深度 | 深度布局30年，LV在中国市场走到哪一步了？

对这个奢侈品行业标杆而言，文化建设被提到了比零售扩张更重要的议程上,奢侈品的构建从来都是一场漫长的旅程，对于以旅行精神为根的Louis Vuitton尤其如此。

 
2022年是Louis Vuitton在中国市场的第30年。从1992年进入中国市场时，普罗大众对奢侈品持猎奇与观望的态度，到2010年左右，奢侈品消费在居民消费力腾飞的推动下迎来快速爆发的10年，再到2022年的今天，奢侈品牌不仅作为财富符号深入中产大众，也作为文化先锋深度影响着年轻人。
 
Louis Vuitton不仅见证，还推动了这一系列剧变。

尽管持续面临今年国内疫情反复的不确定性，Louis Vuitton为庆祝进入中国市场30年，依然逆势完成了数个关键里程碑。除了在阿那亚举办大秀和文化活动，Louis Vuitton近一年来还在国内奢侈品消费市场的第三极成都，开启了一系列重要布局。
 
今年1月，Louis Vuitton在奢侈品购物中心标杆成都远洋太古里开设国内第三家路易威登之家。占地总面积逾2000平方米的空间几乎做到了包罗万象，涵盖两栋建筑与一座开放式庭院，集零售、文化和生活方式于一体。
 
其中三层的零售空间共占据1500平方米，展售从成衣、皮具、旅行用品、配饰、鞋履、腕表、高级珠宝、香氛到生活艺术系列的全线产品，让人以最直观的方式一览这个奢侈品巨头用近200年时间构建的品牌金字塔。
 

 
得益于成都远洋太古里的开放式里弄设计，路易威登之家内的开放式庭院成为了一个比其它传统零售空间更能激发品牌创作动力的实验场。今年早些时候，路易威登之家开幕时的虎年虎尾装置曾因一反春节装置营销的思维定势，获得了市场和业界的广泛关注。
 
此后的纸飞机装置和气球装置继续突出了该路易威登之家的文化属性，使它远远超出了零售的意义，而成为了真正的城市景观。这背后是Louis Vuitton在此引入的文化与生活方式空间“路易威登文化汇”（Louis Vuitton Cultural Espace），定期呈现特别橱窗与装置。
 
而在成都路易威登之家开幕九个月后，Louis Vuitton在国内的首家餐厅“The Hall会馆”近日正式开幕。
 
早在正式开幕前，社交媒体对于这家Louis Vuitton餐厅的讨论已经十分火热，有市场传闻预订已经排到了明年。这家餐厅的开设作为最后一块瓦片，将路易威登之家在成都的版图补充完整。
 
事实上，奢侈品牌开餐厅并不稀奇。无论在全球市场还是在中国，不少奢侈品牌都曾开设餐厅或咖啡馆，意图丰富品牌的生活方式体验。
 
对于在一个中国市场引领趋势长达30年的品牌而言，它可以通过在任何先锋领域抢先布局，来确认自己的业界标杆角色，唯独不需要通过开设一家餐厅证明自己的先进性。
 
因此，餐厅背后的布局深意反而令人琢磨与玩味。
 
“The Hall会馆”餐厅坐落于成都远洋太古里的广东会馆。广东会馆曾是广东籍商人集会交流之所的历史建筑，具有天然的社交属性。此外广东作为中国历史悠久的贸易热土，一直是文化碰撞的属地。
 
裹挟着社交属性和融合性文化的“The Hall会馆”餐厅，也在菜单和餐厅外观装饰上都延续了这一基因。据Louis Vuitton表示，餐厅呈现陆新建、周轶伦和南川道盛等中国艺术家的原创作品，餐厅室内设计以路易威登Objets Nomades旅行家居系列为特色，由atelier oï设计的珊瑚色吊灯呈现于中央位置。
 

 
在菜品设置方面，Louis Vuitton以季节性优质食材打造泛欧陆风菜单，赋予更为精细化、轻盈健康的现代烹调理念。
 
秉承路易威登品牌旅行精神，餐厅还以创新视角与来自不同国家和地区的米其林星级厨师展开季节性合作，每六个月推出一款不同风格的时令菜单。从11月至2023年3月，”THE HALL会馆“的第一位星级主厨将是Olivier Elzer。
 
