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时尚头条网
发布日期
2022年5月2日
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深度 | “她们”为何看上LV老板儿媳创立的品牌?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年5月2日

大部分精英和极少数街头领袖掌握着时尚行业的话语权,街头时尚崛起数年,时尚行业依然是一场圈层游戏。


 
据时尚商业快讯,创立于2016年的法国配饰品牌DESTREE日前宣布已完成由红杉中国领投的A轮融资。作为前《Vogue》中国版主编张宇进入红杉中国担任投资合伙人后的第三个项目,这个名不见经传的品牌突然闯入了行业视野。
 
DESTREE背后的全女性投资人的明星阵容同样引发业界关注。 除张宇外,Beyoncé、Rihanna、影星Reese Witherspoon、超模Gisele Bündchen、Chloé创意总监Gabriela Hearst、Glossier创始人Emily Weiss、企业家Carmen Busquets等众多创意或商业领域内的杰出女性均参与了投资。

据悉,由红杉中国牵头并推动的本轮融资得到了超额认购,为了实现全女性投资阵容,品牌还拒绝了一些男性投资人。
 
“我们并不只想要钱,因为钱不难找,难的是找到这些来自各行业的专家。”DESTREE联合创始人Géraldine Guyot在接受采访时表示,“这些投资者将会帮助我们打开世界各地市场的大门。”
 
截至目前,DESTREE官方Instagram账号上仅拥有6.3万粉丝。默默无闻的品牌通过融资成就一鸣惊人,背后的原因只有一个,那就是创始团队的“不简单”。
 
除了出身于艺术世家,母亲是蓬皮杜博物馆董事会成员之外,Géraldine Guyot如今的新身份是LVMH集团董事会主席Bernard Arnault儿子Alexandre Arnault的妻子。
 
Alexandre Arnault是当前最受关注的LVMH高管,也是炙手可热的接班人人选。他目前担任Tiffany执行副总裁和Rimowa CEO,还同时监管集团最新收购多数股权的潮牌Off-White,凭借其对数字化和年轻化的独到认识,快速在集团时尚业务打开局面。
 



Géraldine Guyot之所以有这样的底气,很大程度上或许来自于她不可忽视的背景
 
Géraldine Guyot在伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学习艺术并获得文化、批评和策展学士学位。此后与拥有超过10年行业经验的好友Laetitia Lumbroso在2016年创办了DESTREE,Laetitia Lumbroso曾任职于Givenchy、Dior等奢侈品牌。
 
Géraldine Guyot将艺术作为品牌的重要灵感来源。相较于过去的作品,她更专注于与当代艺术,并偏爱收藏能与之建立真实情感联系的艺术家的作品。因此,DESTREE的每个单品都是由一位艺术家名字命名。
 
考虑到皮革制品和珠宝市场的激烈竞争,她们决定从帽饰入手。并且得益于Géraldine Guyot对艺术的独特见解,帽饰成为了品牌打开拥挤的时尚市场的通道。在引起一些关注后,DESTREE顺势推出了与帽饰风格一致的手袋和珠宝。色彩大胆、具有建筑几何美感的不对称设计很快收到了市场的正向反馈,售价在490欧元至680欧元的Albert更是成为品牌爆款。
 
作为投资人之一的Beyoncé早前也在社交媒体上发布包含DESTREE名为Alvar包袋的造型图片,成为了首位使DESTREE得到更大曝光的名人。
 
去年10月,品牌在巴黎Le Bon Marché购物中心设立快闪店,推出首个女装成衣系列,这意味着在手袋、珠宝、帽子等配饰获得成功后,品牌或将把下一个发力点放在成衣之上。
 
在渠道发展方面,DESTREE没有像众多年轻品牌一样过度依赖批发零售,而是把重点放在了直接零售渠道的建立上,并选择性地挑选单品在欧美、日韩的少数高档买手店、百货商店售卖。
 
这使得这个刚刚建立五年的品牌在面对突如其来的疫情中,没有面临足以压垮年轻品牌的危机,相反,其高达60%的直接零售渠道占比以及DTC线上业务的不断开拓让品牌业绩在2021年取得了进一步的增长。
 



DESTREE将色彩大胆、具有建筑几何美感的不对称设计作为DNA
 
有分析指出,尽管DESTREE目前的年销售额不到5000万欧元,但其增长方式却是有机且可持续的。Géraldine Guyot在接受采访时表示,品牌从第一天开始就将所获利润进行了再投资,目前正通过强化实体和线上业务来增加市场份额,以获得更多收益。
 
DESTREE曾在2019年底尝试过一轮融资,但疫情使项目按下了暂停键。随着疫情的好转和时尚行业的反弹,品牌在去年年底重新启动了融资程序。尽管相关财务条款没有披露,但据透露两位创始人将依旧保留该公司的大部分股权。
 
获得融资后的DESTREE首先计划将其团队规模扩大至20人。资金还将被用于进一步增加零售渠道以优化分销模式,预计今明两年将在纽约和中国市场开设实体店,并于今年7月登陆天猫。
 
品牌表示,此次募集资金将使其能够更好地控制我们的分销渠道,以达到80%以上销售额来自DTC直接零售的目标。 
 
此外,DESTREE还将用这笔资金推动数字化业务,包括线上运营和数字营销,后者今年的投入预计将增长10倍。
 
这样来看,DESTREE似乎已经具备了当今年轻品牌成功的绝大部分要素,在获得了全明星阵容的投资团队以后,其距离进入快车道只有一步之遥,给出了堪称是初创品牌的满分答卷。
 
