深度｜时装秀秀款如何从T台走向街头？

那些最能代表品牌独特理念的秀款不能被更多人看到和记住，是时尚品牌长期的遗憾，从T台到明星街拍，一件时装秀秀款的传播路径正在发生改变。
 

在Saint Laurent时装秀发布的三天后，社交媒体明星和时尚意见领袖Hailey Bieber于上周在巴黎参加活动时，身着该系列的一款最新仿制皮草外套，引起了众多网友关注，这让Saint Laurent 2022秋冬系列再次成为社交媒体上热议的话题。
 
与秀场造型一样，Hailey Bieber在造型中也突出了落地仿制皮草大衣，通过搭配简单的迷你短裙和高跟凉鞋，露出的身体线条，让观众注意力引导至大衣上。她还佩戴了Saint Laurent标志性的太阳墨镜和金色珠宝首饰，并将发髻干净挽起，塑造了一个利落优雅的Saint Laurent经典女郎形象。

值得关注的是，这款大衣是Saint Laurent本秋冬系列中的重头戏之一，它是Saint Laurent在母公司开云集团在去年9月宣布了零皮草计划以后，首次推出的人工皮草产品。
 
明星以令人咋舌的速度穿上秀款蔚然成风。曾几何时，时装秀的大部分秀款只有10分钟的生命，它们在T台上出现后便不再能够面世。只有少数重点秀款能够通过杂志大片拍摄和明星礼服的形式重新出现在公众面前，但是无论是时装秀还是后续的传播曝光，秀款往往只能触达一些时装爱好者。
 
而对于大多数的消费者而言，店铺里可供出售的秀款也十分有限，且相对昂贵，更多是通过汲取了部分秀款理念的商业款，这导致了消费者对品牌形象理解的局限。
 
那些最能代表品牌独特理念的秀款不能被更多人看到和记住，显然是一种遗憾，而这种情况正在得到改变。
 

当秀款在街拍中出现的时间与T台的距离无限缩短时，二者的关联度骤然紧密
 
英国歌手Dua Lipa也在近日穿着由新任Diesel创意总监Glenn martens设计的2022秋冬系列造型。这身抢眼的造型由四件水洗牛仔单品组成，包括拉链式短上衣、腰带上镶有水钻Logo图案的绗缝裤、尖头高跟鞋以及包袋，并以一些银色配饰作为点缀。
 
有评论指出，Dua Lipa此般风格鲜明的造型，刷新了更多普通观众对牛仔品牌Diesel的固有认识。那些不甚关注时装文化的观众未必知道Diesel正在新任创意总监的手下被改头换面。
 
两周前，新任创意总监Glenn Martens发布了为Diesel打造的首个时装秀。大秀颇具实验主义的色彩，打破常规牛仔产品款式的秀款描绘出这位大器晚成的设计师为Diesel勾画的壮丽全貌，也预示着这个意大利品牌新时代的到来。
 
从Diesel目前的轻奢定位和定价策略来看，最终出现在店铺中的商业款式可能会使得品牌的转型显得相对温和，从而平衡传统消费者和新客的生意。同时，受到不同渠道立场和买手策略的影响，品牌转型要从秀场传导到店铺终端往往需要一个漫长的过程。这也容易让消费者更难直观感受到品牌的转变，并打破对一个品牌的刻板印象。
 
这几乎是所有品牌转型最吃力的问题。要加强时装秀本身和秀款的影响力，明星是一个捷径。让明星在秀后趁热打铁再次露出新系列造型，能够为品牌全新回归的造势帮上不少忙。
 
同样由Glenn Martens执掌的Y/Project 2022秋冬系列新品也出现在了Rihanna的社交媒体账号上。
 
Rihanna复制了T台上棕色翻毛大衣与超高褶皱皮靴的搭配。随即Y/Project的官方账号转载了该造型，并打上了造型师的账号标签，暗示该造型由Rihanna的长期造型师Jahleel Weaver操刀。
 

