深度 | 收入破25亿欧元！Saint Laurent 如何实现增长神话？

无论是单季度还是全年增幅，Saint Laurent的表现都超过了Gucci和Bottega Veneta,当奢侈品牌扎堆加速向更高端的头部冲刺，开云集团的危机感越来越重。

 
据时尚商业快讯，开云集团于周三举办的投资者大会是本周奢侈时尚行业内最受关注事件之一。令人意外的是，区别于以往，本届大会的核心不再只有Gucci，首个被着重讨论的奢侈品牌是Saint Laurent。
 
开云集团在会上表示，在CEO Francesca Bellettini和创意总监Anthony Vaccarello的共同引导下，Saint Laurent近年来的商业价值持续走高，销售额在5年内翻了一倍以上，去年收入更大涨46%至25.2亿欧元，创历史新高，息税前利润超过7亿欧元，较2013年实现十倍增长，引发行业的高度关注。

今年第一季度，尽管开云集团不断缩减批发业务规模，Saint Laurent收入仍录得43%的强劲增长，成为该集团旗下表现最好的单品牌，不仅直营零售销售额大涨49%，正在精简的批发业务也录得10%的增幅，所有品类均实现两位数增长。汇丰银行在最新一份报告中预计，该品牌销售额有望在今年超过30亿欧元。
 
鉴于积极的增长态势以及实现突破的品牌力，开云集团在投资者大会上宣布其中期目标是将Saint Laurent的年销售额翻倍至50亿欧元，并把息税前利润率从去年的28.3%提升至33%。
 

开云集团本届投资者大会首个被着重讨论的奢侈品牌是Saint Laurent
 
| 为什么是Saint Laurent
 
 
仔细观察不难发现，无论是单季度还是全年增幅，Saint Laurent的表现都超过了在年轻人中话题度更高的Gucci和Bottega Veneta。
 
然而在社交媒体声量方面，Saint Laurent与上述三个品牌都有着极大差距。在Lyst最新发布的第一季度热门品牌榜单中，Balenciaga超过Gucci蝉联最受欢迎奢侈品牌，Gucci排名第二，Bottega Veneta位列第八，Saint Laurent则没能进入前十，排名第十八。
 
有分析认为，Saint Laurent无形中把握住的是一种有利于进化而不是革命的无季节策略。
 
在将8个系列秀场放在巴黎埃菲尔铁塔展示后，Anthony Vaccarello用六年的时间成功扭转了Hedi Slimane时期Saint Laurent形成的复古和摇滚风格，重新找回品牌的标志性美学，并以更现代化和年轻化的设计与形式传达给消费者。
 
以3月8日Saint Laurent在巴黎埃菲尔铁塔发布的2022秋冬系列为例，Anthony Vaccarello以创始人Yves Saint Laurent个人经历以及1970年代法国对好莱坞风格的诠释为灵感，打造了奢华的人造皮草、燕尾服外套和紧身连衣裙等华丽又百搭的作品，赢得多位专业人士的高度赞赏，系列产品已多次登上各大杂志封面。
 

在将8个系列秀场放在巴黎埃菲尔铁塔展示后，Anthony Vaccarello成功扭转了Hedi Slimane时期Saint Laurent形成的复古和摇滚风格
 
时尚评论家Cathy Horyn直言，Anthony Vaccarello终于发掘到Saint Laurent独有的魅力。Vogue的Sarah Mower则补充道，Anthony Vaccarello正在按自己的方式续写Saint Laurent的剧本，每一季服装都是上一季设计的延伸，具有连贯性。
 
Anthony Vaccarello还计划于7月15日在摩洛哥西南部马拉喀什发布2023春季男装系列。该品牌创始人Yves Saint Laurent从60年代起就在马拉喀什这座城市生活，他将从其当地的色彩和服装风格中汲取灵感。
 
与此同时，Francesca Bellettini精准的营销和分销方式令Saint Laurent在目标受众中的影响力不断提升，例如举办主题展览、宣布Blackpink成员、当红新生代偶像Rosé为代言人以及拍摄短片、翻新门店形象等。
 
Francesca Bellettini在品牌总部接受采访时坦言，“Saint Laurent的成功在于我们战略的一致性，我们所做的一切都是为了提升和扩大品牌。”
 
在Francesca Bellettini看来，Anthony Vaccarello坚持在巴黎埃菲尔铁塔办秀以及渐进式的风格演变做法有助于加强消费者对Saint Laurent是法国奢侈品牌的认知，提升品牌定位，为品牌逐步取消降价促销的举措背书。
 

 
“Anthony Vaccarello的愿景是通过不断地重新诠释和强化品牌的标志性美学，让我们能够真正建立一个可持续的盈利模式，因为只有经典才不会过时”，Francesca Bellettini补充道。
 
