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时尚头条网
发布日期
2022年8月25日
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深度 | 谁在买万元奢侈品内衣?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年8月25日

当代的消费者并非不再需要高端内衣,而是需要新鲜感,在充分竞争的成衣领域之外,奢侈品牌正在向“内”侵略。


 
在今年的春夏成衣系列时装秀中,以往作为专业品类的内衣正以各种形式出现在T台上。Gucci用透视蕾丝的塑身衣、吊带网袜和若隐若现的内衣构成了好莱坞世界的纸醉金迷。
 
Fendi则以或丝缎或蕾丝的胸衣搭配西装,塑造干练的女性形象。Loewe用彩色高腰内裤搭配不同上衣。Miu Miu女孩们在低腰迷你裙上着简单的胸衣,同时隐约露出了带有Logo的内裤边。一向优雅低调的Hermes也推出了内衣套装。

奢侈品牌内衣的流行趋势也逐渐蔓延到社交媒体上。Miu Miu的缎面内裤近期在小红书上引起了不小的讨论,而包括Dior、Gucci老花内衣套装或是塑身衣也在舆论中激起了浪花,有不少博主分享了奢侈品牌内衣外穿的搭配方法。
 
值得关注的是,这些奢侈品内衣售价皆不菲。Gucci一套内衣的售价从7800元到10500元不等,水晶真丝束胸衣的价格为最高高达27000元,Dior印花胸衣和同系列的内裤价格均为13000元。Miu Miu的内裤根据材质的不同售价从2550元到3200元不等。
 
毫无疑问,对机遇异常敏锐的奢侈品掌舵者已经瞄准了内衣,作为下一个攻城略地的目标,而愿意为此买单的消费者也有不少。
 






奢侈品牌的内衣产品正以各种形式出现在T台和社交媒体上
 
趋势研究平台Tagwalk表示,“透明”是当下的关键词,作为这一趋势的连带影响,在透视服装下的内衣迎来了它的高光时刻。
 
实际上,如同所有时尚趋势一样,并不是一件新鲜事,而是过去风格重新回归流行的表现。
 
上世纪七八十年代,时装设计师Vivienne Westwood、Jean Paul Gaultier都曾在设计中使用紧身胸衣。而Madonna在1990年演唱会中穿着Jean Paul Gaultier定制的锥形紧身胸衣将内衣外穿的趋势进一步引入大众流行文化。
 
内衣外穿风潮的真正蔓延在千禧年前后。当时的年轻偶像将内衣、比基尼作为日常穿着,下身搭配宽大的低腰工装裤并露出一条细细的内裤边。与此同时,不少明星因在腰下露出丁字裤的线条形似鲸鱼尾的形状,掀起了一阵名为“Whale Tail”(鲸鱼尾)的浪潮。
 
到了上世纪九十年代的性感风潮,在注重研究时装与身体及欲望之间关系的背景下,诸如Jean Paul Gaultier、Tom Ford等坦诚表现性感的时装设计师把日常内衣带上了T台。Whale Tail的首次便是出现在Jean Paul Gaultier 1997年春夏的时装秀上,随后在Gucci1997年春夏系列中,Tom Ford用双G Logo的内裤将性感展现到淋漓尽致,该造型后于2018年被卡戴珊复刻致敬。
 
Whale Tail的热度一直持续到二十世纪初。在2000年MTV颁奖典礼上,Britney Spears也在舞台上着与该造型类似的服装进行表演。次年,社交名媛Paris Hilton也在一张照片中露出了粉色内裤。同年的奥斯卡颁奖典礼上,Gillian Anderson一袭黑色礼服背后的镂空露出了黑色的鲸鱼尾,成为了整套造型的亮点。
 



Whale Tail的热度一直持续到二十世纪初
 
可以说,如今内衣外穿的回潮与千禧年代服装风格的盛行脱不开关系。能够刺激肾上腺素并带来短暂愉悦的性感风格占领市场,让人们更加注重内衣这一与肌肤和身形关系紧密的服装形式。
 
作为Y2K风格的忠实拥趸,新晋风格偶像Bella Hadid在度假时露出的鲸鱼尾,Rihanna频繁在其孕期穿着的内衣套装,Dua Lipa的Diesel牛仔胸衣,Julia Fox在逛超市时上身的Alexander Wang内衣都昭示着内衣作为外衣的回归。 
 
