深度 | 谁在放火？SHEIN大战Temu

尽管Temu的规模目前仍旧只有SHEIN的十分之一，但SHEIN的低价优势已被成功撼动，SHEIN或面临退出北美市场风险。

 
据消息人士透露，由于中国跨境快时尚品牌SHEIN用户创建账户时会将用户分类为个人进口商，该公司规避了所有其他合法企业必须支付的关税。
 
根据美国政府相关规定，作为个人进口商的用户只要在SHEIN购买的订单低于800美元，该订单就不会触发向美国海关和边境保护局报告的要求。

SHEIN疑似规避美国关税的消息引发市场广泛关注。美国民间联盟机构Shut Down SHEIN积极呼吁关停SHEIN。
 
不过，SHEIN在今日上午向媒体否认了来自该美国民间机构的虚假说法，并表示公司在美遵照当地法律法规正规运营，将坚决捍卫公司权益。
 

SHEIN或正由于关税问题，面临退出北美市场风险
 
值得关注的是，SHEIN的这一舆论危机恰好发生在抖音海外版TikTok在美受到挑战的节点之下。
 
几天前，TikTok首席执行官周受资出席了美国国会众议院能源和商务委员会听证会。这使得不少人揣测，SHEIN所面临的关税指控很大程度上受到国际环境的影响。
 
不过，另有观点将矛头指向了SHEIN当前最大的竞争对手，拼多多旗下的跨境电商Temu。
 
去年9月，Temu将出海首站选择在了SHEIN的腹地美国市场，仅用一个月时间就登顶美国谷歌和苹果应用程序市场榜首。去年12月时Temu独立访客量增长至4450万，再度超越SHEIN。
 
根据Sensor Tower数据，截至2月23日，Temu App总下载量超过4000万，跻身增长榜第2名，仅次于Aliexpress。
 
2月，Temu亮相美国第57届“超级碗”，斥资近1亿元在两个时段投放了一条约30秒的广告，使其下载量在短时间内激增45%。
 
凭借低价补贴以及病毒式营销的策略，Temu在美国的影响力一路飙涨，目前Temu的注册用户为500万，日活跃用户数大约为500万，月活跃用户数则已经上涨至1600万。
 
用户快速猛增带动了平台GMV的上涨，根据YipitData数据显示，Temu在今年1月的GMV达1.9亿美元，上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV，其当前在美国的包裹数甚至已经超过SHEIN。
 
另一方面，持续上涨的交易额也为Temu加快海外布局提供了支持，在今年2月宣布扩展至加拿大后，Temu于3月13日上线澳大利亚和新西兰，澳洲站点是继北美地区后Temu的第二次重大扩张。
 
尽管Temu并未像此前消息称的于3月25日进入英国市场，但包括英国在内的欧洲，以及非洲和拉美等地已经进入等待行列。
 

 
Temu的迅猛势头让SHEIN开始感到焦虑。
 
根据路透社报道，SHEIN近日将Temu告上美国联邦法院，指控后者在社交媒体推广时，要求KOL对SHEIN发表“虚假和欺骗性言论”。
 
事实上，SHEIN早在去年12月就在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼，称Temu指导社交媒体KOL对SHEIN发表诋毁言论，并欺骗客户使用冒名社交媒体账户下载Temu应用，还试图诱导消费者认为Temu跟SHEIN有关联，以增加APP的下载量。
 
SHEIN试图通过诉讼阻止Temu冒充SHEIN进行营销，并要求Temu对恶意炒作带来的销售损失进行赔偿。 但Temu发言人坚决否认了SHEIN的指控，并积极捍卫自己的权利，要求法院驳回诉讼。法院尚未对此案作出裁决。
 

 
由于同样瞄准海外低价市场，比较SHEIN和Temu各自优势的帖子在海外社交媒体上不计其数，相关关键词 #Temu and shein及#temu vs shein浏览量分别达到 28 亿次浏览及 8.6 亿次。
 
面对本已经被SHEIN牢牢占据的局面，社交媒体恰恰被Temu作为撬动增长的主要战略营地。虽然Temu在TikTok仅有4万多名粉丝，但相关话题的流量已经超过5亿次。
 
根据Temu推出的Referral Bonus（推介奖励）机制，每成功邀请5位新用户，消费者就可以获得20美元或150元人民币的现金奖励，以引导人们在各个平台发布分享商品链接。Temu还在官网首页设置了博主合作入口，邀请KOL在多个社交媒体平台上发布推广并给予返利佣金。
 
有数据显示，Temu向社KOL支付每小时100至1000美元的费用，让他们在TikTok、Instagram和YouTube上投放Temu市场的内容。据《中国企业家》报道，自去年9月上线，Temu大概以每月10亿元人民币的规模来做营销。晚点Late Post则分析称Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。
 
因此，一旦Temu败诉，其可能会被迫收缩迄今为止至关重要的一项营销策略。更为关键的是，谷歌、苹果等应用程序市场有可能会因此下架Temu。
 
与针对设计版权、ESG等相关时尚行业常见的指控不同，SHEIN选择通过营销纠纷来起诉Temu，可能是因为SHEIN自身在过去3年中，就因被指控侵犯商标版权而在美国遭到至少50起诉讼。
 
