深度｜透过Nanushka、ALAÏA 和 Amiri看：海外小众设计品牌如何拓展中国市场？

近年来，越来越多的海外小众设计品牌正式进入中国市场，不少品牌还将中国作为海外拓展的重中之重。

受益于数字化社交媒体生态的繁荣，这些海外小众品牌过去几年在中国消费者中逐渐形成了一定的知名度，人未到声先至。但是其口碑和声誉仍然局限在特定的狭窄圈层。通过在主流商圈开设门店，这些品牌将能够更直观地展示品牌形象，触达本土更广泛的受众并与他们建立情感连接。

在中国的众多城市中，上海以其雄厚的时尚基底和庞大的时尚受众成为许多海外小众品牌初入中国的“首选”。本文将聚焦以下三个品牌在上海开出的新店，看海外小众设计师品牌如何在中国拓展市场：

Nanushka 亚洲首店
ALAÏA 上海首店
Amiri 亚洲首店

Nanushka：以中国为重心开启全球扩张，上海成都连开两店

坐标：上海环贸iAMP；成都远洋太古里
创立年份：2006年
创始人：Sandra Sandor 和 Peter Baldaszti
国别：匈牙利
所有者：时尚集团 Vanguards
定价范围：成衣1100-9300元，配饰2100-3100元

2006年，匈牙利设计师 Sandra Sandor 在家乡布达佩斯创立了 Nanushka。起初，Nanushka只依靠创始人的家人和朋友的资金运营。2016年，Nanushka 销售额达到134万美元。

也是在2016年，Sandra Sandor 的丈夫、目前品牌的CEO Peter Baldaszti 在匈牙利最大的独立私募股权和风险投资公司 GB & Partners 的 Agoston Gubicza 帮助下引入了外部投资，资金来源包括匈牙利政府支持的进出口银行。他们将 Nanushka 描述为“家族企业”。

2020年，Peter Baldaszti 与 Agoston Gubicza 联合成立了新兴时尚集团 Vanguards，除了旗舰品牌 Nanushka 外，还吸纳了同样来自布达佩斯的 Aeron 和米兰的 Sunnei。

在这个社交媒体极度发达的时代，Nanushka凭借结合包豪斯主义和波西米亚精神的独特设计和可持续理念在网络上收获了不小的人气，也实现了业绩的超高增长。2022年，Nanushka的年销售额预计将达到5000万美元，较2016年增长超过十倍。

Nanushka 70%的销售收入来自批发渠道，只有30%来自电商和品牌仅有的布达佩斯、纽约和伦敦三家线下专卖店。目前，Nanushka 的产品在全球有超过140个销售点，如 Le Bon Marché、La Rinascente 等。线上通过Farfetch、MyTheresa、Net-a-Porter等奢侈品电商分销。

Peter Baldaszti 表示，将在未来3-4年内将直营和批发的比例调整到各占50%。同时，Nanushka开启了全球的扩张。

Nanushka 目前在布达佩斯、纽约和伦敦已有的三家精品店分别开设于2018年、2019年和2020年。2022年，Nanushka 正式进入亚洲市场，首站选在中国上海。Peter Baldaszti 本月初对阿里巴巴旗下英文媒体 Alizila 表示：“任何一个想要增长的品牌都需要进入中国市场，与品牌在中国的消费者和社群见面。我们在中国有一个宏大的扩张策略。”

据Alizila报道，Nanushka计划到2026年在中国一、二线城市开设共9家门店，明年将在北京开店。

中国的时尚爱好者很早就通过社交媒体和海外代购等途径认识了 Nanushka，这让品牌在中国的时尚消费圈层里积累了一批种子用户。但在大众消费群体当中，Nanushka 的知名度仍旧不高。

10月14日，Nanushka 在上海环贸iAMP 开出品牌在亚洲和中国的首家门店，这也是品牌全球第四家门店。线上线下两手抓，Nanushka 同步在天猫开出了旗舰店，并开通了微信公众号，以及微博和小红书等社交媒体账号，以触达更广泛的受众群体，提高品牌知名度。11月，Nanushka 中国第二家门店——成都远洋太古里全球旗舰店正式开业。一系列密集布局动作背后，不难看出 Nanushka 拓展中国市场的决心。

在上海环贸店开业之前，Nanushka 先在上海延安中路举办了Urban Oasis都市绿洲限时快闪店，呈现了品牌当季新品以及咖啡馆，为新店开业预热。

在上海环贸iAMP店的设计上，Nanushka 也延续了品牌一贯的布达佩斯美学。在装修上以舒适温馨为特色，整体空间以奶油色系为主，门店中央摆放着蓝色皮质圆形沙发，试衣区装饰着贝壳形内嵌壁龛。

Nanushka 主营女装和配饰，店中陈列着品牌2022秋冬新品，包括服装、眼镜和包袋等，其中皮革制品占据了很大一部分，但全部都由纯素皮制成。店内还陈列着品牌今年7月全新推出的独创的OKOBOR™纯素皮革制成的产品。

ALAÏA：新任创意总监上任后，中国开出第三家精品店

坐标：上海恒隆广场
创立年份：1981年
创始人：Azzedine Alaïa
国别：法国
所有者：瑞士历峰（Richemont）集团
定价范围：成衣7000-47000元，包袋 7000-23000元，鞋履配饰2600-9000元

