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记者
时尚头条网
发布日期
2020年12月23日
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深度 | 始祖鸟在下一盘怎样的棋?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年12月23日

始祖鸟认为所谓专业性并非精心打造的销售话术,真正打动消费者的是同为户外爱好者而产生的共鸣,当年轻化和时尚化成为必答题,即便是盘踞头部的品牌也无法忽视。


 
据时尚商业快讯,高端户外运动品牌始祖鸟与英国滑板先锋品牌Palace推出的合作系列于12月17日在中国正式开启登记,小程序商店在12月19日开售五分钟即刻售罄,当天北上广三家指定发售该系列的始祖鸟门店均排起长龙,两天之内全部售完,引发业界和消费者的高度关注。
 


始祖鸟与Palace的合作是品牌在中国首度尝试开展联名企划 - 始祖鸟与Palace的合作是品牌在中国首度尝试开展联名企划
此前该系列还于英国时间12月11日在Palace官网率先发布,并同步登陆Palace伦敦、纽约及洛杉矶官方店铺进行发售,东京店铺也于12月12日上架系列产品。

始祖鸟表示,本次与Palace的合作是品牌在中国首度尝试开展联名企划,设计灵感来源于山川横跨都市环境的构

 
此前该系列还于英国时间12月11日在Palace官网率先发布,并同步登陆Palace伦敦、纽约及洛杉矶官方店铺进行发售,东京店铺也于12月12日上架系列产品。
 
始祖鸟表示,本次与Palace的合作是品牌在中国首度尝试开展联名企划,设计灵感来源于山川横跨都市环境的构思,将始祖鸟的专业感和科技感与Palace的街头时尚感进行有机结合,旨在向攀登和滑板两种文化所兼具的顽强与反叛精神致敬。
 
有业内人士指出,尽管街头潮流品牌和户外运动品牌的合作在近年来并不少见,但始祖鸟此次能够迈出这一步,对于整个高端户外运动服饰行业来说,都具有里程碑般的意义。
 
户外运动领域的“爱马仕”
 
始祖鸟的前身叫Rock Solid,由Dave Lane和Jeremy Guard于1989年在加拿大创立,主打产品是冲锋衣,在徒步、攀登和冰雪等户外运动领域均有涉足,是户外运动爱好者购买服饰装备时的首选品牌。
 
该品牌之所以会被称为“始祖鸟”,与其极具辨识度的Logo有关。资料显示,该Logo取自1880年在德国柏林发现的迄今为止最完整的始祖鸟化石。作为生物史上最早演化成鸟类的动物,始祖鸟希望通过这个Logo表达品牌对产品进化的疯狂追求。
 
这一理念充分体现在始祖鸟的产品上。他们将总部设在加拿大温哥华高海拔的雪山附近,直接把雪山恶劣的天气和环境当作产品质量的试炼场,从而设计生产出真正能够抵抗严峻天气环境的户外运动服饰。
 

始祖鸟Logo取自1880年在德国柏林发现的迄今为止最完整的始祖鸟化石

 
为了能够更好地抵御恶劣天气,始祖鸟还是行业内率先采用压胶技术的品牌,在保证轻量化的同时让衣服如钢铁般坚硬,并且在机械制衣当道的时代,坚持人工制作的传统,单品的拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成,每一件单品都会通过严格的防水和性能测试。受此限制,始祖鸟每年只生产11万件产品。
 
但正是这种对新工艺和新技术近乎疯狂的追求,始祖鸟在短短十几年时间内就迅速成长成为公认的北美乃至全球领导型的户外品牌。业内甚至产生了一种说法,户外运动领域只有两个品牌,一个是始祖鸟,一个是其它品牌,有着户外运动服饰品牌中“爱马仕”的称号。
 
因此,始祖鸟也是影视剧里的常客,旗下Alpha SV等经典单品频繁在《毒液》、《谍影重重4》等电影中出现,2000年在灾难片《垂直极限》中,始祖鸟更是在剧中80%的陡峭岩壁场景上亮相,进一步巩固了品牌在户外运动品牌中的领先地位。 
 
2009年,始祖鸟在原创意总监Conroy Nachtigall的发起下创立时装支线,以扩大产品的适用场合,让精英人士在户外探险和工作场合之间能够无缝切换,目前由日本设计师 Taka Kasuga 负责。
 