Rihanna复制了T台上棕色翻毛大衣与超高褶皱皮靴的搭配
 
不难看出，无论是Hailey Bieber、Dua Lipa还是Rihanna都保留了秀款造型的完整性，这也是近期明星完整上身秀款与此前选择混搭的区别之一。以往明星的造型师通过混搭秀款来凸显明星时尚品味，或是帮助品牌推广特定产品，现在明星与品牌的关系则从松散走向紧密捆绑。明星成为了品牌行走的大使，无论他们是否曾经官方宣布这一关系。
 
将这种趋势推向高潮的是，社交明星Kim Kardashian直接以Balenciaga 2022秋冬秀场同款的黄色胶带造型出现在该品牌的发布会现场。虽然大众并不惊讶于Kim Kardashian高调的出现，但当T台上的模特穿着近乎相同的造型经过她面前时，人们仍不免感到讶异。
 
种种迹象表明，奢侈品牌正在试图拉近秀款从T台造型到现实中的距离，原本遥不可及的造型下一秒可能就出现在人们更熟悉也更关注的社交媒体明星的日常中。
 

奢侈品牌正在试图拉近秀款从T台造型到现实中的距离
 
这一趋势从近期风靡全网的Miu Miu露脐装也可看到。Miu Miu通过由点成线的营销手段，摒弃了此前成衣营销中传统的一次性传播，在社交媒体上通过时尚博主和明星封面的持续曝光，有针对性地强化对一个整体造型的印象。更为聚焦的传播方式让看似极为不日常的造型迅速出圈，引发了病毒式传播。
 
依靠明星效应，奢侈品牌让新鲜出炉的秀款成衣在短时间内获得二次甚至是多次曝光以博得更多关注。秀款成衣这个原本离普通消费者相对遥远的概念，一步步被品牌推进大众市场的视线范围之内。
 
而在这条传播链中，原本应该起着更为关键作用的时装秀，不得不为如今的明星效应让位。这背后是，尽管奢侈品牌仍在试图绞尽脑汁不断丰富时装秀的存在形式和声量规模，后者已经不能完全满足前者在时装周或是新系列发布时所期待唤起的欲望。
 
从几年前开始，时装秀就已经沦为注意力的争夺战。在疫情发生前的2019年，奢侈品牌以做“大”秀为风。有充足营销预算的奢侈品牌选择将时装秀转型为综合刺激嘉宾观感的活动，用无可替代的现实体验，为品牌带去话题度和好感。
 
然而疫情的到来为这场“军备竞赛”按下了暂停键，部分头部奢侈品牌在2020年纷纷偏离传统的时装周发布时间，另起炉灶以寻找自己的节奏。彼时的黑马Bottega Veneta选择借鉴早期沙龙展的简洁理念，以沙龙时装秀的形式面向大众。包括Chanel、Gucci、Prada在内的品牌都选择了线上发布最新系列，而更为先锋的Balenciaga则将系列通过全新打造的视频游戏发布。
 
微信公众号LADYMAX在2020年的文章中指出，疫情发生后，大型时装秀或许一去不复返了，品牌开始意识到，有影响力的秀并非一定要更加盛大，而是聚焦于如何将更广泛的受众纳入考虑并提供极致的观秀体验。
 

部分头部奢侈品牌在2020年纷纷偏离传统的时装周发布时间，另起炉灶以寻找自己的节奏
 
进入疫情爆发后的第三年，时尚行业仍围绕着当下时装秀之于品牌的意义不断展开讨论，因为情况随时随刻都在发生改变。
 
当行业逐渐适应疫情下的新常态后，时装周原本渐微的声势似乎有再度抬头的趋势。从2022年春夏系列时装周到正在进行的2022年秋冬系列时装周，此前开云集团旗下几乎全部缺席时装周的Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent、Balenciaga等都纷纷选择回归。
 
有评论指出，头部奢侈品牌回归时装周日程举办大型时装秀是因为跳出框架使其更难获得足够的关注，但他们也还不能够充分证明在时装周上的巨额花费是合理的。
 
时装秀对奢侈品牌的重要性得到重申，但时装秀传播的问题却依然存在。有了盛大的时装秀规模，以及各种新兴营销方式，品牌有效触达消费者反而变得越来越不容易。秀场规模和明星阵容被提上去了，时装系列却在注意力争夺战中成为了时装秀中最薄弱的部分。
 
