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记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月14日
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深度 | 谁在拖lululemon的后腿?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月14日

高处不胜寒,lululemon目前的市盈率为66,远高于标普500指数平均水平,全球运动服饰行业正成为奢侈品以外的另一个金矿,去年冲得最快的lululemon却突然慢了下来。

 
据时尚商业快讯,在截至10月31日的三个月内,lululemon销售额同比大涨30%至14.5亿美元,超过分析师预期的14.1亿美元,毛利率为57.2%,净利润也大涨近31%至1.878亿美元,但与第二财季收入大涨60%、净利润猛涨140%的表现相比均明显放缓。
 
报告期内,lululemon北美市场的净营收同比增长28%,涵盖中国的国际业务大涨40%。按品类分,女装依然是lululemon最主要的收入来源,销售额同比大涨25%,男装销售额增幅则高达44%。


lululemon第三季度主要业绩表现

 
按渠道分,直营门店收入大涨31%至7.07亿美元,占总收入的48.8%,电商销售额也大涨23%至5.8亿美元,在总销售额中的占比为40.4%,来自批发渠道以及智能健身镜Mirror相关内容订阅的收入为1.56亿美元,同比大涨逾23%。
 
截至报告期末,lululemon在全球拥有552家直营零售门店,较上年同期净增加37家。
 
lululemon首席执行官Calvin McDonald表示,第三季度业绩反映出品牌在各个业务领域仍保持着强劲势头,以及在短期、长期发展上的巨大增长潜力,并透露lululemon的假日季销售表现超出预期。
 
lululemon首席财务官Meghan Frank则坦承,lululemon和其它运动服饰品牌一样,面临着供应链的压力,但会采取积极的措施应对。
 
对于lululemon去年以5亿美元收购的智能健身镜业务Mirror,Meghan Frank直言,尽管疫情的发生令居家健身成为新的趋势,但消费者对Mirror的需求不如预期。
 
受此影响,lululemon把智能健身镜Mirror全年收入预期下调到1.25 亿美元至1.3亿美元之间,低于此前的1.5亿美元,集团全年销售额预期则上调至62.5亿美元至62.9亿美元之间。
 
截至周四收盘,lululemon股价下跌2.13%,自今年以来累计上涨17%,市值为541亿美元约合4222亿港元,仅次于Nike和adidas。
 
 
| 过高的市盈率成为压力
 
 
值得关注的是,表面上看lululemon依然在增长轨道上,但其对于今年全年的业绩预期中位数均逊于市场分析师给出的预测。
 
有业内人士指出,lululemon目前的市盈率为65.97,远高于标普500指数平均水平,超过Nike、Under Armour等竞争对手,意味着市场对该品牌的业绩表现有着很高的期望,如果lululemon的增速继续放缓,其领先的局面或许会发生扭转。
 
在财报发布前一日,Cowen分析师John Kernan突然将lululemon的目标价格从520美元下调至515美元,但维持对股票的跑赢大盘评级。该分析师认为,lululemon管理层或许会以更加谨慎的态度面对充满不确定性的零售大环境。
 
而在经历去年的高速增长后,今年初也有业界评论道,lululemon今年的路或许并不好走,随着消费者对运动休闲服饰热情的降温,该品牌将面临业绩增速放缓的挑战。
 
据富国银行对1000名美国消费者的最新调查显示,40%的受访者表示会重返实体店购买美妆产品,37%的受访者选择了购买服饰,只有31%的受访者表示会购买运动休闲用品。
 
近期困扰Nike、adidas等品牌的供应链问题同样也对lululemon造成了一定影响,尽管该品牌表示会积极应对,但如果未来几个季度越南的疫情继续恶化,lululemon将面临极大的宏观经济风险。
 
 
| 井喷的竞争对手
 
 
随着消费者对休闲运动热情的持续高涨,不仅Nike、adidas、Under Armour和Puma等品牌在加速布局瑜伽赛道,维密等内衣品牌也在涉足这一领域。
 
与lululemon同样从瑜伽服饰起家的Vuori日前更因突然获得软银的投资成为热议话题,最新估值已悄然达到40亿美元,是市场近期时尚服饰领域最大的投资之一,而在2019年,其估值还仅仅是2亿美元。
 
由Joe Kudla于2015年创立的Vuori有着“男版lululemon”的称号,为男性设计的出发点使得Vuori找到了独特的市场切口,首个畅销产品是一条适合做瑜伽的多功能男士短裤。
 
2018年,该品牌推出女性运动服饰,目前女装已占整体业务的50%,产品涵盖慢跑、户外和游泳等领域。截至目前,Vuori在美国拥有9家门店,年底将增加到14家,并计划明年进入中国和日本。
 
和lululemon有着相似成长轨迹,凭借一双羊毛运动鞋履打响名号的Allbirds也被视为下一个lululemon。该品牌从众筹网站Kickstarter起家,成立仅四年就成长为独角兽企业,于上个月正式上市,第三季度销售额录得33%的增长至6270万美元,最新市值为22亿美元。
 
