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记者
时尚头条网
发布日期
2022年2月11日
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深度 | 社交明星救了The Row?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年2月11日

“安静的奢华”,或许并不意味着完全的沉默,2020年夏天,美国极简奢侈品牌The Row陷入财务危机的新闻让它的忠实独立女性受众感到担忧。


 
当时有消息称,受疫情影响,由明星姐妹Ashley和Mary-Kate Olsen共同创立的The Row进行了大范围裁员并计划关闭男装生产线。有说法称The Row削减了一半工作岗位,团队从曾经的30人缩减至10到12人。在美国奢侈品百货Barneys 2019年破产后,The Row成为其第二大债权人,The Row是Barneys百货最大的批发客户之一,被拖欠的款项高达370万美元,甚至超过Barneys百货的两个房东。
 
不过两年后,The Row似乎已经快速回神,正卷土重来。

据时尚商业快讯,巴黎时装周主办方本周一宣布,长期以来作为美国时装品牌代表的The Row将转投巴黎时装周。此举不仅暗示The Row回血,还似乎显示出这个低调奢侈品牌的更大野心。
 
The Row创立于2006年,以优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的定价在时装爱好者群体中建立了鲜明的品牌形象。品牌由Ashley Olsen担任CEO,Mary-Kate Olsen担任创意总监。在Phoebe Philo离开Celine后,The Row承接了部分追求品质的极简风格消费者,品牌手袋、鞋履和外套等单品在社交媒体上获得追捧。
 
不过在疫情之前的很长时间内,The Row都只是一批小众忠实信徒愿望清单上的终极目标。这个品牌因其超出很多人理解的高昂定价令多数爱好者望而却步。同时由于品牌过度依赖批发渠道,而没有大力发展电商渠道,The Row一如很多小众设计师品牌在2020年的疫情危机中陷入困境。
 
转机来得非常快。
 
2020年11月,社交媒体明星Kendall Jenner突然发布了一张Instagram自拍,她穿了一件黑色高领毛衣、一件黑色有领衬衫、黑色高腰裤,以及一条光滑的皮革腰带。如果Kendall Jenner没有在Instagram帖子上配文“The Row head to toe”(从头到脚的The Row),这一切可能不会特别引人注目,因为这样的基本款可以来自任何品牌。
 

2020年11月,Kendall Jenner在Instagram上首次公开标明其穿着The Row产品
 
然而对于此前热衷于性感千禧年代风格的Kendall Jenner来说,此举极不寻常。之前Kendall Jenner喜欢穿着吊带裙和张扬的加州风格,而基础奢华的The Row并不属于她的典型风格。
 
此外,她从不在社交媒体上标明她穿着的品牌,除非是合作紧密的品牌Givenchy,该品牌创意总监Matthew Williams将其视为灵感缪斯并为其推出一款手袋。如果是品牌商业植入单品,Kendall Jenner往往也会根据美国广告法标明广告内容。
 
Kendall Jenner似乎特别急切地想要人们知道她穿的是The Row。她深知,由于The Row在外观上没有标识,如果不打上品牌标签,如果不全套穿着The Row,可能只有极少数人能认出她穿的是The Row。
 
这不仅是Kendall Jenner的一次个人风格进阶,也是The Row的某种转折点。
 
转眼来到2021年2月,以往偏爱花纹连衣裙的美国明星Chrissy Teigen发布照片,其中她身穿极简黑色大衣和一个巨大的桃花心木棕色包,手袋被打上了The Row的标签。
 
4月,美国演员Jonah Hill和Zoe Kravitz在Instagram上同一天内发布了同一张照片。其中Jonah Hill穿着从头到脚的黑色服装,Zoe Kravitz则穿着黑色针织衫搭配针织长裙。Jonah Hill在帖子中加上了The Row的官方账号标签,Zoe Kravitz也转发了这个帖子,并在两人之间加上了The Row的品牌标签。
 