通过风格强烈的设计、艺术化的灵感来源在细分市场中撕开一道口子,随后以合理的产品结构、清晰的市场地位让品牌能够逐渐占据市场份额。而在商业化运营方面,出色的渠道发展为业务拓展奠定了坚实的基础,适当的社交媒体策略则成为了品牌扩张的最后一块踏板。
 
在Géraldine Guyot的带领下,一步都没有走错的DESTREE迎来强大的投资阵容是情理之中的事,但在设计师品牌普遍艰难的当下,其成功之路却难以复制。
 
从近几年为数不多的设计师品牌成功案例中不难发现,在社交媒体盛行以及行业两极分化严重的情况下,走向规模化的设计师品牌已经与传统培养体系相去甚远。
 
拥有明星光环和商业资源的品牌正在掠夺越来越多的注意力。
 
被红杉中国收购了超60%股份的We11done的创始人之一正是韩国明星权志龙的亲姐姐。今年年初,由Kim Kardashian在2019年创立的塑身衣品牌SKIMS,宣布完成最新B轮2.4亿美元的融资,短短三年间品牌估值就达到32亿美元。而由Rihanna于2018年创立的内衣品牌Savage X Fenty也在短短四年间经历了三轮融资,总金额高达3.1亿美元,正在为冲击IPO做准备。
 
虽然不乏明星为个人时装品牌交上天价学费的失败案例,但相较于毫无背景的毕业生而言,这些由明星担任设计师或主理人的时装品牌在创始之初就天然地拥有了一大批追随者,极大降低了品牌初期失败的概率。
 



We11done的创始人之一是韩国明星权志龙的亲姐姐
 
与此同时,在过去五年黄金时期没有跑出来的博主品牌则在明星品牌的挑战下日渐式微。3月,由于疫情之下独立设计师品牌的困境,资深时尚意见领袖Alexa Chung在其同名品牌成立五年后,选择结束个人品牌。
 
LADYMAX此前分析,与社交媒体初兴起时的博主时代不同,随着更具号召力的明星名人接过社交媒体意见领袖的头衔,时尚博主将个人影响力升级为商业的持续变现,难抵明星KOL的降维打击,明星和设计师通过KOL化进行直接的商业变现,成为了更高效的路径。 
 
站在这类明星品牌对面的是一批纯粹草根出身的设计师品牌,他们凭借独特的宣言建立“类宗教”社群,在市场中获得一席之地。
 
以Telfar为例,这位美籍利比里亚裔设计师在疫情期间借助BLM等社会运动逆势崛起,通过社交媒体建立起品牌社群,又以标志性平价购物袋打造了“黑人自己的铂金包”引发全美的抢购热潮,在商业上建立了自己独特的盈利模式,保证自给自足,品牌背后所代表的符号意义更是将设计师推上2021CFDA最佳配饰设计师大奖的宝座。
 
然而这类品牌几乎屈指可数。幸运的潮流品牌创始人在建立忠实社群后,得以通过进入奢侈品牌担任创意总监来养活个人品牌。
 
作为中部的大多数,专业时装院校毕业生与市场的割裂也愈发明显,商业能力的薄弱常常使得年轻品牌昙花一现。即便是以发掘年轻创意人才为使命的LVMH大奖,近年来也少见令业界为之一振的新品牌,几乎只有Marine Serre是为数不多有潜力规模化发展的设计师品牌。
 
可持续时尚议题的扩散使得欧洲传统中小设计师品牌从创立初衷便反感商业,主张小规模经营,这也意味着它们几乎放弃追求规模化的商业发展,以及提高自身在行业内声量的机会。然而这些没有商业庇护的品牌在疫情中寸步难行。
 



行业体系之外的设计师凭借独特的宣言成为精神领袖
 
在这样的情况下,DESTREE的全明星投资阵容似乎再次证明,在时尚民主化的表象之下,时尚行业的传统“老钱”模式依然占据统治地位。跟着钱走,往往能够洞悉市场的走势。在疫情引起的行业动荡后,资本显然正在回归保守。
 
除了Géraldine Guyot,作为DESTREE的投资人之一的现任Chloé创意总监Gabriela Hearst也代表了资本当今更加推崇的典型设计师画像。
 
Gabriela Hearst出生于羊毛世家,丈夫来自出版巨头赫斯特家族。继承了父亲农场的Gabriela Hearst于2015年正式成立个人同名品牌,主打自然的色调和率性风格,产品所使用的羊毛、真丝和亚麻等材料均来自乌拉圭的家族牧场,并在她于意大利开设的工厂加工成面料。
 
受成长经历影响,Gabriela Hearst非常注重品牌的可持续性和原生材料的创新,在得到LVMH集团旗下Luxury Ventures部门投资后,Gabriela Hearst于2020年成为Chloé的创意总监并将其可持续发展的理念带入品牌。
 
即使这类创意总监领衔的品牌无法在商业上实现突破,但她们为品牌勾勒的愿景——无论是Gabriela Hearst的可持续发展,还是Géraldine Guyot的全女性投资人阵容,都使其成为了一个永远不会出错的体面选择,用以继续巩固高级时装的文化内核。
 
投资品牌就是投资品牌背后的人。当大部分精英和极少数街头领袖掌握着时尚行业的话语权,前者继续仍将票投给延续体系运转的人身上。事实上,时尚行业的传统性仍然远超大众想象,在外部的动荡环境和内部对少数核心利益相关者的保护之外,时尚民主化愈发成为了一个伪命题。
 
至今为止,这个明显不平衡的机制依然稳稳屹立。


 

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