现在人们意识到，时装秀依然要做得更“大”，但同时时装系列本身的传播也应该更加精准有效。
 
此时奢侈品牌再次寄希望于明星。起初明星以大使或代言人的角色帮助品牌提升影响力，但随着一些新生代明星的社交媒体影响力不断提高，他们不仅可以用更专业的姿态深入地参与到不断发生的行业变革中来，也开始拥有撬动一个品牌的能力。
 
Kendall Jenner通过在街拍中穿着全套The Row，让这个一度陷入财务危机的品牌吸引力快速提升。Blackpink成员Rose也为Yves Saint Laurent带去了可观的提振作用。此外，去年法国时装大奖ANDAM发布的客座评委名单中，除了传统的商业决策者和奢侈品高管外，还有来自娱乐产业的李宇春与Blackpink成员LISA，话语权的重新分配代表了影响时装产业的力量发生了巨变。
 
根据数字营销机构Lefty监控的数据，得益于明星阵容的加持，Prada以1170万美元媒体报道价值（EMV）位列米兰时装周第一，在相关帖子数量有所减少的情况下，EMV仍较去年上涨了55%。其中，英国青年演员Tom Holland个人就贡献了17%的媒体价值。
 

明星成为了奢侈品牌辐射大众市场的关键媒介
 
在这样的情况下，同时作为明星和意见领袖的社交媒体名人们自然成为了品牌将秀款推向市场中的重要一环。而当我们审视奢侈品牌如今的策略时，会发现与此前品牌邀请明星穿着奢侈品秀款有着不尽相同的逻辑。
 
最大的差异就是短到极致的时间差。通常来说，明星穿着奢侈品牌的新款发生在产品面市的阶段，出于销售目的在各种渠道刺激消费者以获得良好的表现。即使是与T台上相同的造型，二者之间的关系也较为割裂。换句话说，以往明星效应所带来的关注度依然局限在孤立的单品。
 
尽管完整的秀场造型有时会通过时尚杂志广告大片中露出，但当秀款在街拍中出现的时间与T台的距离无限缩短时，二者的关联度骤然紧密。此时明星穿着秀款的形象就不单单是为了刺激某一单品的销售，更多的则是通过叠加明星的影响力，经由穿着秀款出席活动等事件化的传播，让关于品牌时装秀及其本身的讨论度在社交媒体上实现指数级的上升。
 
这背后投射出的是奢侈品牌对进一步塑造品牌形象的渴望。足够完整强大的品牌形象是奢侈品掳获消费者心智的必要条件，曾经时装秀以其不可替代的体验轻而易举地为消费者营造了一种专属于品牌的文化氛围和生活方式，但当时装秀的辉煌逐渐散去时，奢侈品牌亟需一条全新的用以强化品牌形象的传播链条。
 
秀款造型便是答案。出现在T台上的造型尽管往往缺少实用性，却是最能代表创意总监的思考和品牌形象的产品。然而长久以来，行业囿于推广这些成衣产品的种种阻碍，使秀款造型鲜少在大众市场中引起波澜。然而Miu Miu露脐装的走红则证明了，时装本身依然具备引起消费者关注的内在张力，是对上述现象一定程度的颠覆。
 
在此之前，这个品牌少女而不失叛逆的Miu Miu女性形象已建立了一定的市场认知，因此当与品牌形象挂钩且具有足够争议性的造型重复出现，尤其是当一整套Miu Miu的造型而非一件单品在社交媒体上病毒式传播后，观众一遍又一遍加深了对品牌形象的印象。
 
从一套秀款造型在T台上首次出现，到由有绝对影响力的明星穿着推广，再到将这一造型根植于观众的脑海中，短短几天的时间内奢侈品牌又完成了一次品牌形象的加固。
 
对于奢侈品牌来说，品牌形象的塑造与传播是一切的基石。然而这既不在于一朝一夕，也不应依赖单一路径，只有当消费者从多种渠道都能获取有效信息时，品牌才能在这场注意力大战中略胜一筹。