不过有业内人士指出，SHEIN的指控或许很难被法院支持。用户在社交媒体上发布类似“我将不再购买SHEIN而选择Temu”等内容不具有任何法律问题，而SHEIN拿到Temu与KOL的合作合同，或是其他能够指证这些帖子授意于Temu的可能性也非常低。
 
因此与其说这是一场进攻，不如说是SHEIN迫于Temu的迅速崛起，而不得不表明的立场。
 

自Temu去年9月上线以来，比较SHEIN和Temu各自优势的帖子在海外社交媒体上不计其数
 
去年10月曾有内部人士透露，2023年Temu的GMV目标为30亿美元，预计在未来5年达成甚至超过300亿美元的体量。而300亿元正是SHEIN原定2023年的GMV目标，这意味着Temu计划仅用5年时间达成SHEIN用15年发展出的体量。
 
据悉，Temu在今年2月定下了一个销售目标，即在9月1日之前，也就是上线一周年内，北美市场至少有一天的GMV超过SHEIN。该公司在内部会议中表示，将不惜投入200亿元实现该目标。
 
与独立站SHEIN不同的是，背靠拼多多的Temu作为电商平台，虽然高度复制了SHEIN的供应链，但并没有采取小单快返的方式测试产品，而是直接大规模生产压低成本。尽管SHEIN的价格已经十分低廉，但是根据浙商证券数据，Temu在鞋履、服装等各个品类价格上仍然能做到SHEIN价格的53%-80%。
 
尽管Temu的规模目前仍旧只有SHEIN的十分之一，但SHEIN的低价优势已经被成功撼动。雪上加霜的是，由于流量红利的消失，SHEIN的运营数据正在经历全面放缓。
 
资料显示，2022年SHEIN营收为227亿美元，同比增长52.8%，较2020年高达211%的增速有着大幅度下滑，其净利润更是首次出现下跌，同比下降36%至为7亿美元。
 
不仅如此，SHEIN的用户数量和用户价值增长也面临着挑战。根据招商证券数据，2022年多个月份的日活跃用户数量仅维持环比个位数增长，在7月甚至出现了日活跃用户环比下降4%的情况。
 

 
为吸纳更具购买力的消费者，通过低价打下基础的SHEIN正在开启中高端化策略，包括热门爆款进行全面涨价，减少用户福利，提高包邮门槛、缩短退货周期等。目前SHEIN旗下的十余个子品牌也包括MOTF、Dazy等中高端定位品牌。
 
此前SHEIN更是宣布了Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云Jessica Liu为全球品牌运营副总裁，以加强SHEIN在中高端业务上的竞争力以及国际资本市场上的吸引力。刘秀云先后担任天猫服饰总经理和天猫奢侈品事业群总裁，为推动天猫的高端化做出突出贡献。
 
然而，Temu在低价市场突然发起的攻势让SHEIN感到措手不及，并陷入两难困境。
 
如果继续中高端化转型，很有可能最终会被Temu偷走在低价市场的绝对统治力，进而丢失庞大的基本盘，反之却无法突破Temu所筑造的价格壁垒。
 
值得关注的是，有消息称美国正计划取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠，即取消前文所提到的SHEIN遵循的关税政策。如果消息属实，SHEIN将不再具备价格优势。
 
因此，SHEIN正在从以国内供应链为主向全球本地化供应链的转型，并在美国、加拿大、波兰多个国家开始搭建仓储、物流等基础设施，而这无疑将大大增加运营成本。
 
面对有着拼多多巨额现金流作为靠山的Temu，SHEIN在近期完成了新一轮融资，传言称该轮融资规模为20亿美元。不过由于增长乏力，SHEIN的最新估值降至640亿美元，较去年少了300多亿美元。
 
去年，SHEIN已正式聘请前贝尔斯登投资银行家唐伟担任执行副主席，以帮助推动IPO进程。近日金融时报透露SHEIN计划于今年晚些时候进行IPO，目前正在积极吸引投资者。
 
该团队在一份面向投资者的演示稿中披露，预计2025年实现585亿美元的年营收，这一体量将超过H&M和Zara两大快时尚品牌年销售额总和，届时GMV则将达到806亿美元，而贡献了一半用户流量的美国市场毫无疑问是SHEIN达成这个目标的主要推动力。
 
为提高用户粘性，SHEIN还开始在美国试水会员制，推出“SHEIN CLUB”，用户每季度只需要支付6.99美元，就可享受逾10万件商品专属95折优惠以及其他折扣。
 
可见，SHEIN能否突破瓶颈，主要取决于美国市场。这也让此次SHEIN美国关税相关舆论危机更加致命。
 
我们无从得知，此次SHEIN舆论危机，究竟是SHEIN与时代之手的对抗，还是SHEIN与对手Temu的较量，但两大中国跨境电商巨头的战争显然已经进入白热化。