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2021年9月28日
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深度 | 始祖鸟进军奢侈品地标恒隆商场,“运奢”来了?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年9月28日

当始祖鸟产品在越来越多场景下与传统奢侈品发挥同样的功能,品牌正有意识地挖掘这一领域的潜在机会,在竞争充分的每一个赛道,机会都在框架之外。 


 
在上海淮海中路力宝广场的全球最大旗舰店AAC开店一年后,加拿大高端户外品牌ARC’TERYX 始祖鸟再于昨日在上海恒隆广场开设新店,成为这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌,引发奢侈品行业与商业地产业的密切关注。 
 
不少分析人士认为始祖鸟此次进军奢侈品商场坐实了“运动奢侈品牌”的新定位。

ARC’TERYX 始祖鸟创立于1989 年,由两位登山爱好者Dave Lane和Jeremy Guard共同创立,愿景是在户外产品行业内创造颠覆性进化创新。近几年来,始祖鸟的名声逐渐从户外狂热爱好者的小众圈层流出,获得了新一批大众消费者认可,令品牌签名式的始祖鸟骨架成为某种心照不宣的个性标识。这批消费者未必对户外运动有深度钻研,却大多认可户外运动所代表的新型生活方式和探索精神。 
 
从最新的恒隆店来看,始祖鸟并不满足于这种跨领域的口碑效应和消费圈层的自然扩张。当始祖鸟产品在越来越多场景下与传统奢侈品发挥同样的功能,品牌正有意识地挖掘这一领域的潜在机会。
 

始祖鸟恒隆广场店是这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌 - 始祖鸟恒隆广场店是这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌
用Veilance撬开奢侈品市场大门

奢侈品市场对始祖鸟的吸引力是显而易见的。一方面,户外运动本身就是一种奢侈品。随着越来越多高端消费者钟情于滑雪、登山、野营等户外活动,高端户外和奢侈品的消费圈层已经存在一定重叠。例如Dior去年曾在恒隆广场举办滑雪系列快闪店,P

 
用Veilance撬开奢侈品市场大门
 
奢侈品市场对始祖鸟的吸引力是显而易见的。一方面,户外运动本身就是一种奢侈品。随着越来越多高端消费者钟情于滑雪、登山、野营等户外活动,高端户外和奢侈品的消费圈层已经存在一定重叠。例如Dior去年曾在恒隆广场举办滑雪系列快闪店,Prada今年也在北京SKP开设“冰上普拉达”限时店。反之亦然,在奢侈品牌瞄准户外运动场景的同时,始祖鸟也自然试图向高端人群施加影响力。
 
另一方面,始祖鸟如今愈发丰富的产品线已经能够满足消费者的多种需求,使其在奢侈品市场具有影响力。 
 
与去年开业的AAC等其他店铺相比,毗邻众多奢侈品牌的恒隆店更侧重于始祖鸟近来颇受关注的商务线Veilance,也为该产品线未来的商业发展带来了新的想象力。
 

与去年开业的AAC等其他店铺相比,毗邻众多奢侈品牌的恒隆店更侧重于商务线Veilance
 
在恒隆店铺中,始祖鸟为Veilance专设了一个较为私密的房间,陈列了诸多市场罕见的“尖货”。在国内包括上海AAC旗舰店、北京国贸始祖鸟之家、沈阳始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS等众多标志性店铺中,仅有北京国贸始祖鸟之家与恒隆店相似,这两个位于奢侈品商圈的店铺均为Veilance开辟了独立展示空间。 
 
高端商务系列Veilance最早于2009年问世,首次在巴黎showroom发布,并通过全球高端买手店建立口碑。该系列试图将极简美学与高性能面料进行结合,融入科技型材质和工艺,为都市场景提供了更极致的产品选择。
 
2018年,在时尚行业拥有较好口碑的日本设计师Taka Kasuga出任Veilance系列创意总监,为该系列迅速打开了创新幅度。该系列在2020年迎来首次联名,墨西哥著名涂鸦艺术家Chito Sancheeto采用反光喷剂亲自手绘,创作了一物难求的限量艺术单品。
 
接着Veilance又于2021年推出女装系列,继承了Veilance品牌极简的设计理念,推出符合当代都市女性品质需求的商务单品。据悉,在品牌去年宣布刘雯为代言人后,Veilance女装系列在国内大受欢迎,当前一些热门女装单品仅能在包括恒隆在内的全球最高端的店铺买到。
 

Veilance于2021年推出女装系列
 
在奢侈品牌受到运动潮流深刻影响的当下,同样追求性能和设计组合的Veilance系列自然成为始祖鸟品牌最有能力与传统奢侈品牌直接竞争的一个棋子。  
 
始祖鸟的四个“面”
 
