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华丽志LUXE.Co
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2022年10月30日
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深度|透过“商品企划”和“定价策略”看奢侈品牌联名的门道

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月30日

过去几年间,“联名”已成为品牌提升知名度、增加销量以及拓展客群的一个不可或缺的重要手段,特别是针对年轻消费群体。经过不断的尝试,品牌们已经学会如何更好地选择伙伴关系,同时根据市场和目标客户制定推广和定价战略。

最近,法国时尚技术公司 Lectra 旗下的市场分析解决方案提供商 Retviews 发布了一份研究报告,通过对 Fendace(Fendi x Versace)、Gucci x The North FaceLouis Vuitton x NBA 等三组奢侈品牌联名案例的量化分析,提供了一些宝贵的行业洞察。

该报告的要点包括:
Z世代是奢侈品领域最为关键的增长驱动力之一,较其他世代消费者对奢侈品联名有着更高的需求
Fendace 联名系列实现了两种不同的联名,两者在性别混搭上各有侧重
Louis Vuitton x NBA 联名系列中,最为出名的品类是配饰、皮具和上衣

报告中指出,“最新的 Lyst Index 报告证明了联名对于时尚品牌的重要性。本季众多热门产品均出自品牌的联名系列,且成为了品牌流行度的重要推动力。”

对于擅长为其受众营造稀缺感和排他性的奢侈品牌而言,品牌联名及打造限量版的胶囊系列能进一步提高其产品的市场需求。

报告指出,这种暂时性的合作,使品牌“通过探索一些远离日常风格和范围的领域,来更新其产品”,最重要的是,它能创造舆论热点,实现季节性的营销高峰,与此同时,限量版胶囊概念还能进一步刺激销量。

Fendace:两大奢侈品牌如何强强联手?
品牌联名常见,但两大知名奢侈品牌的“合奏”仍属罕有。2021年9月,法国LVMH集团旗下意大利奢侈品牌  Fendi(芬迪) 与美国 Capri集团旗下意大利奢侈品牌 Versace(范思哲) 发布联名系列“Fendace”,以全新的思路构建了奢侈品牌联名范式。

尽管 Fendi 和 Versace 都是源自意大利,但各自有着极为鲜明的品牌风格和文化底蕴。而支持此次合作的重要原因,是双方目标客群的契合——同一类型的高端时尚客群。

因此,这两家意大利品牌带来了一次“创意换位(swap)”,Versace 首席创意官 Donatella Versace 设计了 Fendi 系列,Fendi 高级定制和女装艺术总监 Kim Jones 设计了 Versace 系列,分别从全新角度诠释了对方品牌的美学。

在 Versace by Fendi 系列中,大胆的巴洛克印花隐藏着 FF 字母印花,成衣的蕾丝面料中也融合了 FF Monogram 以及 Versace 经典的希腊回纹, La Medusa 包款则保留了 Versace 经典美杜莎头像,并融入 FF Monogram。

Fendi by Versace 系列则为 Fendi 增添了浓浓的性感气息,Versace 的经典安全别针元素是成衣和配饰中的一大亮点,Baguette 包款也加入了别针细节 ,链子与蕾丝和镶有水晶的「F」字样结合在一起,重新诠释了 Fendi 的老花图案。

虽然合作伙伴的选择至关重要,但这种“四手联弹”合作形式下,产品组合的构建和定价策略也不容忽视。

仔细观察便可发现,也许是为了避免两个合作伙伴之间的“互相拆台”,等到2022年5月正式发售时,Fendace 系列的产品已被进一步细分:一方面,Fendi 这边的系列主要集中在男士产品,占比高达71%,而 Versace 的男士产品只占到39%;另一方面,Versace 的产品涵盖了更广泛的类别。

Retviews 研究发现,Versace 提供的联名产品中,比 Fendi 提供了更多的裙子和外衣。鞋履方面,Fendi 所售的鞋履只包括平底凉鞋和高跟鞋;Versace 提供的鞋履则包括平底凉鞋(40%)、高跟凉鞋(22%)、靴子(22%)、运动鞋(22%)、高跟鞋(6%)。

