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记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月26日
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深度 | 时尚行业为何掀起“户外热”?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月26日

户外品牌不仅演变出了户外时尚,更多时候也为时尚品牌带来了前卫的品牌思路,当潮流艺术家KAWS将42米长的巨型人偶热气球升空,背景是一望无垠的绿色田野,相关图片立刻震撼了社交媒体。 


 
这个名为“KAWS:HOLIDAY”的全新项目选址英国布里斯托,因为每年8月举行的布里斯托热气球节是全欧最大规模的热气球节,每年吸引几十万游客参与。在当前的社会环境下,KAWS经典的COMPANION形象承载了居家生活许久的欧洲人对野外和度假的向往。 
 
潮流艺术家是年轻人心思的猎手,他们精准地把握人心的走向。如果说几年前都市户外仅仅在潮流领域受到追捧,那么在疫情后这股趋势已经快速扩散,消费者对户外生活方式的向往达到顶峰。 

奢侈品牌盯上户外生活方式
 
 从Prada到Gucci,奢侈时尚行业的主要参与者已经敏锐捕捉到了这一趋势。 
 
对这股趋势最直白的表达要属Prada最近开设的以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店。为此品牌将Prada荣宅打造为一座豪华私人花园,设有适合品茶的休闲帐篷、帆布躺椅、日光室和野餐区,以营造逃脱城市的悠闲氛围。 
 
目之所及是吊床、野餐篮、不锈钢餐盒、瑜伽垫、飞盘、橄榄球、跳绳和经典再生尼龙包袋等具有明确户外主题的器具与材质。限时店开设期间,Prada荣宅计划举办一系列户外主题活动,包括露天电影院、露营课堂、园艺课堂等。 
 

Prada最近开设以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店 - Prada最近开设以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店
与传统露营不同,Prada最新户外限时店所体现的生活方式更像是欧美逐渐兴起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的谐音,意为精致露营或豪华露营,它主张让人们可以在体验奢华酒店的同时,还能够拥抱自然、逃离城市和寻求冒险,而

 
与传统露营不同,Prada最新户外限时店所体现的生活方式更像是欧美逐渐兴起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的谐音,意为精致露营或豪华露营,它主张让人们可以在体验奢华酒店的同时,还能够拥抱自然、逃离城市和寻求冒险,而不需要像传统露营那样艰苦卓绝。 
 
无独有偶,近期在上海时尚从业者中颇受欢迎的一家餐厅“檐外”也以户外生活方式为主题,呈现山野生活与fine dining(高档餐厅)的碰撞。餐厅使用铁质饭盒作为器皿,还通过陈列露营桌椅呼应主题。
 
餐厅联合创始人不仅是户外生活方式的爱好者,也分别是奢侈钟表品牌的资深市场营销从业者和拥有近20年时尚杂志从业经验的编辑。两年前筹备餐厅时,露营风潮在国内还没有完全起来,然而在去年底餐厅正式营业后,市场环境已经大为不同,那些站在时尚前沿的年轻人已经在社交媒体上晒起了自己的风格露营文化。 
 
描绘一种生活方式是奢侈品牌最常见的营销方式,而将某种生活方式风格化和高端化更是奢侈时尚品牌从不错过的机会。
 
现在回看Gucci去年底与户外运动品牌The North Face推出的联名系列,或许已经不会像主流观点一样将其视为Gucci与运动潮流文化的对话,而应是Gucci对户外生活方式崛起的回应。
 

去年Gucci与户外运动品牌The North Face推出联名系列引发业界热议

 
毕竟,在The North Face成为年轻消费者喜爱的潮流品牌,以及与Supreme、Junya Watanabe和Sacai等品牌合作之前,它的本质依然是一个户外运动品牌。可惜的是,Gucci似乎没有借此机会像Prada一样将户外风格做出更多营销层面的延伸,让大众的注意力停留在服装本身和联名事件上,或许错过了一次与新兴生活方式建立联系的机会。   
 
户外品牌是如何变时尚的?
 