始祖鸟之所以能够为奢侈品商场以及其他不同类型的体验型店铺推出各有侧重的不同商品组合,不仅依靠颇具竞争力的Veilance,更是背靠始祖鸟日益多样化的商品系统。
 
目前,始祖鸟的商品线形成了四大阵型。 
 
首先是始祖鸟最引以为豪的Alpha家族商品。在Alpha SV冲锋衣诞生之前,没有品牌把Goretex科技应用于服装,过去仅用于航天及精密医疗用途。在过去的20多年里,Alpha SV经历了6代革新,重量减轻了一半,如今只有490克。 
 
品牌认为在始祖鸟的字典里,Alpha是一种颠覆精神,把行业的成规推翻、把自己推翻,凡是以Alpha开头的产品,都是具有突破性的。 
 
其次是始祖鸟针对环保目标而推出的产品系列。始祖鸟此前承诺选用品牌制定的符合可持续发展要求的原材料及供应链体系,到2030年将减少65%的碳排放,并发起全球性可持续发展项目REBIRD。此后始祖鸟又与来自伦敦的先锋艺术家Jaimus Tailor创立的观鸟组织Greater goods合作,对使用过的始祖鸟硬壳产品进行解构和焕新,打造出独一无二的单品。 
 
始祖鸟大中华区总经理徐阳曾在产品秀上指出,“作为一个户外品牌,我们的立身之本是对户外运动的追崇。没有美丽的地球,就无法进行户外探寻。因此可持续发展一直是我们品牌践行的价值观,我们会通过社群合作、材料的创新和反浪费、减少碳排量三个方向来做一些力所能及的事。” 
 
第三个商品线是高端商务系列Veilance,该系列也是实现“运奢”的领头业务。  
 
最后一个版块则更趋于年轻。始祖鸟于2020年12月与英国潮流品牌Palace联名,这也是30多年来始祖鸟第一次的官方联名,引发潮流和户外运动爱好者的关注。强烈的撞色和大logo设计让很多年轻人开始关注始祖鸟。 
 
基于Palace的成功,始祖鸟又自行推出了一条针对年轻消费者的产品线System A。该系列在沿袭热压、防水面料、专利软壳等高山户外科技的基础上融入年轻设计元素,试图重新定义山系美学。徐阳透露,始祖鸟还将于11月发售与Jil Sander+的联名系列。 
 
现在的始祖鸟有四个面:不断突破自我、户外标杆的始祖鸟;与自然共生、环保的始祖鸟;简约而不失功能性、商务的始祖鸟;重塑山系美学、年轻的始祖鸟。但它们共同不变的是始祖鸟的户外基因和硬核极致追求。
 

始祖鸟的商品线已经形成了四大阵型

由商品线辐射多元化消费圈层
不同于很多户外品牌的全盘时尚化和潮流化,综观始祖鸟的四个板块,该品牌虽然试图争取年轻消费者,但其所做的仍然牢牢坚持品牌核心的高性能基因。
 
始祖鸟清醒地认识到,高性能产品本身才是最重要的竞争力,对于此种行业标杆式的品牌而言,消费者忠诚度很大程度上也来源于品牌自身的不迎合不妥协。 
 
Alpha家族这一经典产品线作为四大版块的基石,坚定地与潮流文化保持距离。虽然Virgil Abloh等潮流偶像曾经穿着始祖鸟Alpha家族系列产品,但更多是间接通过潮流人群将始祖鸟的专业户外文化带给年轻人。即使是带有潮流品牌特征、与年轻消费者对话的System A,也没有陷入潮流品牌过度符号化的创意模式,而延续了户外品牌的逻辑。 
 
在坚持核心的基础上进行的众多外围联名合作和创新尝试,最终目的不是改写自己,而是向外扩张出一个综合的消费圈层。从最早的户外狂热爱好者,发展到如今由户外爱好者、时尚爱好者、女性消费者和年轻消费群体组成的互有重叠的圈层,使品牌的表达更加多元。 
 
丰富的商品线分别对应着不同的消费客群,而扩大消费客群又意味着更大的生意规模。 
 
在中国安踏,方源资本,腾讯,Lululemon创始人Chip Wilson组成的财团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后,始祖鸟也瞄准了更高的商业目标。去年,安踏曾为亚玛芬体育作出的5年财务指引,包括将指引亚玛芬未来 4-5 年收入复合增速达10%-15%,提升盈利能力,以及将亚玛芬体育原本的品牌组合型模式转为聚焦单品牌模式,并计划培育出3个10亿欧元收入体量的单一品牌,即核心户外品牌始祖鸟、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson。   
 
在颇具野心的商业化目标下,品牌忠实消费者和整个运动行业对于始祖鸟如何平衡小众户外文化与商业化的冲突一直十分关切,而始祖鸟的答案是“不能让生意的增速跑赢品牌力的增速”。 
 