整体而言,配饰和皮具系列都是两个品牌发力的重要品类,Fendi 配饰和皮具的占比分别是40%和18%,Versace 则为31%和14%。但即便是两个品牌都看重的配饰品类,在具体的细分领域也依旧各有侧重——Fendi 侧重于眼镜,占其配饰大类的36%,Versace 以珠宝为主,占其配饰大类的52%。

在产品定价上,两个品牌也采取了不同的策略。尽管在欧洲和美国市场,产品定价与常规系列相差无几,但在中国市场,Fendi by Versace 系列产品售价较常规系列高出了81%, Versace by Fendi 较常规系列高出了13%。

Retviews 统计的另一组数据显示,Versace by Fendi 系列的整体定价高于常规系列,价格差异最大的两个细分品类分别是:裙装(+207%)、配饰(+141%)。

Retviews 援引自波士顿咨询集团(Boston Consulting Group/BCG)此前发布的报告称,中国Z世代消费者是全球最热衷于品牌联名的群体。因此建议品牌,由于中国Z世代对于联名系列有着强劲的需求,品牌可以采用与“Fendace”相同的战略,即提高中国市场的定价,且此举并不会对销售额造成负面影响。



Gucci x The North Face:奢侈品牌“破圈”Z世代
而 Gucci x The North Face 或者 Louis Vuitton x NBA 的联名案例中,所用策略则不同。这些合作是基于共同的价值观,将两个截然不同的世界相结合,为彼此吸引到新的客群。

即便同样是奢侈品牌与运动品牌合作,在具体的战略中也会有不同的拓展方向和实践。借助 The North Face 在可持续领域建立的品牌形象,进一步拓展 Gucci 的受众,尤其是更具环保意识的Z世代消费者。

在 Gucci x The North Face 的合作中,美国、英国和意大利的男士和女士产品结构相对平衡,而在中国和日本市场,更侧重于男装。

从具体品类来看,上衣和外套是该联名胶囊系列中主推的产品,分别占比38%、31%,这一比例也表明 The North Face 的零售战略——外套是品牌的主要品类。在上衣品类中,短袖和毛衣是重点,占比分别为38%、40%。

当奢侈品牌与大众市场/高端品牌合作时,通常会为联名系列设定相对较低的入门价,让消费者在一个更合理的价格段,购买到高端产品,同时品牌也能覆盖到更多的受众。

Retviews 的数据显示,Gucci x The North Face 系列的所有单品价格,都略低于 Gucci 的常规售价。以该联名系列主推的羽绒夹克为例,该品类的产品入门价低于 Gucci 品牌的常规款。

此外,联名系列中仍有高价商品,比如联名中最贵的派克大衣,比 Gucci 的通常售价还要高出13%。因此,联名系列的均价与 Gucci 的均价差距并不大。

基于这样的定价策略,以及借助独特的限量形式,既能接触到高端富裕的消费者,特别是在亚洲,他们渴望新奇和独特,同时也能吸引到那些此前对品牌没什么兴趣的新客户。而对 The North Face 来说,通过向高端市场靠拢,品牌也能够得到提升形象、扩展客户群的效果。



Gucci和联名系列售价对比

Louis Vuitton x NBA:直击特定客群
在 Louis Vuitton x NBA 的合作中,配饰和皮具则占据了主导,上衣退居第三。因为 Louis Vuitton 必须以某种方式,与NBA篮球运动员的生活方式保持一致。因此合作的重点放在了皮具品类,占比达到24%,且产品主要集中在钱包和旅行箱。

定价策略上,Louis Vuitton 遵循传统逻辑,联名系列的平均价格略高,只有配饰和上衣除外,不过品牌提供的产品更加广泛,比如昂贵的手表,这也改变了比较的基础。

报告还特别强调,奢侈品牌在开展合作时,除了必须针对性地挑选合作伙伴,在价格和受众范围等方面达到正确的平衡之外,也需要注意不能滥用“联名”。

正如 Yves Hanania、Isabelle Musnik 和 Philippe Gaillochet 所著的《未来的奢侈品:游戏的新法则》一书中指出的那样,虽然合作令“品牌受益于更多的媒体曝光和更广泛的客群,或者尝试新的产品和商业模式,但也存在风险”,该书警告说,“当一个珍贵的品牌被过度曝光后,就会削弱消费者对其的购买欲望。”

|消息来源:报告原文

|图片来源:Retviews 报告原文、各品牌官网


 

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