今年Met Gala后的晚会也充分证明了内衣外穿已然再次流行。Kendall Jenner将Miu Miu的丝质内衣套装穿在了透视蕾丝的套裙内,Hailey Bieber在Saint Laurent的西装内搭配了同品牌的水星胸衣,而Bella Hadid则选择了土耳其设计师Dilara Findikoglu的性感蕾丝套装,穿着胸衣及吊带长袜。
 
如果说内衣外穿的流行趋势为内衣品类的兴起添了一把火的话,那疫情致使的生活方式的转变才是如今内衣品类成为奢侈品牌新战略的导火索。
 
长时间的居家生活使人们对于贴身衣物的需求激增。随着消费者居家生活方式的变化,贴身衣物的使用场景也迎来了转变,居家办公、居家运动使得内衣、睡衣、居家服有了更多元的应用场景和变化。
 
上个月,Alexander Wang推出平价居家服饰系列Bodywear,系列包含男女装服饰,产品均由100%棉罗纹材料制成,分为经典舒适和低腰时尚两种款式。
 
为了推广Bodywear系列,Alexander Wang不仅邀请到多位业内好友、超模以及网红参与拍摄创意广告大片,还特别在纽约街头打造出一辆被内衣包裹住的出租车,邀请Julia Fox宣传,并与行人互动游戏。
 



如今内衣外穿的回潮与千禧年代服装风格的盛行脱不开关系
 
踩中疫情时代对内衣和居家服的需求,奢侈品牌入局的意图不言而喻。对于品牌而言,压力之下,刺激销售额增长的方法除了不断强大核心业务的竞争力,另拓新增长业务也是方法之一。
 
本质上,内衣品类的确是一门有利可图的生意。
 
尽管内衣不是近两年奢侈品牌才开发的品类,但一直以来其在产品架构上的地位并不引人注目。由于大多消费者在日常生活中很少内衣外穿,也就代表了即便这个品类承载着经典品牌符号,很难获得极高的传播效率。
 
在社交媒体时代,没有传播空间的产品往往缺乏曝光,尤其是传统高端内衣,如若无法发挥其社交属性价值,就无法使其品牌溢价被新一代消费者所广泛承认。因此,使用场景有限的高端品牌内衣除了忠实的品牌客户外再难吸引到其他消费者购买,使得不少老牌高端内衣品牌的生意并不如意。
 
与此同时,高端内衣的成本却十分高企。与成衣或配饰不同,内衣作为贴身衣物,是量产服装中工艺最为复杂的品类,对于面料剪裁的把控在很大程度上直接决定了产品成功与否。
 
在过去的几十年里,例如La Perla、Agent Provocateur、Victoria’s Secret等内衣品牌,甚至Calvin Klein这类休闲内衣品牌,凭借对内衣领域的深耕,建立了很深的护城河,占据着大部分的市场份额。
 



内衣作为贴身衣物,是量产服装中工艺最为复杂的品类
 
但随着市场环境的剧变,老牌内衣品牌的处境并不安全。
 
以La Perla为例,2018年已几经易主的La Perla被荷兰私募基金Tennor Holding从Pacific Global Management手中收购,在重新聚焦到内衣的核心业务上后,品牌于2019年在巴黎证券交易所上市。
 
此前为寻求更多突破和增长动力,La Perla将品牌业务延伸至男女成衣等品类,但都收效甚微。2021年,La Perla进军个护美妆品类,并推出名为“Comfort Zone”的运动休闲内衣系列,然而此刻调转船头为时已晚。
 
La Perla曾在易主之初表示,预计在2022年达到2亿欧元的营收额目标,但就其2021年上半年3000多万欧元的收入以及高达2000多万欧元的亏损来看,La Perla离此前制定的重启目标已经越来越远。该品牌以疫情为由,暂缓发布2021年全年业绩报告。
 
无独有偶,英国奢侈内衣品牌Agent Provocateur在被Four Holdings于2017年收购后,也并未由于产品的重新定位和人员架构调整,而有明显的业绩起色。
 