为了维护核心的户外狂热爱好者圈层,始祖鸟通过各种方式继续提升品牌价值,而品牌价值除了来源于持续的产品迭代,还离不开社群文化。 
 
户外运动本身的社群性和组织性使其天然适合发展社群文化。每年始祖鸟都会选择在适合的时节举办学院系列活动,包括Alpine Academy(攀登学院)、Climbing Academy(攀岩学院)、以及Backcountry Academy(滑雪学院)。每个学院都会邀请专业教练或世界知名运动员授课,聚集了来自世界各地的运动爱好者前来参加,以种类繁多但专精的知识型活动巩固社群。 
 
在中国市场,始祖鸟也在上海、北京、西安、济南、沈阳、青岛等多地举办“山地课堂”活动,活动地点包括也不限于品牌各大店铺及户外场地,邀请户外运动专家为社群讲解运动知识,了解品牌故事。
 

在中国市场,始祖鸟也多地举办“山地课堂”活动

 
此次恒隆店也开辟了“山地课堂”,在分享知识的同时特别推出了特殊调制的咖啡饮品,让消费者当场体会在高山喝咖啡心跳加速的体验。对于逐渐壮大的高端都市人群而言,他们对于消费主义的警惕令其更愿意在物质消费中寻求更多层次的即时体验和精神意义,而在购买始祖鸟产品的同时被品牌回馈以知识和社群的价值,恰好满足了人们当前自我提升的愿望。 
 
 “运奢”到底可行吗?
 
如此看来,既会讲故事又能提供过硬单品的始祖鸟,已经足以激发奢侈品行业的危机感。 
 
在街头潮流和数字化的影响下,奢侈品行业正陷入迷茫,过度依赖贩卖符号刺激业绩但忽略了产品本身的迭代创新,有关工艺匠心的品牌叙事在年轻消费者面前感到力不从心。在虚高的价格背后,品牌仍未找到新的价值点。 
 
在此情形下,一部分精明的高端商务人群已经不满足于主流奢侈品牌,转向科技领域护城河更深的优质产品,而始祖鸟在性能方面的权威性满足了这批高端消费者的需求。这种转变的前提还包括,随着生活场景的打通,奢侈正装与运动装的着装场合正前所未有地模糊,使得消费者对时尚的理解越来越自由混搭,思维愈发突破界限。 
 
另外,在资源消耗型的传统奢侈品面前,始祖鸟所代表的高端户外品牌在自然环境和可持续发展方面做出了更显著的贡献,并且品牌所倡导的向外探索、积极健康的生活方式与疫情后的社会心态愈发契合。 
 
再加上站在户外运动领域金字塔顶端的始祖鸟定价与奢侈品齐平,令品牌自然成为了很多奢侈品消费者新的替代选择。基于高端户外和奢侈品的诸多功能交叉,包括对体验极致的追逐,以及对店铺陈列和零售人员较高的素质要求,运动奢侈品牌这种新兴定位的确有一定可行性。 
 
不过,始祖鸟与奢侈品牌依然具有底层逻辑的差异。 
 
奢侈品牌与户外运动品牌的溢价来源并不相同,前者主要来自于社会文化和工艺,后者则来自于性能和运动文化。因此“运奢”不是将户外单品标上高昂价格的奢侈品价格策略,也不意味着户外品牌要像Chanel一样依赖品牌标志和几款经典单品延续百年。 
 
与Chanel、爱马仕等奢侈品牌需要在相对静止中沉淀资产、保持经典产品的有限创新不同,始祖鸟通过性能升级驱动的动态增长模式显然不会改变。虽然户外品牌试图向外拓展文化附加值,但对于向内回归产品的重要性更有侧重,产品本身在很大程度上已经决定了品牌的高度。
 
而在品牌组织的内部,户外运动品牌推崇的运动文化更有助于推动平等的企业文化,使得该品牌即便定价达到了奢侈品牌的级别,也依然不同于奢侈品牌依靠消费力建立的等级制度。 
 
所谓“运奢”应更多从一种里程碑的界定来理解。 
 
始祖鸟或许更希望在户外运动领域成为奢侈品世界中Louis Vuitton的存在。长久以来,Louis Vuitton虽然推出众多昂贵的产品,但该品牌实际上长期代表的是一种奢侈实用主义概念,它时常被认为是一种奢侈的标准品,是奢侈与非奢侈的分界线。
 
很多年轻人的第一个奢侈品手袋都是Louis Vuitton的Neverfull,而无论Louis Vuitton每年卖出多少个Neverfull,也不会稀释Louis Vuitton在人们心目中的奢侈品地位。 
 
同理,始祖鸟的“运奢”定位,目标也是在规模化增长的同时维持大众对品牌的持续向往,成为高端户外运动领域的分界线。要长期维持这种分界线,品牌的任务本质上仍然是读懂不断变化的消费者,并因此作出改变。 
 
截然不同的物质条件与信息接收习惯培育了新一代消费者,他们是让奢侈品和户外运动两个行业都发生逻辑重构的核心动力。


 

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