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时尚头条网
发布日期
2022年9月8日
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深度 | 双面李宁

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月8日

品牌的魔法在于打破可计算的因果机制,让看似微小的事物爆发出远高于自身的能量,做品牌从来没有固定公式。
 


国内运动品牌的崛起已成定局。咨询机构欧睿国际对2021年中国运动公司市场份额的报告显示,李宁凭借8.2%的市占率在榜单中排名第四,在国内品牌中排名第二。
 
仅这一数据虽然已显著体现国内运动品牌在市场的突飞猛进,但却不及数据的另一维度更具冲击力。对单品牌市占率维度的数据显示,李宁品牌的市占率从2020年便一跃成为中国市场第三名,2021年占比7.7%,仅次于第一名耐克的17.3%,以及第二名阿迪达斯的13%。这意味着,李宁公司仅靠单品牌李宁已经逼近于两大国际运动品牌在中国的影响力。

多品牌模式的盛行,让长期坚持“单品牌、多品类、多渠道”的李宁集团在国内体育用品行业显得越来越特立独行。多品牌模式有助于在资本市场上讲好故事,也能够加速规模的扩张,拥有着难以被拒绝的优越性。但无论市场多热,李宁都仍然坚持单品牌策略。
 
2010年左右国内体育用品集团走上不同道路,它们既是市场上的对手,也是相互观摩学习的盟友,实验着中国体育用品企业的不同可行路径。如果说国内运动集团主要偏向于将品牌运作作为自身的核心竞争力,那么李宁则似乎更坚信品牌内生的一股爆发力。
 
李宁对品牌力的笃信,来自于过往的正向反馈。
 
2018年李宁登陆纽约时装周,自此掀起“中国李宁”的风潮,撬动李宁品牌彻底进入快速增长轨道。从一场堪称随机的时装秀发展至最终的市场风暴,从几十件秀款服装发展到完整的中国李宁产品线,这是对品牌不可预测和极致能量的精准体现。
 

自2018年登陆纽约时装周后,李宁品牌彻底进入快速增长轨道 - 自2018年登陆纽约时装周后,李宁品牌彻底进入快速增长轨道
这场里程碑式的时装秀在大众心中引起的波澜,本质上是一种非常简单直白的想法,即“原来这就是中国自己的运动品牌”。但是当简单想法出现在每一个观众心中时,简单的情绪便演变为现象级的共振。

可见,“品牌”的魔法在于打破可计算的因果机制,让看似微小的事物爆发出远高于自身的能

 
这场里程碑式的时装秀在大众心中引起的波澜,本质上是一种非常简单直白的想法,即“原来这就是中国自己的运动品牌”。但是当简单想法出现在每一个观众心中时,简单的情绪便演变为现象级的共振。
 
可见,“品牌”的魔法在于打破可计算的因果机制,让看似微小的事物爆发出远高于自身的能量。品牌是杠杆,令一双球鞋的价值翻出十倍,同时品牌也能带来不可预知性,这使得它比精密的商业模型还要令市场着迷。
 
如今回看,李宁在五年之间的华丽转身堪称教科书,它在数年之间迅速实现全面崛起,乘坐的便是品牌所带来的神奇魔法。
 
以此为背景,再看2021年11月李宁公司宣布推出独立高级运动时尚品牌LI-NING1990(李宁1990)时,那么市场的疑惑是完全可预料的。
 
市场的疑问首先来自于,LI-NING1990究竟是品牌支线还是独立品牌,如果是独立品牌,那么为何李宁公司声称坚持“单品牌、多品类、多渠道”的策略。
 
其次,LI-NING1990和李宁运动生活、中国李宁产品线如何区分,显然也难倒了不少观察者。除此之外,号称打造高级运动时尚品牌的LI-NING1990,究竟如何跟其它海内外的同类品牌对标、竞争和区分,这也是必不可少的话题。
 
对于LI-NING1990,市场上出现了一种颇为有趣的态度,人们知道运动时尚和消费品质的升级势在必行,但却似乎无法看透李宁的布局。从宛如白纸的新品牌身上,对于李宁想要到哪里去,人们心中起初并没有一个确切的答案。
 