值得关注的是，拥有多家知名餐厅的云觅餐饮集团将担纲餐厅运营，提供午餐、晚餐及下午茶服务。餐饮集团拥有多家上海顶级餐厅，如Da Vittorio Shanghai、日本料理福寿司和宫鸠等，但Louis Vuitton选择把运营和服务能力“搬”到成都，而非在上海开设餐厅，这一决定显然引起深思。
 
上海一直是Louis Vuitton布局的重镇，品牌仅在上海就拥有7家门店，今年年底位于上海前滩太古里的店铺开业后，Louis Vuitton在上海的门店数量将增至8家。另一方面，上海也拥有浓厚的高级餐饮氛围，众多米其林餐厅及其受众群体。
 

在菜品设置方面，Louis Vuitton以季节性优质食材打造泛欧陆风菜单
 
上海本应成为Louis Vuitton餐厅最毋庸置疑的选择，但此次品牌的国内首家餐厅仍然选择了成都，这实际上蕴含了品牌在当前阶段对其与中国市场关系的思考。
 
经过30年的深耕，Louis Vuitton在中国市场的渗透率和认知度已经达到了较高的水平。在现阶段，对这个奢侈品行业标杆而言，文化建设被提到了比零售扩张更重要的议程上。
 
这一文化建设导向在9月的阿那亚大秀已经明显显露。
 
作为首个在国内热门独家目的地北戴河阿那亚举办时装秀的奢侈品牌，Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等关键奢侈品消费城市举办活动的常规，给行业带来了新灵感。选址上的创新胆略，已经体现了Louis Vuitton希望与中国在地文化产生深度联结的意图。
 
在举办大秀的同时，Louis Vuitton调动资源与阿那亚社区联动开展了一系列文化活动，为期长达数日甚至一个月，让这场活动从纯粹的时装秀，在时间维度上被延展成类似于文化节的性质。
 
如果说阿那亚大秀在短期内满足了Louis Vuitton对旅行目的地的诠释，同时兼顾了品牌对华北市场的商业辐射力，那么品牌在成都的长期深度布局，在文化和商业上无疑能够取得更持久的平衡。
 
在商业上，成都作为西南奢侈品市场中心的角色毋庸赘述。而在文化上，拥有独特本地文化的成都，能够让奢侈品牌与中国文化的结合更加显性，打破中国市场仅仅作为销售重镇的单一角色，实现全球化奢侈品牌与本地文化的对话。
 
此外，成都并不只是中国传统文化的聚集地，随着成都年轻人文化近年来的崛起，这里更成为了品牌与当代年轻社群的最佳触点。
 
可见，选址成都几乎是一举三得。
 
微信公众号LADYMAX此前的评论指出，独特的本地消费氛围，天然的享乐文化，塑造了当地独特的消费行为习惯。而这种气候又不断吸引了周边的消费，使之逐渐具备全国性的辐射力。
 
文化与商业的融合，再加上地标性购物中心的助推，合力使得成都成为全球范围内本地传统生活方式、都市文化跟奢侈品消费结合度最高的城市之一。
 
为吸引消费者进一步探索，路易威登《城市指南》于10月新增成都特辑，邀请到建筑师刘家琨担任客座编辑。
 
作为当代城市旅行家的随行伴侣，路易威登《城市指南》系列已涵盖32个城市主题，而此次负责成都特辑的建筑师刘家琨曾为成都创建过令人叹为观止的现代建筑，与这座城市有着深厚的渊源。
 
还有观点认为，成都是一座真正意义上东方的融合城市。与上海的国际化相比，成都的烟火气与高端生活方式的碰撞，催生出一种独特的东方亚文化。
 
成都年轻人群中崛起的说唱文化就是这种东方亚文化的突出代表。
 
以马思唯为领袖的成都说唱组合Higher Brothers于2017年左右在全球舞台上异军突起，成为中国说唱文化的代表，填补了全球嘻哈文化中中国代表的空缺。
 
他们之所以能够在美国主导的嘻哈文化中获取一席之地，凭借的便是《Made in China》、《WeChat》等颇具中国当代年轻生活方式特色的热门单曲。而马思唯主张的humble swag（谦虚有样），体现了东方内敛性格与张扬嘻哈文化之间的碰撞和融合，这是当代年轻人对外来文化形式的自我诠释。
 

