。
 
 1 .如果说奢侈品牌在此前的十年中还对数字化有任何的犹豫，那么今年以来，全球奢侈品行业局势愈发清晰，数字化成为了不容置疑的趋势。微信公众号LADYMAX用《只有数字化，奢侈品牌才能“活”过来》等一系列文章介绍了奢侈品牌在疫情之中如何用数字化迎接挑战和实现跃升。
 
除了Louis Vuitton、Dior、Gucci等在线上颇为活跃的奢侈品牌，代表着保守价值的爱马仕也开始强化线上市场，这对整个行业是一个鲜明的信号，证明数字化的趋势已经深度渗透在了全行业中。
 
爱马仕首席财务官Eric du Halgouet于不久前的电话会议中表示，官网已成为品牌最大的“门店”，今年前9个月的销售额增幅近100%，超过品牌任何一家主要门店的销售额，未来集团将继续提高在线收入的占比。
 
在中国，奢侈品牌登陆天猫旗舰店或推出微信小程序商城已经成为标配。随着历峰集团旗下江诗丹顿、万宝龙、伯爵、万国等对于品牌形象向来十分慎重的硬奢品牌从去年开始相继在天猫开出官方旗舰店，对行业做出示范作用，更多中部奢侈品牌已经没有了犹豫的必要。
 
奢侈品牌的数字化，归根结底是受消费者购物行为的加速改变所推动，而年轻一代消费者正逐渐培养起了线上购买奢侈品的习惯。
 
尤其是疫情发生后，越来越多消费者逐渐习惯于线上购物，促使Farfetch业绩进入加速增长轨道，成为今年最大赢家。第二季度意外出色的财报数据让市场对Farfetch的信心倍增，无疑加强了阿里巴巴今年的投资决心。
 
据时尚商业快讯数据，第二季度Farfetch收入同比大涨74.3%至3.647亿美元，净亏损从去年同期的9540万美元扩大至4.359亿美元。受到去年收购的意大利品牌管理公司New Guards Group推动，商品总值GMV大涨47.7%至7.213亿美元，创历史新高，活跃用户大涨42%至250万。 
 
 
2.这是一份来之不易的成果，Farfetch创始人José Neves为了消费者线上购物习惯成熟的这一天，至少等待了十年。
 
José Neves在2007年创立了Farfetch。由于奢侈时尚品牌对品牌形象十分珍视，因此在很长一段时间内对电商持有戒备心。因此Farfetch没有选择直接说服奢侈品牌与其合作，而是采用了更聪明的方式“曲线入侵”。
 

 
Farfetch与全球超过50个国家的买手店进行合作，网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持产品与品牌丰富度的同时，大幅降低管理成本。目前，Farfetch出售着来自1300多家精品店和品牌的产品。 
 
由于Farfetch能够利用技术优势为很多买手店推出官网，并帮助买手店将产品卖向更广阔的市场，它们中的很多甚至是家族式的精品买手店，面临着经营困境，因此很多买手店都与Farfetch达成合作。而当通过批发渠道在买手店出售的奢侈品牌在Farfetch上售卖后，Farfetch便说服越来越多奢侈品牌与其进行直接合作，帮助其运营官网，从而更好地把控品牌形象。 
 
与买手店和品牌进行合作形成了Farfetch业务的基本面，使得轻资产、高科技、平台化成为Farfetch的商业模式标签，也让Farfetch成为时尚与科技结合的标志性企业，因而很早就“破圈”受到除时尚行业外的关注，为2018年在美国上市后受到资本认可埋下了伏笔。
 
此后，Farfetch在此基础上进行了扩展，从线上向线下拓展，这与腾讯的智慧零售和阿里巴巴的新零售殊途同归。
 
Farfetch从2017年开始筹备和推出名为“未来商店”（Store of the Future）的新业务，该项目旨在为奢侈品牌提供实体店的智能解决方案。
 
2018年，Farfetch征服了“难啃的”Chanel，与这个向来对线上销售持谨慎态度的奢侈品牌达成合作协议，增强品牌数字化购物体验。2019年，Farfetch在Chanel巴黎旗舰店中推出首个“未来商店”增强零售试点。
 