不过,在LI-NING1990发布近一年后,这个已经推出三个系列的品牌初现雏形,随着人们对上述问题有了新的答案,再次讨论LI-NING1990显得十分必要。不到三个系列不要去评判一个设计师,这个在时尚行业流传的方法论如今对作为运动时尚品牌的LI-NING1990同样受用。
 
最新发布的LI-NING1990 2022秋冬系列以城市游走为主题,可见其对客群的选择瞄准城市中拥抱多重角色。
 
LI-NING1990对于目标客群的塑造与去年品牌刚推出时保持了一致,同时品牌在去年启动时区分的经典系列、通勤系列和高级运动系列三大类别也得以延续。
 
经典系列是三大类别中最具李宁品牌特征的系列。该系列的主旨是以复古运动为基调打造,从李宁档案库中挖掘标志性元素,做出现代化的演绎。
 

LI-NING1990经典系列

 
此次2022秋冬系列中体现经典的金牌系列,使用了该系列独有的三色logo。Logo的灵感来自于创始人李宁的金牌奖章,融入李宁标志性的鞍马动作,延续奖牌缎带配色,并在产品上搭配monogram满印。
 
在这个金牌系列中,李宁其实最鲜明直接地展示了它推出LI-NING1990的动因,那就是李宁具有其它品牌最欠缺的故事。在该系列中,品牌最鲜明直接地展示了与其他时尚品牌最为不一样且珍贵的运动基因。
 
它从运动员个人事迹发展成为三十年运动品牌的丰厚档案,使其具备了成为一个当代时装品牌的基因。提取品牌档案,与全球化通用的时尚语言进行结合,推出符合当下全球潮流趋势的复古运动风格单品,这几乎是顺理成章,多年沉淀下来的时尚设计能力也使得这对李宁而言难度并不大的一件事。
 

金牌系列使用了该系列独有的三色logo,灵感来自于创始人李宁的金牌奖章

 
提取品牌档案,与全球化通用的时尚语言进行结合,推出符合当下全球潮流趋势的复古运动风格单品,这几乎是顺理成章,近四年沉淀下来的时尚设计能力也使得这对李宁而言难度并不大的一件事。
 
在丰富的档案库和当下市场的敏锐感知下,LI-NING1990诞生于李宁的表达冲动,它的时尚基因无需借助外力获得,而是由内而生。而当这种表达冲动在原有的李宁品牌框架受到局限的时候,就需要另辟一块天地来施展。
 
实际上,早在2018年李宁登上时装周时,市场上对于李宁如何在专业运动、运动潮流、运动时尚之间做选择的问题上就展现出了极大的兴趣甚至争议。毫无疑问,李宁凭借潮流、时尚的形象扭转了局面,但本质上它一直明确其专业运动品牌的定位,这在某些时候意味着需要在时尚化产品线的打造上保持克制。
 
从2018年时装周后经过四年左右的摸索,如今李宁在时尚相关的业务结构上已经逐渐清晰。
 
根据李宁公司2021年度业绩报告中的解释,李宁主品牌的运动生活产品线通过原创故事IP、产品联名等形式,持续与年轻消费者进行深度沟通,而主品牌下的中国李宁产品线则是品牌的运动潮流先锋,侧重于中国传统文化与潮流文化融合的多种可能性。其它对运动潮流、街头潮流市场的细分化探索还包括韦德系列的服装,街头篮球系列BADFIVE等。
 
值得关注的是,LI-NING1990并非作为李宁主品牌下的业务,而是与李宁主品牌平行的独立品牌。原因可能在于,LI-NING1990整体定位更加高端,将其作为独立品牌不仅规避了运动与时尚定位模糊的问题,还避免了高端系列与李宁专业运动品牌定位之间的互相拉扯。
 
LI-NING1990要做的十分明确,即在专业运动基因之上的“高端”与“时尚”。独立的身段赋予其更自由的创作空间,于是人们可以看到LI-NING1990在叙事的广度上远远超出了此前运动品牌的范畴。
 

LI-NING1990游系列

 
例如2022秋冬系列全新推出的游系列,凝练了中国少数民族元素,融合宋代色彩美学。游系列是在全年大主题“融合Hybrid”以下,对民族与世界、历史与现代、民族与艺术、 复古与摩登融合的一种实验。
 
