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记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月12日
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深度 | 同质化的奢侈品七夕营销该往何处去?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月12日

一旦大多数品牌开始熟练于某一种营销形式,也意味着必须打破它了,社交媒体时代,五年几乎是任何趋势的最长生命周期。 

 
在没有任何征兆的情况下,奢侈品牌Dior于2016年七夕在微信精品店发布Lady Dior手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。 
 
随后在2017年,推出七夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大,包括Dior,Loewe,Chloé和Valentino在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋,逐渐将七夕纳入奢侈品牌市场营销的普遍日程。

2018年,奢侈品牌开始尝试为七夕系列设置专门的微信小程序限时店铺,成为当年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。轻量的小程序限定店铺不仅能够链接H5页面和小游戏,并且在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够更好地统筹越来越繁杂的营销活动,用完即走。
 
到了2019年,中国市场推动全球奢侈品行业迅猛发展,将行业的乐观情绪推到顶峰。这一年,奢侈品牌继续丰富和创新七夕营销的具体形式。几乎所有奢侈品牌都加入了七夕营销阵营,该趋势也开始向硬奢领域那些希望与年轻人建立联系的高级珠宝品牌蔓延。
 

高级珠宝品牌从2019年开始加入七夕营销
 
随之而来的2020年虽然打断了全球奢侈品行业原有的积极走势,却在唯一正常运行的中国市场保持了一定增长动力。而在上半年的疫情影响之后,2020年七夕又被奢侈品牌视为当年最重要的营销节点。加上有此前数年的经验积累,去年的七夕营销可以说是竞争最激烈的一次节日营销。 
 
不仅Dolce & Gabbana希望借去年七夕营销东山再起,Balenciaga七夕广告也因独特的拍摄风格和产品字体引发争议,不过这也让#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到2.1亿。
 

去年Balenciaga七夕广告也因独特的拍摄风格和产品字体引发争议 去年Balenciaga七夕广告也因独特的拍摄风格和产品字体引发争议这背后折射出的事实是,2016年开启的奢侈品牌七夕线上营销,通过众品牌的持续传播如今已经成为大众网民的谈资。有数据统计显示,去年七夕期间,各平台线上线下的各类引流活动吸引了超过1047万人。进入2021年,在此前五年的尝新、创新、试错、熟练后,不肯落下 - 去年Balenciaga七夕广告也因独特的拍摄风格和产品字体引发争议
这背后折射出的事实是,2016年开启的奢侈品牌七夕线上营销,通过众品牌的持续传播如今已经成为大众网民的谈资。有数据统计显示,去年七夕期间,各平台线上线下的各类引流活动吸引了超过1047万人。

进入2021年,在此前五年的尝新、创新、试错、熟练后,不肯落下

 
这背后折射出的事实是,2016年开启的奢侈品牌七夕线上营销,通过众品牌的持续传播如今已经成为大众网民的谈资。有数据统计显示,去年七夕期间,各平台线上线下的各类引流活动吸引了超过1047万人。 
 
进入2021年,在此前五年的尝新、创新、试错、熟练后,不肯落下任何一个营销节点的奢侈品牌早早开始筹备七夕营销企划,提前一个月预热发售。
 












对于一个节日特别系列而言,奢侈品牌都已经达到力所能及的最高水准
 
Burberry以首席卖萌官“博博鹿”卡通形象演绎“鹊桥相会”“小鹿乱撞”“比翼双飞”等中文成语,以体现七夕作为中国特殊节日的本土性。BOSS则区别于以往奢侈品牌热衷谈论的传统爱情,从公益的角度出发,选择以“大爱”来诠释这个节日,协助和支持以《守护》为主题的公益纪录片的拍摄。
 
Givenchy创意总监Matthew M. Williams与艺术家Chito合作,以现代“热恋”印花为主题为七夕推出艺术家合作限定系列,试图打破奢侈品七夕系列对爱心元素的简单拼贴。
 
Balenciaga通过拍摄带AR眼镜的情侣来探讨互联网时代虚拟世界的七夕,延续了品牌的亚文化式表现风格以及品牌对新世代人群不同视角的观察。
 
Prada则是借助品牌代言人蔡徐坤的形象,通过图片和创意短片两种形式探讨礼物的概念,并在抖音发布互动挑战、蔡徐坤还特别为七夕营销创作歌曲《You Know What I Want》。 
 