Taka Kasuga 毕业于日本文化服装学院,曾为 CDG 旗下的设计师品牌 Junya Watanabe、纽约的 Various Clients、美国鞋履品牌 Cole Haan 等效力,于2015年加入始祖鸟,在2018年成为  Veilance 系列创意总监。 在 Taka Kasuga 的带领之下,Veilance不断深入拓展时尚领域。
 
打破边界,年轻消费者争夺战
 
受社会经济发展水平进一步提升、人们对于生活品质要求的提高、户外运动氛围和生活习惯进一步养成等因素影响,全球户外运动用品市场正在加速扩展,发展前景巨大。
 
鉴于户外运动天然拥有较高门槛,目标受众通常需要具备一定的专业技能和消费能力,逐渐形成了一个独特的圈层,而圈层文化有着年轻、活跃和黏性高的属性,因此随着时代的发展,各圈层文化的壁垒逐渐模糊,无论是户外品牌、奢侈品牌还是街头潮牌,都在拥抱年轻化和数字化。
 
在一系列涟漪效应的刺激下,年轻消费者对户外运动的热情愈演愈烈。据市场研究公司 Grand View Research 的数据显示,全球运动时尚市场规模在今年将达到3489亿美元,2019年为3234亿美元。
 
面对圈层融合的大环境趋势,联名成为各界品牌用来打开新窗口的首选方式。作为户外运动领域的头部品牌,始祖鸟早就为破圈埋下伏笔,率先出击。和户外探险一样,“一路向前”一直深植于该品牌的DNA中。
 
得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑,始祖鸟与街头服饰和奢侈时尚之间界线不断模糊,越来越多地出现在年轻消费者视线中。
 
例如潮牌Off-White主理人兼Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh就对始祖鸟情有独钟,不仅在Louis Vuitton男装秀谢幕时会穿着始祖鸟机能外套,在今年初的Off-White大秀中,Virgil Abloh还将其设计与始祖鸟结构夹克相结合,由超模Bella Hadid和Gigi Hadid演绎。
 

得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑,始祖鸟深受Virgil Abloh、Travis Scott等明星设计师和嘻哈歌手的喜爱
 
嘻哈歌手Travis Scott和Frank Ocean也是始祖鸟的粉丝,纷纷在Instagram上晒出自己的始祖鸟服饰。在一众时尚潮人和设计师的带货下,始祖鸟像一颗落入街头潮流和奢侈时尚领域的巨石,激起了一波接一波的涟漪,年轻消费者开始对始祖鸟感到好奇。
 
不过对于始祖鸟而言,年轻化的关键是把握主动权,该品牌在2010年就多次与日本潮流百货品牌Beams合作。此次选择滑板领域殿堂级品牌Palace为跨界合作起点的背后,是始祖鸟想要继续扩大受众圈层的野心。
 
就像始祖鸟是户外运动领域的“爱马仕”一样,Palace也有着英国“Supreme”之称。Palace由Lev Tanju于2009年在伦敦创立,主要发售Polo衫、田径服和功能性夹克等运动服饰。除每年4个系列外,该品牌还会与Reebok、Umbro和adidas等品牌以及其它艺术家进行联名合作。
 
为凸显品牌DNA,Palace不惜用了7年时间筹备滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》,于2017年正式发布,并斥重金打造了伦敦首个自家滑板场MWADLANDS。在滑板文化、街头服饰美学、联名以及饥饿营销策略的助推下,Palace迅速引起全球滑板青年的关注,每次新品发售即使大排长龙消费者也愿意等待。
 
2018年,Palace在Hypebeast 2018年十大时尚联名系列榜单中排名第一。尽管Palace至今未公布过具体的业绩表现,且只有两家自营门店,产品主要通过批发渠道销售,但在大批忠实粉丝的支持下,Palace被视为滑板领域最具影响力的品牌之一。
 
Palace对品牌本质的坚持是令滑板爱好者坚定跟随的关键。据Lev Tanju透露,在Supreme与Louis Vuitton的世纪联名推出后,英国奢侈品牌Burberry也曾对Palace伸出橄榄枝,但被他果断拒绝,原因是不希望为了联名而违背初衷。他强调,Palace是一个滑板品牌,联名的目的是让更多消费者感受到滑板文化的魅力,这一出发点和始祖鸟不谋而合。
 