该系列从宋代美学中提取色彩方案,以百家布的方式演变为更具现代性的Logo满印图案,是LI-NING1990为了让民族元素能够登上世界舞台做的一次尝试。除了颇有视觉冲击的百家衣满印图案外,该系列也有以呈现图腾概念的简约线条织带,在低调沉稳的面料与款式上增添了醒目风格。
 
如果说游系列代表了LI-NING1990对高级运动时尚顶线的上探,那么相对低调的通勤系列实则构成了品牌在设计方面的基石。
 

LI-NING1990通勤系列

 
区别于基本款和商业款,通勤系列将运动科技、防护功能面料与3D动态剪裁融合时尚成衣设计,试图对都市人群的通勤风格进行革新。背靠李宁公司运动科技平台的支撑,LI-NING1990将时装剪裁和科技面料结合在一起,在高级休闲商务的市场区间也建立自己的竞争力。
 
三个系列分别代表了品牌既有的基石,以及两个分别向创意和科技两端探索的实验方向。
 
在三大系列之外,LI-NING1990通过配饰鞋履等产品极大地拓宽了产品结构。从以李宁夺冠的体操鞍马项目为灵感来源的手袋,到以李宁标志性的正吊动作为灵感来源的月牙包等单品来看,LI-NING1990在创意的表达上无疑越来越从容自由,使其逐渐具备与更多设计师时装品牌身处同一市场的能力。
 
而在品牌长期优势所在的鞋履版块,LI-NING1990的鞋履产品更自由地融合了自身科技背书、市场趋势和创意表达。经典征荣板鞋结合当下最火热的德训鞋款趋势,已成为品牌鞋款代表。以舞为灵感主题的女性专属鞋款心舞,也显现出品牌对女性对鞋履产品需求的关照。
 
到这里,LI-NING1990与李宁主品牌的区分已经十分清晰,LI-NING1990提供了一个更广阔自由的创意空间,它是档案库也是实验室。剩下的一个问题是,LI-NING1990与其它时尚品牌的做法有何不同。
 
最显著的莫过于,不同于奢侈品牌发展潮流化和运动时尚趋势的方式,李宁打造高端运动时尚是向上升级与拓宽,而很多奢侈时尚品牌对运动和潮流趋势则是向下兼容,正如Louis Vuitton与Supreme最初的联名合作一样,最终合作的达成来源于奢侈品牌向潮流界打开了一个口子,以示其对这一趋势的认可。
 
向上走永远是一件更难的事情,但长期看来此举势在必行。
 
在国内市场对时尚认知度不断提升,逐步建立品质意识,以及运动和时尚彼此紧密影响的全球化趋势下,市场最终会需要一个能够满足这些条件的品牌。
 
市场在成长,总有一个品牌会踩中节奏,抓住市场的机会。但要一个品牌在真正立足,完全激发品牌的势能之前,无疑需要全面无保留的资本投入,以及不计时间成本的深耕与塑造,这意味着它是一门绝对长期的事业。
 
实际上,推出LI-NING1990的决定,对市场而言更具启发性的是看到李宁并没有设限。在时尚能力获得市场认可后,便将其延伸和放大成为一个独立的品牌,发掘出李宁的第二面。
 


李宁1990成为李宁的“第二面”
 
在同行业竞争者规模水涨船高的当下,李宁并没有跟随大多数公司横向扩张的思路,而是选择更适合自己的发展方式。这样顺势而为的做事方式在将商业计划看得比所有事情更重要的体育用品公司中并不常见。
 
李宁究竟会成为一个怎样的品牌,它或许也在不断在实践中更新。但它确定了一种方法,那就是不断通过对自己的挖掘和反思,将所获得的感悟与素材投射到外界去。
 
至于挖掘到了什么,最终投射出了什么,沉淀出了怎样的能力,最终结果为何,必然是难以估测的。但比起事先设定的要成为好品牌的框架和公式,方法的真诚和一致在做品牌的过程中往往更加重要,只有品牌对自身笃信才能让其他的无数人进而对其笃信。
 
中国品牌如今普遍欠缺的正是这种向内观、不为目的的求索能力。顺应做品牌的逻辑,才能解锁品牌的魔法。


 

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