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记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月5日
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深度 | 史上罕见,是什么让时尚界如此团结?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月5日

消费者希望品牌更直白地表达立场,更果决地做出行动,从以往的经验看,时尚界对于社会事件或视而不见,或拐弯抹角。 
 


然而从5月29日晚间开始,随着George Floyd之死引发的种族歧视抗议活动在全美范围内蔓延,事件的影响力已从线下蔓延至线上,进而扩散至全球。特别是到了本周二,在#BlackLivesMatter、#BlackOutTuesday和The Show Must Be Paused等话题的号召下,从欧美明星到商业品牌官方账号纷纷暂停正常的社交媒体活动,发布黑色图片以示尊重,让这场仅能在社交媒体时代所见的全球性抗议活动达到了现象级。 
 
近年来愈发不吝于表达立场的美国运动品牌Nike,率先于6月1日在社交媒体上将品牌口号“Just Do it”改为“Don’t do it”并发布同名短片,喊出“不要背对种族主义”、“不要坐视不理”等宣言。戏剧化的是,其最大竞争对手adidas迅速转发了这则广告,并配文“团结是我们前进的方式,团结是我们改变的方式。”二者引发的话题性令该广告在各平台上的浏览量超过2000万次。


Nike在社交媒体上将品牌口号“Just Do it”改为“Don’t do it”并发布同名短片
 
美国本土的时尚品牌如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Marc Jacobs等快速对这一事件进行社交媒体表态。欧洲奢侈品牌方面,近几季来在创意总监Pierpaolo Piccoli的引导下主打文化多样性的意大利奢侈品牌Valentino,在四天前率先发布社交媒体声明对抗议活动表示支持。一向矜持的Chanel甚至也罕见地明确表态,一天前连发三条帖子,表达品牌对团结、同理心、平等和多样性的一贯支持。 
 
去年在种族歧视问题上“吃过亏”的意大利奢侈品牌Gucci和Prada,此次亦反应迅速。Gucci先是在Instagram上分享了一篇由Cleo Wade创作的反种族歧视诗歌,随后又宣布品牌在北美的所有门店将停业一天,以对非裔人群表示支持和敬意。其母公司开云集团也代表旗下所有品牌,承诺将通过北美的Changemakers Impact基金向NAACP、Campaignzero等组织捐款。Prada则通过社交媒体表示,集团将继续通过多样性委员会来提升团结性和反对种族歧视。 
 
除上述品牌外,还有大大小小的奢侈品牌和设计师品牌在社交媒体上发布声明。即便是在不久前的疫情危机中,时尚界也从未如此积极团结。如今没有发声的品牌反而成为少数,这在以前是难以想象的。
 
Nike签约运动员迈克尔·乔丹1990年曾拒绝为民主党北卡罗来纳州参议员候选人Harvey Gantt背书,理由是“共和党人也要买运动鞋。”言下之意是品牌不愿意因为明确的立场而失去一部分消费者,宁愿选择模棱两可的态度。
 
然而当前的形势已大不相同。2018年,Nike曾在广告中选择了极具争议的国家橄榄球联盟NFL球员Colin Kaepernick作为代言人之一,并配上了一句意味深长的广告语“Believe in something,even if it means sacrificing everything.”(信仰一些事情,即使这意味着牺牲所有)这一广告随即引发巨大争议。
 
Colin Kaepernick是前NFL旧金山49人队的四分卫,2013年带队杀入超级碗,2016年季前赛,他在赛前奏国歌时却突然单膝下跪,以表达他对美国有色人种不平等事件的抗议。值得关注的是,NFL是一项以白人为主导的运动,橄榄球则被看作是白人精英阶层的象征,在赛前奏国歌并由现役或退伍军人升国旗的仪式旨在凝聚人心和力量,被视为美式爱国主义教育的重要方式之一,Colin Kaepernick此举无疑是一种挑衅。
 

Colin Kaepernick广告宣告了品牌保持中立立场的运作方式已经过时

 
随着该抗议行为随后扩大成为一场社会运动,被视为发起人的Colin Kaepernick甚至遭到美国总统特朗普的语言攻击,称其应该被解雇。然而这一广告正式宣告了品牌保持中立立场的运作方式已经过时,就在广告一周后,耐克的股价就创下了历史新高。
 
