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记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月5日
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深度 | 时尚博主这门生意如何实现可持续?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月5日

MK凉凉早在2015年就入行,2019年登上福布斯TOP 50KOL,如今依然出现在业内榜单前十,随着小红书、抖音等社交媒体平台的全面走红,MCN机构遍地开花,人均“博主”的时代已经到来。


 
但这也是新的洗牌机会,特别是对第一批吃螃蟹的人来说。
 
仔细观察不难发现,在网红张大奕所属的如涵黯然退市,以及李佳琦、薇娅等带货主播崛起的背后,是网红经济周期的不断缩短。

而随着算法平台对内容的分流,进一步去中心化,腰部博主周期更短。GQ报道近期的一篇采访就反映了这一残酷现实,不少小红书博主直言“要做好随时赚不了钱的准备”。一名博主在2018年凭借一张青春面庞斩获150万粉丝后便陷入停滞,目前贴文的平均点赞量只有200,另一个势头正好的腰部博主贴文的平均点赞量则高达8000。
 
更残酷的是,小红书等平台对博主粉丝量和月曝光量高的要求越来越高。2019年5月起,小红书上粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL就会被取消品牌合作人的资格,不能再接广告,此前的标准为粉丝数1000人以上,笔记平均曝光量超过1000。
 
另一条令KOL和品牌感到担忧的公约是小红书要求博主在分享和创作过程中主动声明是否受到商家提供的赞助或便利,这代表未来品牌与KOL的合作内容会更加透明,博主个人口碑能否让消费者对“硬广画风”继续买账也是一个问号。
 
与此同时,博主还面临着赛道加速更迭的挑战。时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics近日指出,中国将在2023年成为全球最大的美妆市场,中国美妆博主则成为国外品牌抢夺中国市场份额的关键。
 
这意味着,博主圈中的话语权将从时尚博主轮换到美妆博主手中。在Launchmetrics最新榜单中,在微博上拥有700万粉丝的“口红一哥”李佳琦是最具媒体影响价值的美妆博主,其次是豆豆Babe,第三名为原来是西门大嫂。
 
于去年11月成为微博粉丝数最多的博主深夜徐老师则排名第四,入选前十的中国美妆博主还依次包括雪梨Cherie、薇娅、MK凉凉、毛小星Ryan、喵爷-吴淼和莓子哥哥。
 
而在三年前,巴黎银行曾经发布中国KOL报告,时尚博主前十名分别是gogoboi、Dipsy迪西、Mr.Bags包先生、Anny Fan、黎贝卡、Freshboy、于小戈和石榴婆。其中影响力最高的三名为黎贝卡、gogoboi和Bags包先生。
 
种种迹象显示,传统行业中强者恒强的定律似乎不太适用于博主这个行业,头部博主地位并没有想象中般稳固,只要圈层地位上升的通道未关闭,腰部、尾部细分领域中的博主依然有着极大的机会,重点在于如何把握流失影响力。
 
在这方面,早在2015年就入行,2019年登上福布斯TOP 50KOL,如今依然出现在榜单前十的时尚博主MK凉凉无疑是个“教科书”般的案例,个中原因不断刺激着大众消费者的好奇心。
 
据时尚商业快讯,MK凉凉近年来的影响力持续上涨,目前微博粉丝数为564万,小红书账号的粉丝数为149万,微信公众号粉丝数也早已破百万,微博贴文平均点赞转发评论量均过万,视频观看量超过千万。
 

MK凉凉近年来的影响力持续上涨,目前微博粉丝数为564万
 
不可否认的是,MK凉凉的出现离不开天时地利人和,而中国博主生意的迅速崛起,得益于社交媒体的快速发展。
 
2009年被认为是时尚博主从边缘走向主流的关键一年,时尚博主开始正式被奢侈品牌邀请看秀。这一年,新浪微博开始内测。2010年,图片社交应用Instagram诞生。随着社交媒体步入鼎盛期,社会大众重新分化,逐渐聚集到各自所认同的博主周围。
 