据悉，在过去一年中Saint Laurent没有任何产品降价，自 2017 年以来该品牌主要的精品店也没有打折。
 
汇丰银行分析师Erwan Rambourg表示，新一代消费者正在寻找标志性产品，Saint Laurent已成为他们眼中最具代表性的法国奢侈品牌之一，不需要太频繁地发声也能吸引人们的目光。
 
奢侈品百货Nordstrom负责设计师和新概念的高级副总裁Sam Lobban也认为，Saint Laurent无形中定义了新的巴黎时尚以及奢华的酷女孩。就像消费者说到意大利奢侈品牌就会想起Gucci一样，人们现在看到埃菲尔铁塔就会联想到Saint Laurent。
 

 
根据开云集团公开的数据，Saint Laurent目前主要的消费力来自25岁至34岁的年龄层，占比为39%，其次是35岁至44岁的人群，占比为23%，另有15%来自18岁至24岁的新生代消费者。按性别分，女性依然是主要受众，占比为76%。
 
显然，今年将迎来创立70周年的Saint Laurent的进化过程虽然缓慢，但在过去六年间蓄足了能量，品牌力相较于阶段性爆红的Bottega Veneta和Balenciaga更为扎实，而这是一个奢侈品牌能否冲到头部的决定性因素。
 
 
 | 多维度均衡发展是制胜关键
 
 
在Anthony Vaccarello的引导下，Saint Laurent的产品矩阵愈发多元化，进一步向综合性的奢侈品牌靠拢。
 
数据显示，2021年Saint Laurent 72%的收入来自手袋皮具产品，较2020年的69%进一步提升，同比大涨48%，成衣业务占比则为12%，同比大涨45%，鞋履和其它业务则分别占9%和7%，收入均录得38%的涨幅。
 

Saint Laurent各产品部门去年均实现强劲的双位数增长
 
这背后是Anthony Vaccarello对打造爆款产品的重视。在保持风格稳定的同时，Anthony Vaccarello在Saint Laurent顺应市场潮流制造了多个爆款手袋，包括Le 5 à 7手袋、Le Manhattan曼哈顿手袋、Monogram老花包和经典Nikki手袋等。
 
另有零售消息人士称，Anthony Vaccarello最初加入Saint Laurent时打造的“YSL”字母组合系列最受追捧， Lou相机包和Opyum细高跟鞋等是该品牌主要的业绩增长动力。
 
此外，作为Saint Laurent全球代言人的Rosé也是一大推力。除了日常街拍、机场穿搭、MV录制和杂志拍摄中穿着品牌服饰外，Rosé还频繁受邀前往巴黎参加品牌大秀，并上身穿着新一季单品，为品牌宣传造势。Saint Laurent新一季带有金属小方头的Blade高跟就因“Rosé同款”而受到追捧，成为小红书上的爆款高跟鞋。
 

 
除了成衣、手袋皮具和配饰，Saint Laurent于去年1月正式发力家居市场，与Fatboy和Neo legend两家公司分别签订了特许经营协议，拓展家居产品线。Fatboy 主营家居设计产品，Neo legend则主打街机游戏机器，全新家居系列产品将通过品牌线上的Rive Droite概念空间独家发售。
 
深有意味的是，Saint Laurent一直对标的Celine也在加速扩张产品业务，继香水、男装后，于日前推出首个奢侈宠物生活方式系列，产品包括皮质项圈、牵引绳、旅行袋、玩具、夹式零食包、不锈钢喂食碗等，将于6月登陆部分门店及品牌官网发售，具体价格暂未公布。
 
有消息人士透露，自从2020年的180度潮牌化转身后，Hedi Slimane对Celine的年轻化和潮牌化转型快速生效，短短两年间让法国奢侈品牌Celine成为LVMH的现金奶牛，Celine的年销售额很可能在去年已经达到20亿欧元。
 
对于Celine的步步紧逼，Francesca Bellettini并未给予太多关注，他认为Saint Laurent早已跳出了Hedi Slimane时期的阴影，因此Hedi Slimane在Celine的举措对Saint Laurent的发展轨迹没有影响。
 
按地区分，美国已成为Saint Laurent在全球的最大市场，贡献的收入达34%，紧随其后的是涵盖中国的亚太市场和西欧，占比分别为28%和27%，与上一年相比持平和减少了9%，全球其他地区和日本占比为6%和5%。
 

 
开云集团表示，Saint Laurent在美国和欧洲的表现正迎来新一轮的增长，未来会继续强化品牌与本土消费者之间的情感联结。品牌也会加大对亚太市场的投入，在维持中国市场份额的同时把砝码分到南亚以及日本和韩国等地区，南美也被视为一个新的突破口。
 