1981年，法国传奇时装设计大师 Azzedine Alaïa在巴黎创立ALAÏA 阿莱亚。2007年，瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）收购了ALAÏA的多数股权。

据BoF报道，在历峰集团收购ALAÏA之后十年，到2017年，品牌的业务规模扩张到原来的四倍，年销售额约为5000万美元，折算后年均增长率约为15%，发展速度并不算太快。

历峰集团业务分为珠宝部门、专业制表部门和时装及配饰所属的其他业务部门。珠宝和腕表一直是历峰集团的核心业务。在集团（截至2022年9月30日）2023财年上半财年财报中，珠宝部门销售额约占总销售额的65%，专业制表部门销售额约占21%，而ALAÏA所在的其他业务部门销售额只占约13%（该部门其它品牌包括 Delvaux、Montblanc、Chloé 等）。

ALAÏA 的品牌发展节奏也与创始人 Azzedine Alaïa 本人对商业和时尚的态度有关。

Azzedine Alaïa本人以特立独行著称，拒绝追随约定俗成的行业规范，而是按照自己的意愿从事设计工作，因此品牌极少办秀，Azzedine Alaïa以亲手制作的高定服装吸引顾客。2017年，Azzedine Alaïa 因心力衰竭过世。

2021年，历峰集团开始启动一系列举措强化时尚业务，其中就包括任命 Pieter Mulier 为ALAÏA的新任创意总监，这也是 Azzedine Alaïa 去世后，品牌首次任命创意总监。Pieter Mulier 曾是 Raf Simons 的第一助理，曾先后跟随 Raf Simons 在 Jil Sander、Christian Dior 和 Calvin Klein 工作。

历峰集团刚刚发布的2023半年财报特别提及，ALAÏA 销售额实现了大幅增长。

2014年在北京SKP开出亚洲首店后，ALAÏA 在中国的拓店一直进展缓慢，直到2018年才在西安SKP开出国内第二间门店。今年，ALAÏA 继续深入中国市场。8月10日，ALAÏA 上海首家、国内第三间精品店在上海恒隆广场开业。

线上渠道方面，ALAÏA目前开通了微信精品店。微信公众号、微博和小红书的品牌账号也已开通。

今年1月，ALAÏA还在北京SKP开设了限时精品店。11月的上海进博会上，ALAÏA也随同历峰集团旗下其他品牌一同亮相。

8月新开设的上海恒隆广场店由伦敦建筑设计师 Sophie Hicks 与品牌共同设计。门店外的哑光水泥墙面和磨砂玻璃是店铺的一大看点。店内整体空间线条简洁，色彩柔和。人台形式展示产品的方式十分突出，很好地展现了ALAÏA设计中经典、优雅的大廓形下摆造型，十分吸睛。

目前，店内已上架创意总监 Pieter Mulier 打造的2022夏秋系列新品（*ALAÏA产品分为夏秋和冬春系列）。

Amiri：母公司OTB集团加注中国市场，亚洲首店落户上海

坐标：上海锦沧文华广场
创立年份：2014年
创始人：Mike Amiri
国别：美国
所有者：意大利OTB集团
定价范围：成衣8000-33000元，配饰2700-17000元

Amiri 由 Mike Amiri 创立于2014年，总部位于加州洛杉矶，现隶属于意大利奢侈品集团OTB旗下。

OTB集团此前提出中国发展计划，在未来三年将其全球投资的三分之一用于中国市场。今年2月，OTB集团发布了2021财年财报，明确表示已经加大在中国的投资。

集团主席Renzo Rosso说到，“我们计划在未来两年内将中国门店数量增加一倍，并持续加强与当地消费者的联系。”

上海锦沧文华广场项目是OTB集团在中国最重要的零售开发项目。今年7月，集团在这里同时开出旗下四个品牌的门店：Maison Margiela全球最大旗舰店、Marni中国首家概念旗舰店、Jil Sander上海首家旗舰店和Amiri亚洲首店。

此前，Amiri 已开通天猫旗舰店和微信精品店，锦沧文化店的开业，标志着品牌在中国开启了全渠道销售。

去年12月，Amiri 在微信精品店发售了中国限定系列，为锦沧文华店的启动预热。该系列以上海为灵感，午夜蓝搭配简洁logo，包含卫衣、T恤、连帽衫、长裤4款产品。

Amiri 锦沧文华店坐落于广场临街二层空间内，正对上海最繁华的南京西路，选址绝佳。门店由 Mike Amiri 和巴黎室内设计工作室 NOCOD 合作设计，将美国西海岸的建筑理念与海派文化美学相结合。

巨幅外立面和店内大量使用大理石，展现出简约、高端的时尚感，点缀生动绿植展现品牌的加州风情。店内一大特色是二楼的桌球室，内有 Amiri 特别定制的台球桌，与品牌的街头、潮流风格相得益彰。

店内已上新 Amiri 2022秋冬系列，包括男女装、鞋履、包袋等所有产品，其中男装占据了主要空间，女装数量相对较少。门店销售还将所有产品都按搭配陈列。

丨图片来源：Nanushka 官方微信公众号、ALAÏA 官方微信公众号&微博、Amiri 官方微博、《华丽志》现场拍摄