老牌奢侈内衣没落的根本,在于其在产品和品牌理念上都呈现出极度单调的同质化趋势。
 
从产品结构上看,女士内衣作为它们的核心业务,款式风格大同小异,已无法满足当今市场上消费者多元的需求,而就品牌形象和理念而言,也未能及时迎合市场的思想转变,实现经典风格与当下思潮的平衡。
 
与主打性感的内衣品牌一样,维密在前几年也开始陷入增长困境。但这个美国内衣巨头在低谷后,令人意外地起死回生,原因可能在于其触底之后生发出比前两者更加痛定思痛、大刀阔斧改革的决心。
 
在2019年取消标志性的维密大秀后,品牌站在了改革的路口,积极调整策略重新适应消费者的需求。从2020年11月任命Janie Schaffer为首席设计官后,品牌产品就逐渐转向女性切身需求作为出发点,从“悦他”变为“悦己”,回归以产品为核心、以客户为本的宣传策略。
 



维密在经历失败后更有痛定思痛后大刀阔斧改革的决心
 
改革后的维密迎来了触底反弹。截止2022年4月30日的2022财年第一季度财务数据显示,维密销售额从上年同期的15.54亿美元降至14.83亿美元下降4.5%,优于市场预期,净利润达到8080万美元,过去12个月利润已超过10亿美元。
 
随着近两年外部世界发生的天翻覆地的变化,高端内衣市场在女性消费者意识觉醒的变革后进入洗牌期,而动荡时代往往带来新的机会,对奢侈品牌而言意味着内衣市场仍然潜藏着巨大的蛋糕。
 
据ReportLinker于今年发布的全球内衣市场报告,预计到2030年,全球内衣市场规模将超过643亿美元,相较于2020年的338.7亿美元,其复合年增长率将达到6.62%。
 
顺应了文化觉醒进程的Savage x Fenty和SKIMS成为“新内衣”的典型代表,证明了当代的消费者并非不再需要高端内衣,而是需要立足于新时代的高端内衣。
 
3月,有消息称美国歌手Rihanna创立的内衣品牌Savage X Fenty正和高盛和摩根士丹利接洽,商讨首次公开募股的相关事宜,最快或于今年上市,估值将达到30亿美元。
 
今年年初,这个包容性的内衣品牌刚刚完成1.25亿美元的C轮融资。由路博迈集团牵头,资金将用于支持实体零售及海外扩张计划,并推出新产品线。
 
值得关注的是,LVMH与Rihanna创立的高级时装品牌FENTY因表现不佳被暂停。在真金白银的试错过后,价格更亲民、品类更独特的Savage X Fenty可能给LVMH以新的启发。新一代消费者需要的不是换汤不换药的高级时装,而是新鲜感。
 
真人秀明星Kim Kardashian创立的塑身衣品牌SKIMS多达12种的肤色和XXS至4XL的码数范围选择迎合了当下最被重视的多元化需求,引发卡戴珊粉丝和年轻消费者热烈抢购。
 
面对SKIMS所掀起的紧身衣风潮,嗅觉灵敏的奢侈品牌立刻伸出橄榄枝。去年LVMH旗下FENDI与SKIMS推出全球畅销的联名系列,其在美国开设的快闪店制造了1分钟销售额破百万美元的销售记录。
 
SKIMS年初在由对冲基金Lone Pine Capital领投的融资中筹集了2.4亿美元,令品牌估值较上年4月的16亿美元翻倍至32亿美元。
 
美国休闲内衣品牌Calvin Klein在与明星创意总监Raf Simons分道扬镳后,也结束了其对高级时装领域的试错,重新专注到核心业务牛仔裤和内衣业务上。事实证明,Calvin Klein在疫情后押注内衣业务调整顺应了市场趋势,股价在2020年初因疫情触及低点后逆势反弹。
 
据其母公司PVH集团的财报,在截至今年5月1日的三个月内,PVH集团收入同比增长2%至20.8亿美元,净利润大涨33%至1.3亿美元,其中Calvin Klein销售额大涨13%。
 
在Savage x Fenty和SKIMS凭借独特产品和新鲜理念建立了可观的大众市场基础后,奢侈品牌瞄准了那些试图进一步自我区隔、将内衣作为社交资本的高净值人群,适时进入市场,摘取果实。
 
无论是从时装文化还是生意层面来看,内衣都激发了新的想象力。


 

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