深度| 太平鸟的太平时代

中国正在等待一个真正“走出去”的商业时尚品牌。
 
过去十年间,中国时尚在全球化浪潮中经历了觉醒,以太平鸟为代表的国内服饰品牌通过品牌升级开始崛起,不过摆在它们面前的是如何获得可持续的增长,以及如何国际化并抓住潮流。



年轻力是最具活力,也最能够打破地理界限的一股力量,图为太平鸟第二次登陆纽约时装周

 
去年2月,阿里巴巴旗下天猫、迅驰时尚及其战略合作伙伴美国时装设计师协会CFDA首次推出纽约时装周中国日第一季,联合呈现PEACEBIRD、李宁、CHENPENG和CLOT四个风格迥异的中国时尚品牌。
 
早年间,中国时尚并非没有“走出去”的野心,但是品牌实力、时机和平台均不成熟。官方机构和企业举办拼盘时装秀,或是个别品牌在海外市场的单打独斗,都未形成气候,对于“走出去”的目的究竟是文化输出还是商业扩张,也没有较为清晰的规划。
 
国内服饰品牌崛起和电商两股力量,为“走出去”提供了天时地利人和的条件。借助天猫搭建的桥梁以及多品牌产生的规模效应,综合文化输出和商业扩张的考虑,太平鸟找到了一个真正合适的出口。
 
 融入全球时尚语境
 
在纽约时装周首秀上,太平鸟同时呈现了核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装和PEACEBIRD MEN太平鸟男装,将国潮时尚带向全球市场。以“新学生主义”为主题将可口可乐联名与90年代中国学生时代元素创意结合,相当精确地体现了当代中国年轻人的心态:怀旧,松弛,对国货和全球文化充满好奇心。
 

太平鸟去年2月首次登陆纽约时装周

 
时隔一年,太平鸟携天猫国潮行动重返纽约时装周,于北京时间今日凌晨以 “Youth Made China”之名发布PEACEBIRD MEN 2019春夏系列,并于今日10点在太平鸟男装天猫旗舰店同步发售。
 
一年后重新登陆国际时装周,证明太平鸟并不满足于一次性的海外发声,集团很清楚,在首次登陆的新鲜感褪去之后,品牌需要呈现的是更精确且具有深度的品牌形象。新系列以青年文化为线索,立足于“创造、融合、青年”三大支点,利用当代青年对事物积极解构和二次创作的偏好,重新审视芝麻街经典人物形象,在这一互动过程中重新看待、检验固有的时尚观点和消费态度。
 
太平鸟集团董事长张江平表示,“如果说去年第一次亮相纽约时装周是为了突破‘自己’,那么这次,我们抛开了小的‘本我’,更希望是一场青年的共创。”
 

图为PEACEBIRD MEN 2019春夏系列


延续太平鸟近两年来的联名惯例,PEACEBIRD MEN此次邀请新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly对经典芝麻街漫画进行再创作,图案贯穿于整个新系列。这也是太平鸟首次与国际新生代艺术家进行跨界内容创作。
 
街头涂鸦艺术家Trouble Andrew早前因与Gucci的合作而声名大噪,其标志性的恶搞态度与幼稚笔触,挑战了不苟言笑的严肃态度和陈规惯习。作为与Gucci合作的第一批新生代艺术家,Trouble Andrew打破街头艺术与奢侈品的界限,为时尚的重定义带来了一股离经叛道的力量。
 
英国皇家艺术学院毕业的苏格兰艺术家、“拼图鬼才”Reilly天马行空而富有幽默感的时尚拼贴艺术令其成为Instagram上最受年轻人欢迎的艺术家,其作品往往展现了丰富的想象力,将不相关的图像制造出一副和谐的画面。二人分别在Instagram上拥有12万和13万粉丝,与时尚行业渊源颇深。
 


 

Trouble Andrew和Reilly分别为PEACEBIRD MEN创作的芝麻街主题艺术作品

 
自去年起,集团旗下各品牌分别与可口可乐、迪士尼、PLAY BOY、粉红豹、MTSS、NICO PANDA、凤凰自行车等知名IP进行联名合作后,太平鸟显然已经尝到了跨界合作的甜头。不过除了营销的话题性,今年PEACEBIRD MEN邀请两位新生代艺术家进一步推进了跨界合作的深度,摒弃了传统联名款的“拿来主义”,从创意生产的层面丰富品牌的内涵,使得创意从根源上被赋予年轻化的视角。
 
从“可口可乐”这样简单的符号挪用,到深入创意内容生产过程的中西方文化融合,太平鸟不断适应全球化时尚语境的努力显而易见。
 

太平鸟携天猫国潮行动,以 “Youth Made China”之名发布PEACEBIRD MEN 2019春夏系列

 
与此同时,在竞争激烈的全球时尚赛场,如何在一个全球化的平台上表现自己的身份也成为一个不可回避的问题,因此对“中国身份”的反思也体现在包括太平鸟在内的众多服饰品牌近期的设计中。
 