始祖鸟在此次合作声明中坦言,“同为极限运动,数十年来,无论是在时尚风格、形式,还是在户外等领域,始祖鸟与Palace 在各自领域都形成了强烈的品牌风格。” 换言之,始祖鸟和Palace的此次跨界实际上是对潮流年轻消费者的一次精准投放。
 
女性市场则是始祖鸟发现的另外一个突破口。区别于以往以男性为主导的运动服饰市场,近年来无论是Nike还是adidas等大众运动服饰品牌都在加大对女性运动服饰的投入,lululemon更因押准了女性消费力和健康意识的提升而一口气冲到全球第三的位置。
 
但在户外运动领域,女性市场依旧有着极大的缺口。为了向女性高端市场扩圈,继与滑板品牌Palace达成合作后,始祖鸟又于日前宣布与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作,将于明年10月推出以滑雪为主题的系列,产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备。
 
由同名设计师于1976年创立的Jil Sander因极简的版型剪裁与极佳面料深受女性精英的喜爱,在时尚界占有一席之地,目前由Maison Margiela母公司OTB集团所有。Jil Sander+是品牌现任创意总监 Lucie 与 Luke Meier 于2019年秋冬推出的产品线。
 
与此同时,始祖鸟还把触角伸到了艺术领域,旗下的时装支线Veilance与艺术家Chito Sancheeto合作推出了限量联名系列,并于中国市场进行首发。据始祖鸟透露,这次的合作,正是源于Chito Sancheeto在社交媒体上发布了使用始祖鸟夹克创作的作品。
 

图为始祖鸟旗下时装支线Veilance与艺术家Chito Sancheeto合作的限量联名系列

 
始祖鸟与伦敦设计公司Greater Goods发起的合作项目也备受关注。
 
Greater Goods用始祖鸟提供的旧库存以及超出保修范围的夹克产品重塑了一批独一无二的作品,包括技术外套、拼色机能夹克以及标志性的经典作品如瓶包和手提袋等,自 10 月 3 日起于品牌伦敦门店限定贩售,利润的一部分会用于支持当地基层非营利组织Flock Together。这与始祖鸟品牌“Do right”(做正确的事)的环保理念不谋而合。
 
一轮接一轮的跨界合作,始祖鸟对未来的规划蓝图已愈发明确。
 
这个盘踞户外运动品牌金字塔尖的品牌每一次联名都有明确的目的,即找到与自己人群差异化最大,但品牌理念共通的品牌联名,从而与新的圈层的消费者进行交流。
 
始祖鸟品牌表示,未来联名会常态化,每年至少有一次大联名。而自己品线矩阵中也在孵化更年轻更潮流的System A系列。通过扩大商品宽度,匹配更大的需求人群,从而实现销售额的增长。 
 
始祖鸟在中国加速奔跑
 
仔细观察不难发现,始祖鸟今年加速奔跑实际上是为实现长期可持续的发展蓄力。而在这过程中,中国是不可忽略的市场大蛋糕。
 
据COCA数据, 2020年中国户外用品市场零售总额将达271.23亿元,特别是随着冬运会的到来,滑雪成为年轻人、高端人士的新爱好。
 
对于在专业性方面已做到极致的始祖鸟而言,此时无疑是进一步深入中国市场的最佳时期。据悉,始祖鸟疫情后的同店增长超过了100%,品牌更顺势提出亿元时代的大店策略,并已开始落到实处。今年9月,始祖鸟一口气在上海连开两家新店,分别为淮海中路的阿尔法中心和奕欧来的精品奥莱形象店。
 
作为全球最大旗舰店,阿尔法中心占地面积为736平方米,共有两层楼,一楼主要为男女户外服饰和鞋包产品,二楼则是男女24系列和高端商务Veilance区域。为更好地传递品牌概念,始祖鸟不惜将阿尔法中心40%的空间设为体验区、互动区和展示区,为户外运动爱好者打造了一个极佳的聚集场所。
 