自2017年收购英国奢侈品电商平台Farfetch少量股份后，Chanel就成为Farfetch“未来商店”的支持者
 
此外，Farfetch不断扩大奢侈品行业内的合作伙伴关系，甚至与老牌百货公司巴黎春天Printemps和Harrods百货达成合作。老牌百货借助奢侈品电商平台进行分销，这对奢侈品零售而言无疑是重要转折点。奢侈品电商不再被视为传统实体零售的对立面，最终走向了合流。
 
3.Farfetch的脚步没有停止。
 
去年8月，Farfetch以6.75亿美元高价收购了New Guards Group，这笔Farfetch上市以来最大的收购被认为是Farfetch押注潮流市场和年轻人的重要标志。 
 
在获得Farfetch的支持后，New Guards Group开启了频繁的收购动作，继续扩充品牌矩阵。今年1月，New Guards Group宣布已经完成了对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收购交易，紧接着集团又收购了纽约设计师品牌Opening Ceremony的商标和知识产权，并将接管Opening Ceremony的内部生产线。 
 
在很长一段时间内，意大利奢侈品牌都未能形成能够与LVMH、开云集团和历峰集团三大奢侈品巨头抗衡的、真正全球化的多品牌集团。
 
人们曾畅想了无数个意大利版LVMH应该有的样子，但在漫长的等待过后，似乎是时候跳出思维框架了。我们预测，能成为意大利版LVMH的或许不是传统奢侈品集团，而是New Guards Group这样的潮牌帝国。
 
Farfetch拥有了New Guards Group，就是掌握了通往年轻消费者的关键砝码，间接拿下了一系列Off-White、Palm Angels、Heron Preston等时下最炙手可热的年轻人品牌。这些品牌与2018年12月以2.5亿美元收购的运动转售平台Stadium Goods一同组成了一个全新潮流生态。
 

 
New Guards Group频繁的收购举措，像拼图一般逐步呈现出了Farfetch背后的意图。在竞争对手仍在奢侈品线上市场胶着的同时，Farfetch领先一步将一个潮流帝国布局完成，并逐渐形成一种统治优势，让奢侈品牌与其的合作成为一种必须，而非选择。
 
今年3月，Farfetch进而推出“Farfetch BEAT”（发发奇心跳频道）新品发布策略，借助旗下合作品牌矩阵，以每周上新的方式推出独家单品和胶囊系列。此举的意图在于用销售机制激活品牌矩阵，让整个生态“活”起来。
 
尽管收购New Guards Group的决定起初引起了资本市场的一些质疑，然而收购的回报很快体现在了Farfetch的财报中。
 
今年第二季度，以New Guards Group为主体的品牌平台分部为集团贡献了6630万美元的GMV，该子公司旗下包括Off-White、Ambush、Palm Angels等在内的品牌，其GMV连续第五个季度合计超过Farfetch Marketplace（即Farfetch自己的卖场）上任何其他单一品牌的GMV。  
 
期内数字平台分部GMV也同比增长34.4%至6.51亿美元，达到历史最高，这也主要得益于活跃消费者增长、第三方卖家供应量增加以及收购New Guards Group所新增的直销模式。
 
去年8月收购New Guards Group后，集团重新梳理运营部门架构，分为新成立的品牌平台分部、数字平台分部和店内分部，New Guards Group网站均归于数字平台分部。
 
整体来看，Farfetch现在的业务主要分为奢侈品电商，为品牌及零售商提供电商解决方案、为线下店铺数字化及新零售技术提供解决方案，以及自己的潮流品牌生态。
 
在2018年进行IPO时，Farfetch曾经确定了四个关键任务，第一是扩大消费者基础，第二，增加产品供应，第三，投资新技术和创新，第四，建立Farfetch自己的品牌。现在这些任务已经在两年间被显而易见地推进。
 