在时尚品牌通过户外主题向年轻消费者示好的同时,户外运动品牌的时尚化其实已经不是新闻。
 
Hypebeast在一篇文章中讲述了户外品牌时尚化的历史。文章认为在2008至2010年之间,时装界美国经典品牌大肆回归,为美国经典服饰品牌的现代时尚化拉开序幕,其中也包括了各个传统户外品牌。一直钻研美国品牌、搜集了大量美国古着的日本人,仿佛早已为这美式潮流的来临做好了准备,其后The North Face、Columbia等传统户外品牌时尚化的先例,都得到多位日本设计师参与。
 
这股重塑传统品牌的潮流,近十年从美国品牌扩展至欧洲及亚洲品牌,让全球经典户外品牌都得到了进入时尚界的机会,累积成今天主流的户外时尚热潮。
 
如此便不难理解为何Arc’teryx始祖鸟、Salomon、Hoka One One、Burton等相较于The North Face和Columbia更生僻的专业户外品牌近期在潮流时尚和大众市场爆红。
 

越来越多生僻的专业户外品牌开始在潮流时尚和大众市场爆红
 
以上周微信公众号LADYMAX写道的Hoka One One为例,针对小众户外运动场景的极致机能产品是HOKA ONE ONE获取第一批忠实受众的砝码。而后随着一批日本设计师推动户外运动和机能风格兴起,以及消费者对挖掘小众品牌的持续兴趣,HOKA ONE ONE逐渐吸引了潮流界的注意力,并在潮流界的引领下继续向大众市场渗透。 
 
一些专业户外品牌已经开始推出时尚支线,如Arc’teryx的商务服饰支线Veilance、Salomon的 Advanced、Descente的Allterrain等。值得关注的是,Arc’teryx近期的时尚化野心尤其明显,为了向女性市场和高端时尚扩张,Arc’teryx在与滑板品牌Palace达成合作后,又宣布将与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作,推出以滑雪为主题的系列。 
 
户外风格的定义已经改变。它不只是人们在极端户外条件下才能穿着的服饰,而是一种对于科技和性能拥有极致追求的生活方式。
 
一方面,一部分消费者被Prada等品牌这种对于浪漫户外生活方式的描绘所吸引,但他们从不进行户外运动,这种浅尝辄止和浮于幻想的行为往往会被忠实户外爱好者所诟病,不过他们对户外时尚的讨论和消费尝试都进一步推动了市场潮流的扩大。 
 
另一方面,一些消费者已经受到感召并真正迈入了这种专业的生活方式,他们对于服饰和装备的需求切实地撑起了这个市场的规模。而市场形成规模后必然会形成价值分层和更长的信息链条,时尚便应运而生,总有人追逐极致的品牌价值。 
 
中国消费市场不像北美和欧洲那样拥有深厚的户外运动传统,因此滑雪成为近年来大众户外热情的一个主要出口。 
据COCA数据, 2020年中国户外用品市场零售总额将达271.23亿元,特别是随着冬运会的到来,滑雪成为年轻人和高端人士的新爱好。滑雪装备的昂贵成为一个门槛,让这项运动显得更加独特。毕竟要进入滑雪场,无论是造型还是安全防护,滑雪装备是不可或缺的。 
 
换言之,滑雪运动在某种意义上已然成为一种奢侈品,参与者不仅要有余裕的金钱,还要有充足的时间。因此在大部分中国消费者眼中,滑雪和高尔夫、马球一样,也是一项贵族运动,这在一定程度上为奢侈品牌的进入奠定了消费基础。 
 
从去年11月开始,奢侈品牌就陆续推出特别为滑雪运动打造的系列产品,Dior男装首次与AK SKI、Descente和POC三个户外运动品牌合作,共同推出了一系列男子滑雪装备。历峰集团旗下奢侈品牌Chloe发布了与法国滑雪服饰品牌FUSALP合作的联名胶囊滑雪系列。诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌Bally更是充分发挥自身的优势,与瑞士瓶业公司Sigg、日本户外品牌Snow Peak和意大利橡胶生产厂商Vibram强强联手,推出独家限定巅峰展望精粹系列。 
 
不过大众热情最直接利好的还是专业户外品牌的增量。对愈发专业和受教育的消费者而言,他们意识到了这类品牌的技术价值,宁愿选择专业户外品牌。毕竟与奢侈品牌越来越“空卖”logo和品牌价值的方式不同,户外品牌往往具备扎实的高科技基础。
 
单板滑雪运动创始人Jake Burton Carpenter于1977年创立的同名品牌Burton于去年5月与高瓴资本携手成立合资公司,共同运营Burton中国业务。
作为现代单板的先驱,Burton推动了世界单板滑雪事业的发展,在滑雪爱好者中有着不可替代的意义,高瓴资本则在中国零售消费领域拥有丰富的渠道、人才、资源和经验。双方达成合作后,Burton能更好地在中国单板滑雪市场飞速增长的背景下实现本土化落地。
 

