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记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月12日
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深度 | 万宝龙如何在数字化时代坚持品牌的价值观?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月12日

2020年是万宝龙数字化战略升级的重要里程碑,数字化毫无疑问已经成为了现阶段奢侈品行业的共识。 数字化当然不是解决问题的万能良药,反而带来了一系列问题,如数字化时代如何保证奢侈品的体验,如何在鼓励同质化的社交媒体上保持奢侈品牌的精神独立等。


 
以高端珠宝和腕表为代表硬奢品牌,一方面,它们不再能够绕过数字化,另一方面,硬奢品牌作为奢侈品类的基石需要更加谨慎地平衡互联网的大众性和奢侈品的稀缺性,并在新环境中找到自己的位置。 
 
人们对数字化的警惕通常来源于其对曝光率和销售的追逐,但随着越来越多奢侈品牌的创新实践证明,数字化手段同样可以成为品牌核心价值观的放大器。

在物质极大丰富的时代,消费者对精神的追求更甚。真实和虚拟进一步融合,推动奢侈品的定义发生变化,其符号价值和精神意义被消费者所重视,消费者对于品牌价值观的期望也越来越高,这也恰恰是积淀丰富的硬奢品牌的优势所在,因为它们更有资本对此进行深度投资。 
 
奢侈品牌万宝龙今年以来的一系列举措,就标志着硬奢品牌在数字化进程中的里程碑。
 
万宝龙近日发布了2020年全球市场营销广告#向心而行 自有所成#(What Moves You, Makes You),并发布了一系列平面和视频广告,户外广告及社交媒体内容,大胆尝试了诸多数字化传播手段。 
 
不过在此次营销项目中,万宝龙将落脚点放在品牌价值观上。最新营销广告主张不随波逐流、不去刻意追求普世意义上的成功,只是听从自己内心而行动。根据无数听从直觉的选择,从而达到自己现在所处的成功。它传达了在新世代下人们对一种全新生活方式的向往,热爱之事与专业之事相辅相成热情所至,钟爱之事也可以成为专业之事,并终将定义自我的主旨。  
 
品牌全球首席执行官柏瑞麒Nicolas Baretzki解释称,每个人都应该书写属于自己的人生印记,它是驱动我们不竭追求的热忱,而不以通俗意义的财富与地位做注脚。  
 
值得关注的是,万宝龙于4月28日正式宣布陈坤为万宝龙全球品牌大使。#万宝龙全球品牌大使陈坤#的微博话题数目前达到1.8亿阅读量。此次陈坤和演员Taron Egerton两位全球品牌大使为此次项目分别拍摄60秒短片。
 
通过陈坤这一品牌大使,万宝龙不仅显示出与消费者进行沟通的努力,更重要地是任命符合品牌价值观的大使,向消费者进一步生动诠释品牌精神。 
 
作为中国演艺界的资深演员,陈坤此前打造了诸多经典影视形象,但除此之外他还热衷于一系列社会活动。2017年,陈坤合作设立了表演训练机构山下学堂,作为其对表演的热爱与激情的延伸。此后他还发起并持续践行心灵建设公益项目“行走的力量”。无论在演艺本职还是其他兴趣领域,陈坤都建立了个人的事业并实现了社会影响力,无疑契合了万宝龙的最新价值观。
 
今年以来,万宝龙已经将借助数字化手段以强化品牌核心价值观的革新举措,逐渐渗透到更多环节中。 
 
3月底,以奢华书写工具闻名的万宝龙与品牌挚友、中国文化名人冯唐共同推出了品牌首个中文官方字体“万宝龙中文冯唐简体”,这一中文官方字体以冯唐著名的书法体为载体,将在万宝龙全球市场推广中使用。
 
越是在书写匮乏的年代,对书写的坚持反而成为当代精致商务奢华生活方式的体现。这一举措重申了品牌的书写精神,重新唤起社交媒体上人们对书写与表达的热忱,体现了品牌传统价值在数字化时代的创新升级。
 
此外,冯唐也是在中国社交媒体上影响力较强且受到年轻人认可的文化名人,在学术性与大众性之间取得了平衡,使得这款中文字体在社交媒体上获得了较高的讨论度,微博话题#字有温度 自有温度#已获得了950万话题阅读。
 



万宝龙选择在中国社交媒体上影响力较强且受到年轻人认可的中国文化名人冯唐合作推出的中文字体
 
传统书法在数字化时代演变为可以复制和快速传播的标准化手写字体,它既保留了书写行为本身的意义,同时也借助数字化手段实现了相较于传统书法更大的影响力,跨越纸面与屏幕的边界传递文化和情感。
 