尽管中国服饰品牌在近10年来飞速发展,但笼罩着东方神秘面纱的“国潮”在迈向国际的过程中总是被一再误解。大部分西方消费者认为“中国时尚”就是充斥着中国传统元素的设计,例如中国红、剪纸和旗袍等。从历年奢侈时尚品牌的春节限定系列中不难发现,这样的刻板印象依然没有消解。
 
代表中国年轻时尚力量的国潮时尚也意识到在这个问题上取得突破的使命。此次PEACEBIRD MEN 2019春夏系列融入了用中国传统书法创作的“青年”文字,以文字符号的形式将东方元素恰如其分地融入国际时尚语境,用服装主体做承载传递当代中国新青年的时尚认知。
 
至此,太平鸟在创意方向和呈现平台方面已经初具全球化的雏形,但是这仍不足以成为其实现“美国梦”的核心竞争力。竞争激烈的全球时尚赛场,更容易制造梦想的泡沫,令人们忽略品牌的核心价值。
 
青年文化的共鸣价值
 
从2015年开始,太平鸟明确了品牌升级的集团战略。核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均开启了的年轻化转型,将目标客户群体瞄准95后的策略在一些人看来略显激进,不过事后却被认为是市场上最为成功的年轻转型案例。
 
张江平在2017年对时尚头条网表示,“有竞争才会有进步,守着已有的成果是没有未来的,太平鸟一直以来坚持的DNA是‘不创新,就等死’,这也是太平鸟能够一直跟随时代前进、不断发展的关键因素。”
 
三年之间,太平鸟已成为最受年轻人欢迎,也是最懂95后的国内服饰品牌。不过当越来越多国内服饰品牌开始觉醒,进行重新定位和年轻化转型时,竞争也随之变得激烈。再加上年轻人口味多变,品牌可能随时失去这些消费者。从去年开始,市场密切关注的问题是,太平鸟如何保持领先优势、保持独特。
 
将年轻化转型升华为青年文化内核的打造不失为一种聪明的做法。
 
在铺天盖地的年轻化市场营销中,消费者的精力也往往容易被分散。有营销专家就提出质疑,如今品牌在社交媒体上制造的到底是广告内容还是社交垃圾,应该重新发问的是,这些日常运营活动的实际效果究竟是消耗品牌,还是积累品牌。在这种情况下,将分散的营销活动进行系统化的整理,对品牌核心文化的重申才有助于强化,更准确地说是锐化品牌在消费者心中的形象。
 

年轻化是一个不断延展的过程,而非一次性能成功。太平鸟9月集团日推出太平青年文化概念

 
据《哈佛商业评论》的一篇文章分析,全球各行业都在“讨好”年轻人,该分析文章引用普华永道数据显示,未来五年中国娱乐文化及媒体行业的年均复合增长率将达到8.3%,高于全球整体水平,对比全球娱乐行业的发展,中国娱乐文化在“讨好”年轻人的创新更具领先性,并且正从争夺用户向留存用户阶段,即从关注度向忠诚度转移。
 
需要认清的现实是,越来越多年轻消费者对过度饱和的时尚品牌也开始失去新鲜感,凭借简单的包装把产品卖出去的时代已经结束。因此无论是奢侈品牌还是中档品牌都必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。就目前而言,国潮品牌产品同质化也愈发严重,只有“品牌锐化”才能够体现其独特性。
 
为加深护城河,去年9月太平鸟明确了青年文化的核心价值,正式提出“太平青年”这一概念,进一步明确了品牌的身份与价值观。品牌对“太平青年”的界定是,他们有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持,抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长。他们敢于尝试新事物,最早跟随各种涌现的潮流事物却不盲从,年轻个性,独立果敢。
 
“太平青年”的概念来源于太平鸟对当代青年生活现状的洞悉。越来越自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特征,也是品牌年轻化与品牌细分的重要指引。
 
以这一概念为起点,2018年以来,太平鸟将重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力,另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上创新也引发了行业的广泛关注。
 
随着此次 “YOUTH MADE CHINA”新系列的推出,太平鸟进一步阐释了“青年观”,注入了对中国身份和全球化视野的反思,这反映出品牌与中国年轻人的心智共同成长,也试图发挥引领的作用。品牌对其青年观的最新理解是,“用中国青年无边界的创造力和中国文化无隔阂的包容性去重塑时尚、描述中国、与世界对话。”
 
PEACEBIRD MEN总经理王明峰表示,“这个世界是平的,信息的传递没有时间差,所以我们以区别于前人的开放精神融入全球文化,我们愿意去理解别人,也更希望通过我们的努力让别人理解我们。”
 
在系列的演绎与呈现方面,太平鸟还邀请来自中国多位新生代年轻意见领袖作为“太平青年”的代表,包括中国佩剑运动员孙伟,小科学说主编李小科,中国新生代作家苑子文苑子豪,香港跳高女神杨文蔚等来自各行各业的青年面孔。
 