FIT学院时尚商业管理教授Shawn Grain Carter向《华尔街日报》表示,在乔丹那个时代,作为一个资本家,你可以不承担任何企业社会责任,也不需要为有色人种的立场进行表态,但这样的日子已经过去了。田纳西大学零售消费者科学教授Michelle Lynn Childs则表示,对品牌而言,明确表明自己的立场是一种“经过计算的风险”,它们可能会疏远一个消费者群体,但在另一个群体中却能建立品牌忠诚度,后者最好是规模更大的群体。 
 
对于那些以往生活在象牙塔中的奢侈品牌也是如此。曾几何时,奢侈品牌可以在争议面前保持缄默,这些刻意保持神秘感的品牌在没有社交媒体时也没有太多公共沟通的义务,更愿意通过时装秀等方式委婉地传递信息。 
 
但是在社交媒体让品牌直面公众后,品牌的角色和义务也发生了剧变。尤其在犯错时,它们不再能以沉默躲过风头。2018年,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana创始人因种族歧视言论触怒中国消费者,引发轩然大波,随后二人在微博发布视频道歉,强调他们已经深刻反省了错误并乞求原谅。在去年的“黑脸事件”后,Gucci和Prada也都发布了道歉声明,重申品牌的价值观。
 

社交媒体时代,品牌不再能以沉默的姿态面向公众

 
从回避、模棱两可,到勇敢回应,是社交媒体时代的组织传播所面临的本质转变。
 
Vogue葡萄牙版四月刊针对2020年初的新冠疫情做出的回应。该刊以艺术家Rene Magritte 1928年的油画“The Lovers II”为灵感,拍摄了一对戴着口罩亲吻的男女。 
 
除了这场危机中唯一显得“必需”的口罩之外,封面没有呈现任何服饰元素。虽然模特的面孔被“遮挡”了起来,编辑团队对于四月刊主题却没有丝毫的“遮掩”意图。在这张封面上,没有类似于“本季你不应错过的连衣裙”的耸动标语。主标题被定为“Freedom on Hold”,副标题则直白地写道,“Covid-19, Fear will not stop us”(Covid-19,恐惧不会阻挡我们)。
 
Covid-19的字样出现在新闻杂志封面或许并不稀奇,但是让大流行病名词“赤裸裸”地出现在杂志封面上的案例,在时尚行业几乎是绝无仅有。 
 
值得关注的是,这一时尚杂志直面社会问题的突破性举措是由边缘化的Vogue葡萄牙版率先做出,而其他主流时尚杂志在疫情危机中再次保持了沉默。当其他时尚杂志仍然沉溺于虚幻的泡沫,假装这世界什么都没有发生时,Vogue葡萄牙版率先迈入了新的时代。
 

图为Vogue英国版五月刊

 
与该刊几乎同时发布的是Vogue英国版五月刊封面。Vogue英国版首位非洲裔主编Edward Enninful将巴巴多斯籍歌手Rihanna送上封面,并让她成为历史上首个戴Durag头巾登上时尚杂志封面的人。Durag在历史上曾是黑人奴隶为保持发型使用的头巾,带有强烈的种族象征意义。Rihanna和Vogue英国版主编Edward Enninful让Durag登上封面的意图明显,那就是向种族歧视继续开炮。 
 
然而仅仅一个月后,这样的传递形式竟已经显得不够“力度”,取而代之的是极具视觉冲击力的黑底白字“Black Lives Matter”。
 
敏锐度更高的千禧一代消费者正在迫使品牌在社会问题上采取公开且明确的立场,倒逼品牌做出改变。有网友正逐一排查没有发声的奢侈品牌,如爱马仕,而今年1月因秀场使用非洲裔辫发而受到指责的Comme des Garcons目前也未就此发声。这样的舆论压力正四处扩散,甚至还有网友统计没有就此在社交媒体发声的模特清单,他们认为现在不是沉默的时候。 
 
实际上,当品牌好不容易迈出了勇敢表态的一步时,消费者的期待已不止于此。
 
随着越来越多品牌加入发布黑屏和声明的队伍中,也有人开始质疑,时尚品牌究竟是在乎George Floyd和种族主义,还是在乎它们的公共形象。当前的形势正让那些没有表态的品牌陷入孤立,它们可能仅是为了免受指责而发布声明,实际上缺乏诚意。 
 