2012年微信公众平台上线开启中国自媒体时代,原本只是一名电商公司职员的MK凉凉在获得加入《城市画报》的机会后,从2014年起业余在公众号分享化妆知识,逐渐积累起了第一批粉丝。
 
在嗅到红利契机后,MK凉凉于2015年决定辞职,在公众号上发布了首个美妆视频,正式开启全职博主的事业。从无人观看到登上热搜,从一切自己动手到组建团队,从在家录视频到一年飞100多次参加品牌活动,MK凉凉虽然不是科班出家,但正是一路从普通人成长起来的经历让她和读者受众间产生了强烈的情感共鸣。
 
2016年,诞生两年的小红书将人工内容改为机器内容分发,与抖音一同开启时尚博主行业的算法时代,进一步拉近了博主与用户之间的距离,MK凉凉得以更加精准地触达受众。
 

MK凉凉一路从普通人成长起来的经历让她和读者受众间产生了强烈的情感共鸣
 
通过在微信微博等自媒体平台分享技能、知识和生活理念等内容,MK凉凉和她的众多忠诚追随者早已建立起如朋友的关系,他们或生活理念相似,或价值观相类,或见证了彼此的成长,在这种前提下建立起的信任是一种强关系,不仅可以跨越平台、跨越品类,具有强大号召力和转化力,甚至能改变消费者的行为。
 
所以,有人将社交媒体的本质解释为“信任红利”。MK凉凉等第一批自带流量的头部KOL的时尚博主们自然成为众品牌争夺的头部流量池。
 
与众多品牌集团建立的长期合作和信任,是MK凉凉至今依然具有的强大号召力的护城河之一。除了在社交媒体上进行品牌推广合作外,MK凉凉本人雷韵祺多次受品牌方邀请参加戛纳电影节、纽约时装周等国际活动。
 
据不完全统计,2017年就已有超过两百个品牌与MK凉凉进行合作,美妆类占比超过60%,MK凉凉也是欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团等几大巨头复投最多的时尚博主之一。
 
2018年,微信月均活跃人数突破10亿,社交媒体平台迎来井喷期,彻底启动了时尚博主产业化的开关,MK凉凉的博主事业也愈发红火。数据显示,MK凉凉上一年618销售额破千万,成为宝洁、欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛集团大促复投率超高的头部博主。
 

据不完全统计,2017年就已有超过两百个品牌与MK凉凉进行合作
 
从内容方面分析,MK凉凉对市场趋势极其敏锐的洞察力也是其不可替代的优势之一。在日新月异的时尚博主行业,热点话题每时每刻都在改变,如何持续地产出优质内容是当下每个博主面临的最大挑战。
 
通过全面占领微博、微信公众号、小红书和抖音几大主要社交媒体平台,MK凉凉一直紧随各大话题热点,形式上也紧紧把握住了图文到视频到短视频的每一个关键节点。
 
除了美妆外,她的内容还逐渐扩大至穿搭、医美领域,合作方也不再局限在美妆行业,天猫国际、星巴克和广州瑰丽酒店等生活方式类的品牌也选择与MK凉凉跨界联动,在深挖内容营销的同时用时尚美妆品类IP引领年轻人新的生活方式。
 



在日新月异的时尚博主行业,热点话题每时每刻都在改变,如何持续地产出优质内容是当下每个博主面临的最大挑战
 
据时尚商业快讯监测,去年疫情发生后的居家隔离生活令社交媒体成为人们在线上的“话题广场”,MK凉凉发布的小个子穿搭 、底妆的正确方法、香水喷法等贴文均获得了高度关注,微博日均阅读量破百万,医生系列六层楼联合视频超播放量更突破200万。
 
凭借对平台和用户的洞悉以及超强的双向号召力,MK凉凉在2017年成为全职博主的同时还创立了MCN机构粉星时尚,先后孵化出vlog博主“小五月狂想曲”、情感博主“托腮少女张橙子”、种草博主“露露黄了”等帐号,目前各账号粉丝数均达到百万级别。
 