始祖鸟精品奥莱店则是一个占地面积400平方米的独栋洋房,采用了始祖鸟最新的V3形象器架和原木配色,灵感源自海岸山脉中的山间小屋概念,店铺中心位置特别矗立着一座高达5米的巨大始祖鸟化石,是全球最大的始祖鸟化石标本模型,与品牌名字和Logo形成呼应。
 
值得关注的是,始祖鸟在精品奥莱店的投入也高达数百万元。对此,始祖鸟负责人早前在接受采访时直言,水桶的蓄水量是由最短一块板决定的,因此品牌的高度并不是取决于旗舰店,无论在什么渠道、什么窗口,始祖鸟的形象都应该是统一的,从而为消费者提供最专业的产品和最好的体验。
 

始祖鸟在北京国贸开设中国首家Veilance的单独门店


比起开店,始祖鸟认为店单产量的提升更加重要

 
今年以来,始祖鸟还在北京国贸开设中国首家Veilance的单独门店,凸显品牌单品牌多条线的矩阵。明年秋冬,Veilance将推出首个女性产品系列。该品牌在东北的布局也值得关注,始祖鸟于11月28日在沈阳万象城也开设了一家阿尔法级别的商场店,全店面积达500平方米,集社区活动、品牌体验区于一体。
 
不过始祖鸟从来不会盲目扩张,今年一系列的开店动作是品牌去年底定下的大规模渠道调整计划的一部分。而比起开店,店单产量的提升更加重要,这也是品牌在发售与Palace联名系列时选择预约登记线下发售模式的原因,借此机会不仅能吸引新的会员,也能更好地为线下门店引流。
 
对于2021年,始祖鸟表示门店规模将保持在100家左右,店铺保有量只会减少不会增加,同时会通过更大面积、更好形象和更低楼层的渠道发展战略来尽快实现亿元单产的目标,“5家亿元单产店铺的实现比总体营业额达标更具战略意义。”
 
与此同时,始祖鸟在人群方面的战略布局也在逐步推进。
 
为更好地提升品牌在女性市场的影响力,始祖鸟于9月宣布超模刘雯为全球首位代言人。截至目前,刘雯在微博拥有2585万粉丝。有分析人士认为,不同于始祖鸟以往低调专业的形象,选择超模刘雯作为代言人显示了始祖鸟在女性市场的企图。
 

为更好地提升品牌在女性市场的影响力,始祖鸟于9月宣布超模刘雯为全球首位代言人

 
此前刘雯曾与德国运动品牌Puma推出时尚联名系列,合作品牌范围也十分广泛,包括奢侈品牌Chanel和TOD’s,在中国大众市场建立了较高的知名度。始祖鸟与刘雯的合作,也透露出品牌试图平衡专业与时尚的尝试。 
 
始祖鸟还邀请adidas原全球高级设计总监Katie Becker加入公司高级管理团队,任命她为首席创意总监,并直接向总裁Jon Hoerauf汇报。过去12年,Katie Becker还在adidas担任过多个要职,拥有着丰富的相关经验。
 
而作为一个高端户外品牌,始祖鸟深谙会员黏性对品牌的重要性,会员人群运营的完善也被提上日程。今年7月,始祖鸟已打通经销商体系、自营体系和电商体系的会员积分。
 
值得关注的是,始祖鸟在北京国贸最新开设的始祖鸟旗舰店并没有以阿尔法级别来命名,而是称作为始祖鸟之家。这是一家以会员服务和会员社区活动为主要运营手段的门店,也是始祖鸟在CRM的全新尝试。
 
“想象一下,来这家店的都是你的亲人朋友,你知道他所有的喜好、能帮他提供很专业的建议。”目前每周六下午两点,始祖鸟都会在阿尔法中心和始祖鸟之家进行会员活动,而不在北京上海的始祖鸟会员也可以通过线上直播观看户外专家的现场教学,平均每场的观看率已经超过十万人。
 
尽管一系列的举措在市场中引发了不同的声音,但在当下这个时代,有话题就是有热度。品牌的与时俱进实际上是对忠实消费者的一种负责,也是品牌壮大的必经之路。得益于种种举措,始祖鸟的大胆突破成效显著,女性生意占比已从提高了8个百分点。
 
这一切才刚刚开始。
 
无论什么品牌都会面临新旧消费者的更迭,始祖鸟全面拥抱新理念的姿态背后,一个亿元时代的棋局正式浮出水面。


 

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