仅举几例,然而不同于2016年Dior在线卖手袋的一鸣惊人,或是2020年Balenciaga七夕系列的巨大争议,今年的七夕营销已稍显平淡。这并不意味着奢侈品牌不够重视七夕营销,相反,对于一个节日特别系列而言,奢侈品牌都已经达到力所能及的最高水准。 
 
但是恰恰是当所有品牌都做了所有准备后,营销的差异性已经没有太多空间。短短五年间,情人节元素点缀的限定产品,辅以明星的演绎,加上社交媒体平台的传播策略,已经成为了奢侈品牌本土化营销策略的万能公式。
 
在命题作文面前,七夕营销已经陷入同质化。产品上逃不出千篇一律的爱心元素,使得奢侈品牌形象逐渐走向幼稚。传播策略方面,数字化领先的奢侈品牌中国团队已经尝试了各种线上营销手段。但在价值观上,七夕营销本质上依然没有逃脱消费主义的单一维度,不仅让单身消费者感受到被抛弃感,也排除了那些追求经典的消费者。 
 
从最基本的商业角度来看,尽管七夕营销刺激了夏季销售,但发展至今,奢侈品牌的投入回报比已经明显下降。过度饱和的市场抬高了数字营销成本,必然会摊薄品牌的利润。 
 
随着越来越多品牌加入七夕营销,销售的重点也从最早的奢侈品七夕手袋到现在“万物皆七夕”,转向走量的低单价产品,如此一来考验的不再是品牌的市场营销能力,更多是品牌的商品促销能力。据时尚商业快讯,今年售价约525元人民币的爱马仕口红成为送礼佳品之一,品牌官网一度每分钟新增一个订单。
 
当七夕营销的竞争越来越充分,品牌在该节日的营销上也必然开始进入常态化理性发展,根据个体情况赋予七夕节日的权重。那些如Dior一样永远试图挖掘新战场的品牌已经不再恋战,正在寻找与消费者建立联系的新契机。去年,Dior首次推出双十一限定系列就是一例。
 
不可否认的是,七夕营销具有存在的必要性。
 
首先,中国消费者普遍具有根深蒂固的节日购物习惯。以今年春节为例,消费者购买奢侈品的热度引发广泛关注,上海、广州等一线城市商场内多个奢侈品牌店前都排起长龙。工作人员表示,受疫情影响消费者无法去海外购买奢侈品,但消费需求依然存在。
 
同时还有一批经济能力优越的年轻消费者开始追求个性化的产品,而七夕等节日的限量系列满足了他们的需求。
 
因此,如今的奢侈品牌的市场营销日程已经被节日和季节系列划分为以月为单位的节点。从圣诞节日季,到农历新年、2月14日情人节、早春度假系列、夏日系列、七夕情人节等,节日系列不再是奢侈品牌日常销售的补充,而逐渐成为主力的销售节点.
 
没有品牌愿意承担放弃任何一个节日的代价。尤其是当下奢侈品牌试图进一步加强与中国市场的沟通,中国独有的七夕节日自然成为最合适的切口。 
 
其次,七夕情人节恰好位于七八月份,奢侈品牌在制定年度计划时往往能够为七夕特别项目预留出足够的准备周期,据业内人士对微信公众号LADYMAX透露,一些奢侈品牌已经将七夕活动视为年度最重要的项目,准备周期长达半年。而2月14日的西方情人节往往在春节前后年度计划更新的节点,尽管同样非常重要,但是在筹备周期上却不占优势。 
 
此外值得注意的是,不同于奢侈品牌常年在中国市场进行的新年营销,奢侈品牌七夕营销在2016年开始兴起之时就带有明显的本土化和数字化创新意味。 
 
在过去五年中,七夕营销都对业界具有很重要的参考意义,往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。七夕营销是奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国线上市场的发展路径。
 
与此同时,七夕营销一直是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现,代表了过去几年奢侈品牌对中国团队的逐渐放权。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。 
 
七夕营销的确展示了中国奢侈品市场的快速更迭,不过这也意味着在任何市场营销趋势面前,留给品牌借鉴行业公式的窗口期很短,一旦大多数品牌开始熟练于某一种营销形式,也意味着必须打破它了。 
 
一种趋势在五年内兴起,又快速变成无所不在的共识,在中国市场没有人能够停止脚步,毕竟中国已成为全球最重要的奢侈品市场。


 

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