跳高女神杨文蔚




新生代作家苑子文和苑子豪




被称为“流汗”女神的Adrianne Ho


现在看来,从“太平青年观”到“太平青年”价值主体,太平鸟对青年文化的诠释已经相当立体,并且在不断深入。通过对青年文化多角度、多层次的探索,太平鸟逐步解析当代青年的生活态度,对年轻人特质有了全方位的深入理解,也让自身品牌文化不断向当代青年文化靠近。
 
青年文化的培育是一个不断深化和沉淀的动态过程,并非一次性就能成功,但是品牌核心价值正是在不断试错的过程中趋于稳定,成为品牌在国内外赛场中最为核心的竞争力。说到底,品牌面对的是一个瞬息万变的竞争市场,核心价值和方法论保持稳定是品牌可持续发展的关键。
 
更重要的是,青年文化是一门全球语言,它能够助力太平鸟在国际舞台更顺畅地进行沟通。在诸多共鸣价值中,年轻力是最具活力也最能够打破地理界限的一股力量,毕竟全球年轻人的共性都是渴望改变,并富有好奇心。
 
任何群体和观念都会过时,但始终与新一代保持对话的基因却能提供源源不断的年轻力。树立太平青年观,聚集太平青年,这些观念与行动一旦形成惯性,那么品牌便仿佛成为了一个庞大永动机,潜力不可估量。
 

太平鸟并不满足于一次性的海外发声,也十分清楚品牌需要呈现的是更精确且具有深度的品牌形象

 
让商业也“走出去”
 
随着全球化浪潮席卷时尚行业,中国时尚产业发展至今,无论是已创造出本土模式的商业品牌,还是深受西方文化影响的设计师品牌,都在不同角度和路径上践行着国际化愿景。
 
中国独立设计师品牌在国际舞台上亮相已经不再是新鲜事。但是正如早年间以文化输出为目的的拼盘时装秀,没有商业力量背书的文化输出难以制造足够的声量。中国时尚在创意层面努力发出声量的同时,中国的时尚商业却在国际市场几乎噤声。
 
发展历程较短的中国时尚在国际时尚舞台并不占优势,但近年来中国活跃的电商经济却成为中国时尚的加速器。由天猫所搭建的中外桥梁纽约时装周中国日使得中国品牌参加国际时装周除了开拓视野之外,也赋予了其更加实际的商业考量。
 
有分析认为,相较于欧洲,美国与中国拥有更多的共同点,其辽阔的地域意味着巨大的本土市场,国内地区之间消费习惯和审美差异为多元化的品牌架构带来更多发展性。如今的美国市场或许就是中国可以参考的未来。因此,纽约时装周中国日希望借由这个最适合中国时尚的国际土壤,让世界看到将本土与世界集于一身的中国设计,不仅促进其国际化商业发展,也为世界准确而全面地勾勒中国时尚行业多元化的完整生态。
 
去年首次登陆纽约时装周以来,太平鸟已展露出成为一家跨国企业的野心,不仅于4月24日与阿里巴巴合作进军澳洲,瞄准海外华人市场。6月9日,太平鸟旗下品牌Material Girl在台湾台北开出首家门店,成为首家中国大陆外的线下店铺。9月18日,太平鸟在英国伦敦全球首发“2018中国新生代时尚消费白皮书”。同月,旗下女装LEDIN乐町携国内艺术家张权个人品牌MELTING SADNESS联名系列,快闪店亮相巴黎时装周。
 
在一个更广阔的全球时尚商业市场,中国服饰品牌开始懂得借助电商和高科技的力量。在天猫的平台支持下,太平鸟两次登陆纽约时装周均实现即看即买。去年纽约时装周中国日一经发布,迅速在国际媒体上获得了高达15亿的曝光量,国内微博话题讨论量也超过2000万,引发遍及中美两地市场的“中国日效应”,参与的品牌各自均收获了可观的业绩回报。太平鸟大秀发布后便受到多家海外买手店和时尚基金的合作邀约。在线下渠道,去年10月,太平鸟还在杭州大悦城开了首家新零售旗舰店。
 
根据太平鸟发布的2018年业绩初步预期,预计集团净利润将同比大涨23%至5.6亿元。在截至9月30日的前三季度内,太平鸟销售额同比大涨13.14%至48.88亿元,净利润则猛涨69.72%至2.82亿元。截至报告期末,集团在线下共有4431个销售点,较上年同期增长6.18%,其中有1407家为自营门店,3007家加盟店以及17家联合经营店。
 
携带年轻化和新零售形态的基因,中国商业服饰品牌,特别是扎根市场24年的太平鸟正经历着历史上最好的时刻。新世界是平的,随着中国时尚与全球时尚的距离被无限缩短,太平鸟也将正式迎来太平时代。


 

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