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时尚头条网
发布日期
2022年9月27日
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深度 | 时装屋为何都想“红”?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月27日

两种截然不同的色调在同一时间内碰撞,“红”成了他们共同的主题,市场再一次证明,四两拨千斤的颜色营销策略依然卓有成效。


 
数日前,国内社交媒体都被一抹炫目的粉色点亮。继传播率极高的2022秋冬时装秀后,意大利奢侈品牌Valentino再次开启了新一轮的颜色营销攻势。9月21日,Valentino将位于阿那亚黄金海岸的纯白教堂前所未有地粉刷成品牌标志性的粉色Pink PP,并推在社区内打造出限时展厅、限时咖啡店等同样刷满Pink PP的装置,在海天一色的背景前显得十分具有实验气息。
 
在大使官宣和明星到场的流量加持下,此次“Valentino Pink PP粉耀海岸”活动的传播效果颇为可观。截至发稿前,由Valentino官方创建的话题“#阿那亚粉了”在小红书和微博上分别累计实现20.5万和1000万的浏览量,相关热度更令“#ValentinoPinkPP”话题的阅读数据在两个平台分别飙升到150万和1.3亿的惊人总量,可以说完全刷新了年轻一代对这一以高定著称的时装屋的长期印象。



由Valentino官方创建的相关话题在小红书和微博上分别累计实现20.5万和1000万的浏览量
 
巧合的是,另一个意大利奢侈品牌也在年轻创意总监的灵感指引下,将沙滩搬进了首个秀场,红色再次成为了视觉中心。
 
由万众瞩目的新任创意总监Maximiliam Davis执掌的FERRAGAMO 2023春夏系列终于在米兰大主教修院揭晓。系列以FERRAGAMO与好莱坞的渊源为灵感,囊括一系列具有当代感,又随性优雅的时装。
 
现场触目皆红,除造型外,秀场地面完全由细腻的红沙覆盖,墙面也被粉刷成色调一致的红色,包括秀前预告中镶满红色亮片的跑车,密集的视觉输出迫切地欢呼品牌全新面貌的到来。
 


FERRAGAMO 2023春夏系列现场触目皆红,秀场地面完全由细腻的红沙覆盖
 
两种截然不同的色调在同一时间内碰撞,“红”成了他们共同的主题,某种暗合意外地唤醒了大众对于前者最原始的记忆。
 
在Pink PP大行其道前,正红色始终是Valentino时装屋最具标志性的颜色。自1959年首件红色纱裙诞生之日起,Valentino创始人Valentino Garavani便以各式红色礼服统治了高级时装的半壁江山,这种类似于罂粟花的鲜红色在时尚界也因此得名为Rosso Valentino(华伦天奴红)。
 
Valentino Garavani对于红色最初的灵感来自法国作曲家Georges Bizet的歌剧《卡门》。舞台上,演员身着红裙,热情似火,令人动容,于是Valentino Garavani也将这种红色肆意地挥洒在自己的设计中,让每一位身着Valentino的女性看起来独特、绚丽。
 
2008年,为纪念入行45年、即将退休的Valentino,电影人Matt Tyrnauer制作了一部名为《Valentino: The Last Emperor》(华伦天奴:末代王尊)的纪录片,封面便是Valentino本人和六名穿着Valentino红裙的模特,象征性不言而喻。在同年的告别大秀上,模特们也穿着统一的红色长裙华丽谢幕,场面十分壮观。
 




Valentino Garavani以各式红色礼服统治了高级时装的半壁江山
 
如今,这一抹红已被权威色彩机构潘通收纳,并有着精细的调配公式,须由100%的洋红色、100%的黄色和10%的黑色调和而来,宣告着Valentino的专属权。但实际上,经Valentino对档案的研究发现,在品牌历史设计中,曾出现过550种浓淡深浅不一的华伦天奴红,这种对红色的单一执着和多样性之间的内涵为Pink PP的诞生创造出了宽裕的叙事空间。
 
早在2017年,Valentino现任设计师Pierpaolo Piccioli就已经为这个向来以“红色”著称的时装屋引入了新的标志色粉色。通过连续几季的使用,这种粉色成为了Valentino的第二个标志色。他还通过服装上的“粉色即朋克”口号进一步突出了他的粉色哲学。
 
在最近的采访中,为保持神秘感,Pierpaolo Piccioli并未对Pink PP的由来做过多的解释,并单纯将其归为一种特殊的个人喜好和偶然的灵感迸发。不过他补充道,16世纪前,粉色曾是最神圣和昂贵的颜色,在当时象征着权利和阳刚之气,而并非如今人们普遍联想到的俏丽的女性特征。在Pierpaolo Piccioli眼里,社会认识的变迁赋予了粉色独特的进步性。
 
于是我们看到在2022年秋冬时装秀上,潘通为Valentino专门开发的粉色得到了最为“极端”的应用。Valentino不仅在视线所及之处布满粉色,该系列80多个时装秀造型中也有一半以粉色为主题,这是Pierpaolo Piccioli执掌Valentino以来第一次以单一颜色作为主题色,而要做到将纺织品、建筑面和模特妆容都达到统一色调,挑战性更甚。
 


Valentino不仅在视线所及之处布满粉色,该系列80多个时装秀造型中也有一半以粉色为主题
 
最终,Valentino成功实现了这一诉求,模特们身着粉色礼裙,套有粉色丝袜,行走在粉色的空间中,仿佛淹没在粉色之中,呈现出一种超现实的漂浮感。据Valentino解释称,此举意图在明显缺乏可能性的情况下最大限度地提高表现的可能性,让人的独特性和时尚本身(纹理、形状和装饰)成为唯一的焦点,用减法将人和时装都放大。
 