11月11日,lululemon还通过律师向合作过的健身器材品牌Peloton发出了一封停止令,要求后者停止销售侵犯lululemon设计专利和商业外观权的复制品,否则该公司将提起诉讼。在最新诉讼中,lululemon更直接称对手是“山寨”(copycat),表示会捍卫品牌产品的专有权利,保护品牌的完整性和知识产权。
 
而在中国市场,lululemon面对的竞争对手还有MAIA ACTIVE、粒子狂热等本土品牌。
 
本月初,百丽国际宣布已完成对2016年创立的MAIA ACTIVE近亿元的战略投资。这是MAIA ACTIVE的C轮融资,所得资金将用于继续研发产品、拓展线下渠道、提升仓储物流等运营效率,以及品牌推广。该品牌主打贴合亚洲人身型的瑜伽和其他运动服饰,此前已经完成3轮融资,投资方包含红杉资本、华人文化集团、华创资本等。
 
Particle Fever粒子狂热也在2019年获得清流资本近亿元融资。该品牌创立于2010年,主打从艺术、科技和文化多角度出发而设计的运动服饰。该轮融资主要用于业务拓展、团队建设、产品研发设计等方面。
 
据全球行业分析师公司Global Industry Analysts Inc.发布《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》行业报告显示,2026年全球运动和健身服装市场规模将达2213亿美元,而中国作为世界第二大经济体,其运动健身服装市场规模将达270亿美元。
 
另据Grand View Research统计的数据,全球休闲运动服饰市场在2028年前将保持8.6%的年复合增长率,到2028年市场规模将达到近5500亿美元,是一条充满潜力的赛道。
 
在如此积极的行业发展前景下,将有越来越多的品牌入场。
 
 
| 如何扩宽赛道是一大挑战
 
 
让分析师更加感到警惕的是,lululemon去年斥资5亿美元收购智能健身镜Mirror押注家居健身赛道,却在此时逆势下调收入预期,并坦言需求有所减缓,代表该品牌对Mirror未来发展的信心已经发生动摇,无形中为lululemon下一阶段的增长新增了风险。
 
或许是感受到了市场压力,在lululemon的引导下,Mirror正在加速布局线下体验点,也在进一步扩大产品类别,将推出可以与家庭健身系统连接的无线智能哑铃和踝沙袋,这是该品牌除智能镜以外首次发布新产品,旨在更好地提升用户家庭健身体验,满足他们更多元化的健身需求。
 
不过整体而言,lululemon仍然站在风口,在年轻化定位、科技感产品以及始终围绕社群展开的营销活动推动下,lululemon在热爱瑜伽的年轻消费者心中仍然是首选。
 
此外,相较于Nike、adidas等高度成熟的运动服饰巨头,lululemon有着更为广阔的增量市场。
 
lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,最初通过瞄准瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷作出改良后快速推向市场。
 
在精准的产品定位和营销策略下,lululemon靠卖千元瑜伽裤在运动服饰行业站稳了脚跟,并于2007年登陆纽约证券交易所。由于瑜伽服饰的受众大多数为女性,lululemon最初的主要客群也是20多岁或30岁出头的年轻女性。
 
然而从2016年该品牌推出男装开始,lululemon女性消费者的占比就不断收窄,2019年已降至67%,男装业务则随之不断增长,已连续两年超过女装增速,成为lululemon新的业绩增长引擎。lululemon预计,男装业务今年收入有望翻倍。
 
与此同时,lululemon还通过推出高科技面料产品以及打造高端门店为品牌价值背书,目的是进一步提升消费者对其产品质量和动辄上千元人民币定价的信任度。
 
具体至中国市场,lululemon也在不断加码,抢占市场份额。第三季度lululemon在山东济南、安徽合肥、甘肃兰州和海南三亚开设了四家“城市首店”,令品牌在中国市场的门店数量增加至65家。
 
lululemon目前在国内主要进驻一线城市,而在一线城市的门店选址中,又以高端购物中心占比最高,达到55%,其中83%都在人流量最旺的商场首层。比如lululemon在中国最大的门店就位于上海新天地,店面总共三层,包括一个社区活动空间和热汗课程教室。
 
lululemon表示,作为国际市场增长的重要引擎之一,集团将继续积极深耕中国市场,倡导积极健康的热汗生活方式。在今年的“世界精神卫生日”,lululemon中国首次推出了“心悦十月”系列活动,携手社区伙伴开启关于幸福感和好状态的讨论,呼吁人们关注身体、心理和社交维度的健康。
 
可以肯定的是,市场大环境向好只是品牌向上攀升其中一个助力因素,lululemon想要走得更远就必须找准自己的核心竞争力,在营销、产品研发方面形成更加明显的独特优势。
 
换言之,lululemon当下最大的挑战是如何在已有的基础上实现更大突破。而在竞争激烈的服装行业,新一代消费者的品味与喜好往往决定着品牌的成败,lululemon要想保持市场领先地位,就需要把更多的年轻消费者转化为忠诚客户。


 

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