Burton于去年5月与高瓴资本携手成立合资公司,共同运营Burton中国业务
 
滑雪等户外运动的兴起也让国内体育巨头安踏集团对芬兰亚玛芬体育Amer Sports的收购显得恰逢其时。通过建立这个户外运动品牌矩阵,安踏集团几乎覆盖了滑雪、越野、骑行等各种专业户外运动的龙头品牌。 
 
此前安踏集团于2016年底获得经营权的日本运动服饰品牌迪桑特Descente已经率先牢牢站稳高端滑雪市场,从收购到流水达到10亿,迪桑特仅用时3年。
 
根据迪桑特日前发布的2020财年业绩报告,鉴于中国业务表现强劲,迪桑特已决定提高在中国合资公司的出资比例,并预计今年集团营业收入有望增长6%至1030亿日元。
 

KOLON SPORT在上海举办轻户外生活方式活动KOLON ROAD LAB 可隆「路」营实验室
 
安踏2017年收购中国运营权的韩国运动品牌KOLON SPORT近期也重新定位为高端品质户外生活方式品牌,其在上海举办的轻户外生活方式活动KOLON ROAD LAB 可隆「路」营实验室顺应了年轻人对风格露营的兴趣,品牌还与Salomon发布首个联名SPEEDCROSS 5 GTX户外鞋。  
 
吞下亚玛芬体育,意味着安踏一口气拿下有“户外爱马仕”之称的Arc’teryx、专注越野运动的Salomon,以及运动器材品牌Wilson。集团计划在未来5年将上述三个核心品牌培育为10亿欧元收入体量。  
 
可持续发展是底层逻辑
 
户外时尚的崛起有一个常常被忽略的潜在原因,那就是近十年来消费者对于可持续生活方式的倾斜。 
 
户外运动意味着与大自然亲近,而户外品牌的功能性设计正是为了方便人类融入大自然,并与大自然和谐相处。因此户外品牌也更有立场进行环保和可持续发展主张。 
 
例如美国最大户外用品公司Patagonia一向旗帜鲜明地支持环保,从1985年起已向环保组织捐赠了8900多万美元,2017年曾为了保护公共土地起诉特朗普政府。品牌致力于从商业角度启发和实现解决环境危机的方案,是多年来时尚产业实行可持续化转型的标杆。
 
Arc’teryx日前也宣布Nicole McLaughlin为品牌首位全球设计大使,这名设计师在Instagram上拥有60万名粉丝,以对运动户外单品进行回收利用并将其改造为更酷的单品而著名,她曾与Reebok、Jansport等运动和户外品牌展开过联名合作。此次任命显然看中了Nicole McLaughlin这样的新兴人才将可持续发展融入创意的能力。 
 
随着年轻一代消费者可持续发展的意识提升,他们或许仍然不会为贴着可持续标签的产品付更多钱,却一定对在环境保护和社会责任方面有所主张和建树的品牌抱有好感。如果能在可持续主张之外再加上出色的创意,这样的品牌一定令人无法拒绝。 
 
或许是受到Patagonia等户外品牌的影响,潮流品牌也愈发直率地在社会议题上表明态度。街头潮流品牌NOAH在黑五期间关闭官网与线下门店,以让消费者反思因折扣而过度消费的问题。NOAH一直以来皆致力于慈善和环保等活动,该品牌表示,虽然其停业行为或许不能为“黑五”带来任何实质上的改变,但希望激发人们的思考。 
 
由此可见,户外品牌不仅演变出了户外时尚,更多时候也为时尚品牌带来了前卫的品牌思路,将品牌和消费者放在人与自然的更大维度上讲述故事和思考问题。
 
奢侈品牌或许需要意识到,越来越多消费者转向户外品牌是因为它们还没有放弃对产品和技术的极致追求,它们不通过传递焦虑刺激消费,而是让人们对某种健康的生活方式形成信念感,对一些不同调动身体的运动形式建立适度迷恋,对未知的自然世界保持好奇和敬畏,从而回归人类生存的本质。
 
比起布局户外产品,时尚行业更欠缺的可能是户外品牌的务实态度。


 

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