深度 | 谁在李佳琦直播间买BV？

奢侈品牌或能通过直播最终打开通往新消费增量的大门,对于直播，奢侈品牌的态度正在开始软化。时尚商业快讯，开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta于周一晚间携天猫奢品登陆李佳琦直播间，上架的产品为The Mini Pouch 20云朵包，共四种配色，在直播间下单的消费者可获赠价值超1000元的7件赠品，引发行业和消费者的关注。

 
尽管该款手袋售价高达1.23万元，且没有诱人折扣，但230个手袋在产品链接上架时迅速售罄，总销售额超过280万。除Bottega Veneta外，当晚直播的还有轻奢品牌Michael Kors、眼镜品牌Rayban等。
 
疫情期间，虽然Chanel、Dior和爱马仕等奢侈品牌都涉足了时装秀直播，但大多停留在品牌建设层面，没有涉足直播“带货”。像Bottega Veneta这样的头部品牌直接走进明星主播的直播间，还是行业首例。

一直以来，奢侈品牌对直播、短视频等新兴内容营销手段的担忧在于，直播受众与奢侈品牌是否存在重合。换句话说，看直播的消费者买不买得起奢侈品，以及通过直播进行购买的意愿有多大。
 
一种流行观点认为，观看直播的大众消费者往往对于直播品类的喜好以性价比高的零食、家居用品和护肤美妆为主，并非奢侈品牌真正的受众人群。
 
然而昨晚直播间Bottega Veneta云朵包一上架即被一抢而空的势头至少证明了一点，低价和折扣已不再是吸引消费者的最大诱饵，同时也进一步证实了疫情加深了消费者观看直播的习惯。值得关注的是，直播间当晚也同时发售了售价仅为两三位数的零食及化妆品，如此宽的产品价格带似乎并没有成为消费者购买奢侈品手袋的阻碍。
 
奢侈品牌对直播的第二个担忧在于，直播的大众化属性是否会损伤奢侈品牌的稀缺性。因为当所有观看直播的人都有机会一键购买上架产品时，这实际上与奢侈品牌以往通过门店营造的距离感存在冲突。
 
不过，Bottega Veneta此次的发售却巧妙地避开了这一点。仅仅发售230个手袋不仅是品牌在试水直播时对消费者意愿的保守估计，更强调了产品靠“抢”才能拥有的稀缺性和火爆程度，再加上主播一直强调的“专柜断货”“颜色不全”等字眼，进一步激发了消费者的购买欲。
 
况且，Bottega Veneta这次选择了本来就在国内外社交媒体上大火的云朵包款式，其登上直播平台也与爆款属性相符，基本不会损害品牌原本忠实消费者对小众款式和独特审美的追求。
 

BV云朵包上架即被一抢而空的势头至少证明，低价和折扣已不再是吸引消费者的最大诱饵
 
奢侈品牌以往对于直播的第三个担忧是，消费者能否在短短十几分钟内，对品牌形成正确而没有偏差的认知，进而将认知快速转化为购买行为。
 
这一转化的难度显然很高。但现实是，奢侈品牌如今与消费者的沟通方式已经十分多样化，不可能将一款陌生新品集中压缩在一个渠道进行曝光投放。
 
因此，奢侈品牌在直播间收割的，其实可能是已经对品牌及产品“种草”却迟迟没有下手购买的那群人。
 
在产品首次面世后品牌的长期营销催化下，他们受到网络或身边人的影响对其已有好感，但因产品断货、没有时间等种种原因并未实现购买行为，而在主播的倾情推荐和限量礼品的鼓动下，为“种草”已久的单品买单。
 
这也证明，消费者并不介意在充斥着各类平价商品的直播环境中购买奢侈品，他们更渴望的是方便快捷的购买过程。相比于专柜动辄数月的等候名单，直播不光确保产品能更快速地到达消费者手中，同时奢侈品牌官方旗舰店也提供完善的售后服务，向顾客提供七天无理由退货服务，并不向顾客收取回程的快递费用。
 
在很长的一段时间里，线下购买奢侈品的优势之一是消费者可以上身试穿或是试背，但是越来越多不擅社交的年轻消费者已经不愿意面对试穿后不想购买的尴尬处境。
 
网络上也经常有网友表示自己因试穿后不买而遭到销售人员的白目，或因穿着随便而遭受差别对待，甚至有营销号靠制作模仿奢侈品“柜姐”的视频而备受关注。
 
现在直播为消费者敞开了大门，让他们也能没有顾虑地下单自己心仪的产品。生长于互联网时代的年轻消费越来越不介意在线上购买奢侈品，毕竟那里拥有随时待命的在线客服，以及对他们而言更高效的体验。
 
优化购物体验的关键也在于一个值得信赖的形象，Bottega Veneta这次选择的是深受女性消费者喜爱的李佳琦。
 
虽然李佳琦被称为“口红一哥”，但他的影响力超出了美妆领域。随着他的“OMG”、“买它”和“Amazing”等口头禅深入人心，其超快的语速和夸张的用词被广泛传播，他的直播辨识度与感染力也变成了一个流行符号。
 