服务于商业角度,这种单一颜色的放大效应更加显而易见。社交媒体的信息传播习惯加剧了短平快式的符号化沟通,除了过度充斥市场的Logo之外,颜色成为了在保持审美信息的同时传播效率更高的一种媒介,它能够直击观众的情感,与社交媒体这种情绪的放大器形成共振。
 
如今,Valentino Pink PP在互联网的热度再一次证明了这种单一色彩策略的成功,并彻底为Valentino刷开了一个崭新面貌,架起了一个看似遥不可及的高定品牌与年轻大众之间的沟通桥梁,时至今日,这种色彩效应的传播能力甚至与日俱增。
 
眼下Valentino正在通过一轮全球营销向世界宣告着Pink PP时代的正式到来,于本月接管了伦敦Selfridges、米兰Antonia、纽约Saks Fifth Avenue等合作零售商,品牌在巴黎St. Honoré街的门店也被Pink PP装点。伦敦电话亭、首尔Wave艺术中心等全球其他城市的地标性建筑和事物也同样染上了Valentino的粉色,阿那亚的礼堂即是其中一站。
 
上个月,Valentino更是成为大型真人秀明星成团节目《乘风破浪的姐姐》第三季总决赛的服装赞助商,在最后一场比赛中为所有参赛者提供服饰,均以品牌2022秋季系列主打色调Pink PP呈现,在明星粉丝和观众中引起广泛的讨论。
 


Valentino成为《乘风破浪的姐姐》服装赞助商,此举被视为该品牌布局中国市场一个里程碑举措
 
决赛结束后的短短三天内,17名决赛选手穿着Valentino粉色礼服裙的合照相关话题在微博上的浏览量累计已超过1.3亿次,帖子数超过4.4万条,被视为该品牌布局中国市场一个里程碑举措。
 
与拥有标志性橙色的爱马仕和拥有知更鸟蛋蓝色的Tiffany等相比,Valentino等最新受益于颜色营销的时装品牌在策略上或许更加灵活。它们虽然通过各种手段与颜色建立关联,但却并不一定长期与固定颜色绑定,而是随着市场和时代情绪而变化,这在近两年来的中国市场似乎体现得尤为明显。
 
尽管Pierpaolo Piccioli特别强调Valentino Pink PP与普通荧光粉的区别,但在Valentino借粉色崛起的背后,二者细微的差别其实本质上没有离开大众市场对于“芭比粉”的争议。与Rosso Valentino不同,与这种让人很容易联想起少女童话的高饱和粉曾一度因为出奇的显黑程度首先从美妆领域出圈,后因芭比文化等Y2K时尚的流行再一次回归大众视野。
 
值得一提的是,由于芭比粉对传统概念中的男子气概发出了挑战,这种颜色也在近两年来受到年轻男性的广泛支持,为Valentino借此开启男性品牌大使的成功埋下了伏笔。
 
在开启粉耀海岸活动的前几天,Valentino正式宣布歌手李荣浩为品牌大使,并发布由他出镜拍摄的Pink PP系列广告大片。数据显示,李荣浩微博粉丝数为2353万,相关微博话题阅读量已逼近150万。评论中,不少网友对李荣浩的表现力和与粉色的适配程度给予了肯定,Valentino Pink PP的当代性也在对上述“颜色平权”的支持中得到了进一步丰富。
 


粉耀海岸活动前,Valentino正式宣布歌手李荣浩为品牌大使
 
正当Valentino逐渐褪去历史性的正红色时,另一边,FERRAGAMO正在把这一正红色化为己用,在色彩营销方兴未艾的当下尽快为自己树立一个新的身份符号。
 
相较之下,正红色虽然自带一种歌剧式的华丽感,但从另一种角度看,正红色自带的力量感、威严感和侵略性恰好能为一个试图在时尚圈重新树立话语权的革新品牌渲染强劲的势能。
 



FERRAGAMO正在把正红色化为己用,在色彩营销方兴未艾的当下尽快为自己树立一个新的身份符号
 
今年3月,彼时还为Salvatore Ferragamo的意大利奢侈品牌任命刚刚进入LVMH Prize的半决赛的非裔设计师Maximilian Davis为新任创意总监。首个系列发布在即,Maximilian Davis将Salvatore Ferragamo的名字摘去,只留下姓氏,并将logo更新为全大写的非衬线字体,引发社交媒体热议。
 
更直观地,Maximilian Davis联合色彩机构潘通重新打造了一款标志性的正红色,将品牌原本的酒红色替换。红色作为FERRAGAMO的标志性颜色,与品牌也有不小的渊源,创始人Salvatore Ferragamo最具标志性的设计之一便是其在1959年为Marilyn Monroe打造的经典红色水晶鞋——与开启Valentino红色传说的首款礼裙同年。
 
对于红色的更新,Maximilian Davis解释,其本意是想为FERRAGAMO原来安静、深沉的红色带来新的活力与能量。但从Maximilian Davis已经关闭的个人品牌中不难看出,新的FERRAGAMO红实际上与设计师原来的代表性颜色几乎一致。
 
同样的颜色也在设计师的出身地——特立尼达和多巴哥的旗帜上出现,无疑证明了这位新人想为FERRAGAMO倾注大量个人色彩,在新东家、甚至整个时尚产业大展拳脚的野心。
 
自FERRAGAMO宣布改名的首个Instagram贴文以来,品牌发布的七则预告以及三则秀场视频已得到10.7万点赞量,在社交媒体上也获得了不少专业人士的积极评价。Maximilian Davis看起来已经在FERRAGAMO平稳着陆,市场对于FERRAGAMO的“翻红”抱有信心。
 
以红色为坐标,两个时装屋的记忆和当下交错重叠,却又朝着各自的未来延展。


 

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