手写字体还推动奢侈品物质意义和精神意义的重合。因为书写工具是物质,而文字和书写行为是人类思想情感传承与交流的载体。书法文化在拥有博大精深、源远流长的汉字书法与东方文化传统的中国尤其能够找到共鸣,此次手写体的发布突出体现了全球化奢侈品牌的文化交流属性。 
 
奢侈品牌对于全球市场的渗透,一方面通过文化交流,另一方面则直接通过线上销售。 
 
4月,万宝龙天猫官方旗舰店正式上线,并同时入驻“天猫奢品”频道。对于电商,硬奢品牌不再犹豫。如今向线上转移不再是一个选择,而是一种不可抗拒的趋势。
 



万宝龙于4月正式上线天猫官方旗舰店并入驻“天猫奢品”频道
 
现在消费者可以在万宝龙官方旗舰店选购品牌全品类产品,包括书写工具、皮具、腕表、奢华智能类产品等。此外,品牌将为天猫官方旗舰店用户提供免费个性化高级制服务,包括书写工具镌刻、皮具压印、专属礼品包装、及时递送服务以及开业期间的特别关注礼遇等。 
 
万宝龙还于近日在天猫官方旗舰店独家首发两个系列全新作品,包括万宝龙首款无线智能耳机和书写工具的旗舰作品全新大班系列小王子与星球特别款书写工具,也是小王子IP合作款的收官之作。
 



万宝龙全新大班系列小王子与星球特别款书写工具
 
在包括硬奢侈品在内的奢侈品行业,消费群体整体呈现年轻化趋势,特别是中国时尚消费者。据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019社交裂变》报告,中国“80后”和“90后”消费者已接棒“65后”和“70后”成为消费主力,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费79%。
 
在此环境下,奢侈品牌需要为新一代年轻消费者创造新型数字零售体验。在物质的制造方面,万宝龙已经拥有扎实的话语权。无论是德国汉堡制作的书写工具、制表圣地瑞士汝拉山脉里诺与维莱尔表厂打造的精密腕表,还是产自意大利佛罗伦萨的优质皮具,都体现着品牌传统底蕴和各工坊匠师的精湛技艺。不过在物质极大丰富的当下,任何奢侈品牌都不满足于用匠心打造一流的产品,还希望提供符合数字化环境的品牌体验。
 



除了打造一流产品,如今奢侈品牌需要为新一代年轻消费者创造新体验,图为全新万宝龙1858系列南北半球世界时腕表
 
2018年,万宝龙母公司历峰集团与阿里巴巴集团达成了全球战略合作伙伴关系,这也代表着以硬奢侈品作为主战场的历峰集团在数字化升级中的关键转折点。 
 
万宝龙中国区首席执行官张锴表示,作为历峰集团旗下首批入驻天猫平台的品牌,万宝龙入驻天猫,是品牌电商布局的重大举措。品牌将把握这个创造新体验的机会,以更多的创新互动形式,更高效地与年轻消费者沟通。2020年是万宝龙数字化战略升级的重要里程碑。 
 
中国市场毫无疑问是数字化的最佳战场,中国消费者可能也是当前全球数字化素养最高的群体。此次针对全球范围的“向心而行 自有所成”的全新市场营销活动率先在中国和韩国率先发布,体现出奢侈品牌在中国市场进行本土深耕的决心。 
 
根据贝恩咨询的最新研究,中国市场的重要性也将继续提升。中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将从2019年的35%增长至50%,而就在4个月前,这一数字估计为46%。如果疫情在中国得到遏制,那么奢侈品消费者可能会在中国首先重启,持续的旅行限制也意味着许多原本在国外的购物将在中国市场发生。 
 
中国市场的权重上升,意味着从欧洲起源的奢侈品在价值观上将进一步全球化和多元化。从万宝龙最新营销广告的价值观来看,品牌显然洞察到成功被物质所定义的时代正在过去,因此它对成功标准的重新定义基于主观热爱,这样具有普世性的价值观没有将任何群体拒之门外,更加适应具有差异巨大的不同地区市场。
 
最新一批中国年轻消费者更愿意与他们所认同的奢侈品牌建立情感联系,并为之买单。麦肯锡报告显示,“奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,是社交媒体上流通的‘货币’。奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权”。奢侈品牌代表何种人生态度和生活方式很重要,这是年轻一代愿意为奢侈品进行投资的社会心理基础。
 
从万宝龙的案例来看,随着市场环境的变化,作为奢侈品类头部的硬奢品牌已经开始积极行动,不仅致力于跟上消费者习惯迁徙的节奏,同时要保持奢侈品的引领角色,在技术上实现数字化升级,最终服务于品牌价值的革新。
 
奢侈品的每一个环节都值得用数字化重新梳理一遍,最终实现对消费者的价值观感召。  


 

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