 
Louis Vuitton也观察到了这种来自商业、本地文化和年轻人文化的三方对撞。在实体版图通过开设路易威登之家和“The Hall会馆”餐厅建设品牌文化之外，Louis Vuitton在无形领域的建设同样马不停蹄，甚至更具突破性。这种三方对撞的文化在更自由的线上世界甚至愈发容易地找到容身之所。
 
继Louis: the Game之后，Louis Vuitton近期推出全新音乐互动小程序“麻Jump”。“麻Jump”得名于成都麻将文化，从名字上已顺应了当下年轻人喜爱的中英夹杂谐音的表达方式。
 
互动小程序内融合了丰富的本地化元素，将成都多元的生活方式通过三个不同关卡巧妙展示。三个关卡分别是传统和现代交融的都市穿行，火锅与夜生活，茶文化、青城山与慢生活。这些场景几乎精准拆解了成都当代的本地文化。
 
品牌还为该互动小程序特邀马思唯创作了“麻Jump”的主题曲《啥子范》。歌词中诸如“听我说民族的就是世界的”的宣言，实际上也用最简单的话语说明了奢侈品眼下在全球市场的策略，同时再一次解释了品牌为何选择成都。而另一句“中文说唱没我，像回锅肉没豆瓣儿”，既隐含了马思唯对自己家乡四川郫县盛产豆瓣酱的调侃，也从侧面证实，美食文化已经融入了成都人的思维习惯。
 
或许可以这样理解，不是Louis Vuitton想开一间餐厅，而是Louis Vuitton选择成都，而成都与美食必不可分。Louis Vuitton并非通过开餐厅证明品牌的生活方式属性，而是因为重视成都这一中国最具地方特色的市场，看到了在此地开设一家餐厅的必要性。
 

 
这背后微妙的逻辑差异未必容易被辨别，却差异巨大。前者是大部分奢侈品在中国前30年的写照，它们将品牌在欧美市场的领先世界几乎原封不动地引进中国市场，而后者则是奢侈品在中国未来的营销逻辑，它们需要潜心了解一个地区的文化，再做出对的决策。
 
因此，开餐厅更多是对一个实体布局的补充，而一个在实体世界渗透度极高、存量已经庞大的奢侈品标杆来说，如今品牌野心真正的释放点，反而在于无形的线上世界，及其所辐射的年轻消费者。
 
此次音乐互动小程序“麻Jump”就是Louis Vuitton中国团队在游戏领域作出的首次尝试。虽然年轻消费者依然热爱前往线下目的地获得体验，但是互联网显然仍占用了他们大部分的时间。为此，团队还为互动小程序设计吸睛的出框式朋友圈广告，进一步打破用户圈层，触达到全国的年轻受众。
 
在这大部分不能见面的时间里，奢侈品牌希望有机会通过各种形式与他们建立有效交流。因此当元宇宙、NFT和Web3等新兴概念兴起，时尚品牌便接连不断地涌入这个新机会市场。不过在形式的包装之外，内核的空洞成为了大多数品牌创新实践的通病，内容引发的共鸣被大大低估。
 
与新世代和新人群的交流理应是技术创新的目的。此次Louis Vuitton让游戏不只是奢侈品牌为了数字化创新而生硬制造的单调体验，而是在互动小程序中采用嘻哈音乐、中国古典音乐、俚语表情包等年轻人在日常习惯的多种文化形式和网络语言，试图建立真正有意义的对话。
 
尽管近些年来各个品牌做过不少数字化创新实践，但在技术加持下实现有文化意义的沟通却十分罕见。无论是此次的互动小程序还是马思唯创作的歌曲，未来Louis Vuitton多元化的内容营销形式只会继续丰富下去。品牌正是在这个试验的过程中完成在新兴线上世界的影响力积累，正如它多年来在实体世界所做的那样。
 
这就是Louis Vuitton在中国市场的下一步，也是整个奢侈品行业接下来几乎无止境的探索方向。
 
越是在全球经济和市场的不确定性中，文化建设就成为了对奢侈品牌而言看似无用，却最稳妥和长期主义的一门生意。
 
品牌与消费者的每一次成功的随机连接，都可能带来一段相伴而行的悠长旅程。无数次连接才得以沉淀出每个品牌独特的文化系统，而Louis Vuitton围绕着旅行的各种意义所构建的文化系统，绝非一日之城。
 
正如麻将是根据随机抽牌从混沌中整出秩序，当今全球市场的动荡也是牌局的一部分。品牌不过是在此之中，想尽办法让创造力连贯下去。