4.Farfetch用13年在全球市场等来了东风，然而如果没有中国市场的刺激，恐怕也无法如此快速达到现在这等角色。
 
2017年，京东向Farfetch投资了3.97亿美元，在业内引起较大的争议。当时京东的时尚野心路人皆知，京东这笔投资正是借Farfetch提升在时尚领域的国际影响力。
 
现在复盘这笔收购，它其实是全球奢侈时尚电商格局变化的重要节点，为Farfetch在中国的发展开了一道口子，之后这家英国奢侈时尚电商在中国市场的本土化一发不可收拾。
 
2018年，Farfetch收购中国数字营销公司Curiosity China奇智睿思，帮助约80个品牌运营微信及更多数字业务拓展和管理服务。通过整合CuriosityChina，Farfetch进一步支持其Black&White数字化解决方案业务，并借此为合作品牌提供进入中国市场的服务。
 
今年1月，腾讯和旧金山的Dragoneer投资集团分别向Farfetch投资1.25亿美元。2月，Farfetch与中国电商巨头京东从投资关系进一步转为业务合作，Farfetch正式收购了京东旗下奢侈品牌平台Toplife，标志着这个全球奢侈电商平台在中国本土市场推进的重要里程碑。 
 
今年4月，Farfetch在中国推出中文名“发发奇”，这个趣味十足的中文名引发了市场的巨大争议。
 
有人认为，“发发奇”拉低了奢侈时尚的定位，然而半年后我们发现，最终这个朗朗上口的中文名，配合强势的市场营销活动，已经成功帮助Farfetch将影响力扩散到了年轻的大众市场。
 
起名“发发奇”，让Farfetch征服中国本土年轻市场的意图更加明确。今年以来，Farfetch推出的市场营销活动“破圈行动”，也再次印证了它并不满足于曾经奢侈时尚的小众定位和线上销售的有限份额。
 
9月，Farfetch宣布在中国市场拥有极高市场认知度的明星Angelababy杨颖为品牌挚友，并邀请她拍摄了“破圈行动”时尚大片。10月，Farfetch入驻2021春夏上海时装周官方日程，推出“破圈行动”上海站线下快闪展览。
 

 
本月初，FARFETCH 发发奇“破圈行动”快闪展览第二站在成都远洋太古里东广场举行，两场活动都试图通过这场“破圈行动”与城市的新一代消费者直接互动和对话，而上海和成都被认为是中国年轻人生活方式体现得最为典型的城市。
 
值得关注的是，成都“破圈行动”快闪展览由腾讯智慧零售提供技术支持，与Farfetch共同探索线上线下一体化的创新互动。消费者通过小程序可进入Farfetch“猎奇发声场”，而Farfetch利用微信生态的丰富社交玩法实现了“破圈”。
 
Farfetch在中国的角色已经到了不可忽视的地步，尤其是当这个电商平台将影响力成果扩散到大众市场时，阿里巴巴除了与之合作实现共赢，似乎已经没有更优的选择。历峰集团旗下的Yoox Net-A-Porter已于去年与阿里巴巴在中国成立合资公司，并入驻Luxury Pavilion平台开店。  
 
资源整合是一切行业成熟化的标志。此前Farfetch从京东、腾讯和Dragoneer获取的投资被用于一般用途，如果阿里巴巴加入，更大的利益将来自于巨头之间业务合作的加强。
 
目前中国已经成为Farfetch的第二大市场，且与第一大市场美国的差距不断拉近。未来Farfetch、阿里巴巴和历峰集团之间无疑会加强合作，进一步改变和整合国内零售市场格局， 不仅如此，全球奢侈品行业的数字化也会从中国市场加速变革，行业大洗牌即将来临。