按渠道分，Saint Laurent会进一步扩大直营零售业务的规模，中期目标是增加300至350家门店。根据规划，未来一年Saint Laurent将在全球新增28家店，其中有12家位于美国，6家位于欧洲，6家位于拉丁美洲，3家位于除中国外的亚太市场，1家位于中国。对于已有的门店，Saint Laurent将通过扩大门店面积和优化店内体验来提高坪效。
 
电商业务也是开云集团关注的重点。经过两年疫情后，Saint Laurent去年线上零售业务占比从2019年的6%提升至15%，第一季度进一步增长至18%，开云集团的中期目标是让该比例翻倍。
 
 
 | 不盲目依赖涨价
 
 
在高度固化的奢侈品行业中，头部奢侈品牌只要通过重复和转化经典，贩卖符号，营造价格区隔，甚至无需创新就能制造巨量财富。
 
开云集团深谙这点。
 
值得关注的是，Francesca Bellettini在接受采访时表示，比起Chanel等头部奢侈品牌通过频繁涨价来应对通胀，Saint Laurent更愿意将注意力投入到品牌本身，通过增加销售数量来实现增长。
 
目前，Saint Laurent最受追捧的Niki翻盖手提包和Lou斜挎包的售价在1950欧元和1250欧元左右，是品牌的现金奶牛。与此同时，Saint Laurent也推出了定价为3500欧元的Icare手提包和695欧元的帆布袋，以强化品牌面对市场突变或挑战时的韧性。
 

 
Francesca Bellettini强调，不同类别、不同价格的产品都有着各自的作用，手袋和配饰是吸引新消费者接触品牌的“引子”，成衣则是品牌可持续增长的主要动力，“我们可以提高价格，但也要保留入门级的产品，关键在于如何保持产品价格和价值之间的平衡。”
 
换言之，要想让消费者为更高价格的产品付费，就要让他们相信付出的代价是值得的。
 
汇丰银行分析师Erwan Rambourg认为，在涨价成为惯性的当下，Saint Laurent 相对于竞争对手更为保守的定价为消费者创造了“一点喘息的空间”，这或许能为品牌赢得一些份额。
 
整体来看，Saint Laurent此次发布的全新战略核心是长期专注于全球各地的消费者，为他们提供优质服务和产品，这与Gucci过去创下的神话般翻盘相比无疑是一条更新更难走的路。
 
而Gucci也正在寻找着新的出路。当Saint Laurent向Gucci看齐的时候，开云集团为Gucci定下了新的中期目标，即年收入突破150亿欧元，息税利润率将超过41%。
 
有分析指出，若该计划能够实现，开云集团年收入有望突破300亿欧元。这意味着，该集团再度把目标对准了LVMH，LVMH时装皮具部门去年销售额首次超过300亿欧元。
 
为能够尽快实现目标，开云集团从今年初就在为Gucci引进新的管理人才，以维持增长动力。今年4月，Gucci突然宣布Maria Cristina Lomanto为执行副总裁兼品牌总经理，这是品牌新设立的职位。
 
上任后，Maria Cristina Lomanto会专注于协调Gucci系列产品的零售和营销业务，具体为视觉营销、美妆和眼镜许可以及零售培训等，并向首席执行官Marco Bizzarri汇报。
 
Gucci现任美洲区商品销售和库存规划高级副总裁Phillip Prado则将晋升为全球首席商品官，Davide Tosi也被任命为成衣全球首席营销官，他们将向Maria Cristina Lomanto汇报。
 
Gucci还新设立了大中华区时装业务总裁一职，由Tiffany前大中华区与北亚区总裁Laurent Cathala担任。Laurent Cathala预计将在6月底就职，常驻上海，大中华区所有领导团队都将向他汇报，Laurent Cathala则直接向Marco Bizzarri汇报。
 
本月初，Gucci还与意大利摩德纳大学达成战略合作，就应用于商业创新的数据科学领域的研究与训练签署了一份框架协议，将于9月在马克·比亚乔经济学院为研究生开设经济与管理数据分析课程，目前已开放注册。该课程为期两年，内容包括数据学、计量经济学、机器学习、人工智能课程以及营销、金融、人力资源与创新方面的商业学习等。
 
随着美国消费者购买力的崛起，Gucci在投资者大会上特别强调美国会是品牌接下来押注的重要市场，将通过重整批发和分销业务、扩大直营零售门店数量和提升全渠道购物体验来赢得新突破。
 
可以肯定的是，奢侈时尚行业的洗牌远未结束，就像Saint Laurent突然赶超Bottega Veneta一样，新对手的出现永远出其不意。
 
过分的谨慎并不能使品牌脱颖而出，特别是奢侈品牌。