虽然此前他并未接触过奢侈品，但他曾是奢侈美妆品牌的“柜哥“，也经常与Tom Ford、Dior、娇兰等头部化妆品牌打交道，因此笼络了一批富裕的女性消费者。截至目前，李佳琦在淘宝有2942万粉丝，微博约计1795万粉丝。
 
今年7月，LVMH集团大中华区总裁吴越也邀请李佳琦进行了一场对谈。李佳琦谈到的几点包括以消费者为本，对消费者负责，创造优秀的品牌体验比销售本身更重要，通过分享品牌故事增加消费者粘性，以及勇于从产品到品牌管理全方面创新。从某种程度上看，李佳琦已经更多地站在品牌立场，从品牌思维出发地观察整个行业。
 

 
除了李佳琦雄厚的粉丝基础及超群的带货能力，市场Bottega Veneta的高需求是疫情后中国消费者对奢侈品渴望度增长的缩影。
 
随着疫情逐渐恢复，中国掀起新一轮奢侈品消费热潮，国内一线城市的奢侈品门店时常大排长队，三亚免税店生意快速高涨，证明消费者对奢侈品牌的热情快速回升。
 
据雪球援引消息人士透露，在七夕这个节点刺激下，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton上海恒隆广场店8月销售额预计在1.5亿元左右，以往单店月销售额在8000万至9000万元上下浮动。
 
贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato预测中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高，从2019年的35%增长至2025年的50%。2021年该市场或将恢复增长，推动力则仍是来中国中等收入群体的需求、千禧一代和Z世代的年轻一代对奢侈品的需求增加，以及数字渠道的持续成熟。
 
据时尚商业快讯，继5月集体上调产品售价后，Chanel、卡地亚等奢侈品牌将于9月1日开始进行新一轮涨价，美国奢侈品牌Tiffany产品价格也将从9月4日起上调。消息一出，这些奢侈品牌门口便又排起长队，消费者纷纷希望能在涨价前尽快下单购物。
 

 
中国消费者的购买力毋庸置疑，而随着疫情后他们的消费习惯愈发数字化，奢侈品接受并拥抱直播带货终将只是时间问题。
 
事实上，Gucci在疫情后已经率先在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live，特别引进了摄像机及专业照明灯等设备，旨在为消费者带来更深入的数字化体验与定制化服务。据悉，该服务未来还将推广至纽约、东京、上海、新加坡及悉尼的“Gucci 9全球服务中心”，让品牌与消费者能够实现更加及时和紧密的交流。
 
Dior于7月6日在新浪微博等国内社交媒体平台直播了2020秋冬高级订制系列，直播时开设了年轻人喜欢的弹幕功能，直播视频累计观看量超过1000万。Louis Vuitton在最近的上海大秀上开设抖音账号进行直播。而下周Prada在上海举行的文化俱乐部Prada Mode活动也将通过微信小程序进行为期两天、数十个小时的直播长跑。
 
可以说，直播已经成为奢侈品牌在中国进行市场营销的标配。它们的每一步，都在离直播卖货更近。毕竟，对消费者而言，一切只是多加一个购买链接的问题。
 
疫情加快了奢侈品牌从各个方面完善数字化及直播模式的进程，从而更深入地贴合中国本土消费者的购买习惯。但这样的节奏似乎依然不够快，Bottega Veneta昨晚的尝试又一次提高了市场预期。
 
Bottega Veneta此番的成功案例显然将为今后希望进入直播间的奢侈品牌打了一剂强心针，未来无疑会有更多及更顶层的奢侈品牌开启直播卖货的道路。
 
直播已发展成为一门成熟的生意。从零食杂物到奢侈品，从最初一个人在小小的直播间，到现在动辄数百人的直播团队，再到2019年底开启与明星一起直播卖货的新模式，直播与时俱进的改变为奢侈品牌营造了良好的氛围，使观众对直播一直保持新鲜感。
 
人们对直播的既定印象也一直在被打破，另一头部主播薇娅曾在卖出柴米油盐类的日常生活用品和高端美妆护肤的同时，卖出过价格高达4500万元人民币的火箭冠名权和广告服务。
 
最终，人们对于直播的偏见也会如同曾经对于电商的偏见一样烟消云散。直播不过就是一个新的零售生态，消费者将从产品、质量、内容、主播等多方面来考量，最终做出购买决定。
 
当然，押宝直播对于奢侈品牌来说还是实验性的，至今没有固定的成功配方。今年4月29日，杨幂登上李佳琦直播间推广洞洞鞋Crocs，然而带货明星与带货主播的强强联手并没有创下超预期的记录，观看量和销售表现与以往无异。
 
这证明，奢侈品牌与电商平台还需要对消费者心智做出更深入、精确的研究，并通过技术升级来预测和满足更复杂多样、细致入微的新需求。归根结底还是要搞清楚，究竟是谁在李佳琦直播间买BV，这是一切的起点。
 
在高度风险的互联网社会，奢侈品牌还应做好风险风范。与奢侈品能够通过多次剪辑所呈现的精美广告大片不同，直播的不可控性依然存在，一旦出现任何错误或是变数都将会被网络无限放大，直接冲击到品牌形象。
 
能够抵抗高风险的奢侈品牌，自然能够承接得住新鲜海量的新消费群体。