除了MK凉凉,MCN机构粉星时尚先后孵化出vlog博主“小五月狂想曲”、情感博主“托腮少女张橙子”、种草博主“露露黄了”等帐号
 
与此同时,粉星时尚也在不同的方向探索未来的创新形式及创意。
 
随着市场需求不断扩大,粉星时尚聚焦女性消费领域,在固有优势的基础上,对达人孵化、内容电商等业务版块不断进行趋势性的延伸和调整,例如把达人种草延伸至内容电商,将公众号和视频号串联,借助私域流量孵化出爆款种草视频,从而吸引到更多公域流量,最终反哺至公众号进行深度转化留量等。
 
另一方面,粉星时尚在微博、B站、小红书、抖音等品牌营销蓝海之地,进行社交舆论场域种草,助推品牌内容破圈,实现口碑铺陈。以露露黄了为例,随着“测评-种草-直播”生态闭环的建立,粉丝群体中已出现“买护肤品找露露”的说法。
 
据粉星时尚公布的最新数据,露露黄了3•8女王节大促总成交额突破1200万元,直播间浏览数高达386.48万次,访问用户数逾10万,成交件数超过14.55万,粉丝转化率为62.32%。
 
5月31日,露露黄了6.18大促直播销售总成交额更突破2300万。在今年4月举办的2020淘美妆商友会年度盛典中,粉星时尚和露露黄了一同被评为年度最具商业价值MCN机构和博主。
 
小中窥大,无论是MK凉凉本人还是粉星时尚的迅速崛起,都映射了国内博主行业的现状,即市场对博主需求的全面爆发,每个瞄准年轻客群的品牌都在急切地寻找有个性的博主,MCN等博主相关产业则在试图摸清各类消费群体的属性,以更加有针对性地孵化网络红人。
 

如何让自己的身份实现可持续的转化,在一个垂直化的平台打破命题上的局限性,是MK凉凉等头部博主需要思考的问题
 
他们背后的目的都只有一个,创造可持续的流量,并把流量变现。
 
在映天下CEO艾勇看来,这是社会数字化的必然结果,当所有内容都首先被数据化,变成信息流,供人们进行分享,众包、共创、协作等生产模式应运而生。
 
《Wired》杂志创始主编Kevin Kelly更是在1994年的畅销书《失控》中就作出预测,社会将向一种更为进步的社会形态推动,借助于互联网,世界正在去中心化,最终成为一种数字社会主义。
 
不过艾勇强调,在这样信息爆炸、商品爆炸,充满同质化、商品化、碎片化的时代,过滤比以往任何时候都更加重要。
 
而在事事以算法作为滤网的时代,每个系统都在根据用户的内容喜好定制,“千人千面”既给了用户越来越多他们想看的东西,但也在一定程度上限制了他们的信息摄入。
 
因此,比起种草,如今MK凉凉等博主的真正价值似乎更多在于用真实的体验来为消费者排遣迷茫,帮助其形成观点和制定决策。当然也有博主选择在建立起自己口碑后,直接推出个人品牌,让消费者为给出的信任买单。
 
有分析预计,2022年国内的网红经济市场规模有望突破5000亿元,网红经济也会逐步趋于理性化,最终的落脚点和促使成交的关键,将回归到商品本身。
 
值得庆幸的是,博主从最初的新兴物种发展至行业关键环节,经历了大约十年的迭代发展,现在已进化为一门规模化的生意。在越来越纷繁复杂的平台规则和合作形式面前,博主早已不是单打独斗。
 
但要想走得更远,除了规模化地涨粉,博主更重要的或许是如何让自己的身份实现可持续的转化,在一个垂直化的平台打破命题上的局限性。
 
早前有分析直言,中国网红至今没有解决的问题就是创立有足够说服力的个人品牌,博主这个职业终究是一个将“人”作为产品,把“人”打造为品牌的过程。
 
归根结底,没有人能永远稳坐流量风口,品牌会选择最能代表它的代言人。正如细水才能长流,博主这门生意最核心的要素始终是博主与消费者之间的关联感和社群感。


 

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