人们对空洞的声明和道歉信已经麻木,那些只发了黑屏、没有详细配文的品牌更被认为是敷衍了事。极简主义The Row虽然发布声明表态,却因使用了白人艺术家毕加索的作品作为配图而受到诟病,因为他们大可以选择非洲裔艺术家的作品。
 

设计师品牌Peter Do在社交媒体上的沟通举措被奉为优秀案例

 
设计师品牌Peter Do的声明被认为是一个优秀的案例,不仅表达了共情,重申了品牌价值,还具体阐述了行动方案。该品牌在声明中表示,Peter Do永远是一个大家庭,每一个人都是家庭的一员,品牌为每一个遭受系统性种族歧视的人表达慰问。Peter Do强调,语言的表达十分有限,品牌更愿意用行动表示支持,并承诺将电商的全部利润捐赠给多个非洲裔族群相关组织。 
 
伦敦设计师品牌A-COLD-WALL *的非裔创始人Samuel Ross则承诺向十个独立黑人企业捐款2500英镑,累积总额达2.5万英镑。同时,品牌也将向“Black Lives Matter” 运动前线的抗议者们捐款1万英镑。 
 
如今精明的消费者更希望品牌付诸行动。Celine在Instagram发布支持声明后,就引发时尚博主Bryanboy和Diet Prada的指责。虽然Celine声称支持有色人种,但是据统计,创意总监Hedi Slimane上任后每一季采用的非洲裔模特几乎没有超过10%,有言行不一的嫌疑。
 

Celine对种族主义的声援被指言行不一,因其时装秀非裔模特比例极低

 
Nike和adidas也因没有捐款和提出具体的反种族主义行动而受到指责。相较于为巴黎圣母院修复捐款时的出手阔绰,LVMH等奢侈品巨头在此次危机中的行动令一些人感到不满。
 
歌手Rihanna本因发声太晚遭到指责,随后她宣布创立的三个品牌Fenty Beauty、FENTY和Savage X Fenty的官网于周二暂停营业,全球门店也关闭一天,旨在表达她与团队对非洲裔人群的支持。Rihanna还承诺向两大非裔组织捐款。
 
Gucci和Prada这两个去年因“黑脸事件”遭到社交媒体讨伐的奢侈品牌,各自均在事后出台了详尽具体的多元化政策。现在看来,较早的暴露问题恰恰让这些品牌更好地与时代和文化的发展接轨,在此次事件发生之前就做出了具体行动。 
 
如果说此次社交抗议活动对奢侈时尚品牌有任何启示,那就是消费者希望品牌更直白地表达立场,更果决地做出行动。而在表态的行为背后,最重要的是首先学会承认认知局限,重新审视每一个决策流程,审视每一次公共传播,其次在决策层和各个部门增加有色人种的比例,提升后者的话语权。这才是作为种族歧视问题重灾区、长期白人至上的时尚界真正应该做的事。
 
品牌必须深刻地认识到,时装不仅仅是经过智力加工的衣服,还是一场全球协作的集体努力,也是全球化市场中的流通品,不触犯文化禁区已经是底线。品牌只有提升认知水平和共情能力,才能避免误读,并在新时期立足。时尚行业必须寻找行业内部种族歧视问题的根源,否则将随时成为众矢之的。
 
在当前时刻,态度已经比销售更重要,即便疫情危机已经让品牌苦不堪言,品牌也应格外小心因不当行为失去消费者。adidas位于洛杉矶、芝加哥和纽约的门店在过去的周末均因抗议活动引发的暴乱而遭到不同程度的洗劫,为避免进一步损失,该品牌决定再次关闭美国所有门店。 
 
这对于危机中的adidas显然是巨大打击,首席执行官Kasper Rorsted早前在一份声明中指出,第一季度的业绩表明,疫情对全球零售行业造成了严重的影响,未来仍将面临严峻挑战。在截至3月底的三个月内,adidas销售额同比大跌19%至47.5亿欧元。 
 
同样遭遇洗劫的当然还有Nike、Louis Vuitton、Gucci等各类奢侈时尚品牌。然而除了在暴风中前行,品牌别无他法。


 

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