此举引发他们将与该品牌合作的猜测。两人一直都是Olsen姐妹的粉丝,Jonah Hill从The Row 2018年发布第一个男装系列以来就一直穿着该品牌。
 









Chrissy Teigen、Jonah Hill、Zoe Kravitz和Kendall Jenner在社交媒体发布穿着The Row的照片
 
就在两人发布照片的同一天,Kendall Jenner也发表了一张她在纽约从头到脚穿着The Row的照片。她穿了一件白衬衫,内搭一件白色T恤,一条皮腰带,一条高腰褶皱长裤和一双猫跟人字鞋,并配文“从头到脚第二弹”,暗示这是2020年11月那条推文的延续。
 
在众多名人,尤其是拥有高时尚影响力的Kendall Jenner带货后,人们认为The Row似乎放弃了部分矜持,开始涉足社交媒体营销。这个花了多年时间打造神秘形象的品牌此前从不进行任何联名合作,拒绝刻意的品牌推广,品牌创始人也保持低调,因此得以维护品牌的稀缺性与距离感。
 
不过疫情后的财务危机可能给The Row带来了新的启示。要想获得可持续的商业增长,品牌不可避免地适应社交媒体的规则。同时从Bottega Veneta的成功翻身案例中可以看到,安静的奢华,或许并不意味着完全的沉默。
 
在前任创意总监Daniel Lee的掌舵下,Bottega Veneta依靠通过时装博主的示范效应获得现象级增长。后来品牌虽然注销了社交媒体账号,但通过让社交明星Hailey Bieber持续穿着该品牌等更间接的方式来保持品牌曝光。
 

Hailey Bieber帮助Bottega Veneta拓宽了品牌受众群体
 
The Row很可能受到了Bottega Veneta成功案例的影响。对于长期小心维护形象的The Row而言,品牌不太可能彻底转向全面的社交媒体名人营销战略,但是品牌依然有很多方法来间接地在社交媒体上制造话题,以保证品牌能够接触到更广泛的消费群体。选择Kendall Jenner等名人的软性植入,给受众留有遐想空间,而非强硬的广告输出,或许是一种逐步渗透的折衷方式。
 
事实上,社交媒体名人如今也需要The Row这样的品牌。
 
社交媒体放大了视觉冲击,当几乎所有明星都在争相穿着最高调张扬、最新奇的限量单品,以及罕见的Vintage单品时,这场时尚竞争已经进行到白热化阶段,无论是观众还是明星都开始感到有些审美疲劳。
 
因此像Kendall Jenner这样转向低调奢华风格反其道而行之,适时制造了反差感和话题度。实际上,在愈发激烈的社交媒体造型竞争中,明星造型师们早已开始探索小众品牌,但是The Row似乎还是一个嫌少被涉足的品牌。这或许因为The Row创始人姐妹本身就是明星,同时The Row与更小众的设计师品牌相比又过于著名了。
 
然而事实证明,Kendall Jenner与The Row的联手是一次成功。
 
要知道,像Kendall Jenner这样的名人,其造型往往经过造型师团队的细致研究。背后的团队对于市场趋势具有敏锐嗅觉,让Kendall Jenner在近五年的时间内持续处于趋势引领者的角色绝不容易。
 
敏感的时尚爱好者应该已经发现,主打“安静奢华”类的时装品牌近来已有整体崛起的趋势。从奢侈品牌Loro Piana、Brunello Cucinelli、Bottega Veneta,到设计师品牌The Row、Lemaire、Jil Sander、Khaite和Toteme,这些品牌在社交媒体上的讨论度逐渐提升。
 
在中国市场,《三十而已》中的Loro Piana象征着一次低调奢侈品牌与大众传媒的重要交际,而The Row在购物分享社区小红书上拥有超过1万篇笔记,Lemaire和Jil Sander则分别拥有2万和4万多篇笔记。
 
Kendall Jenner在开始与造型师Dani Michelle合作后,其个人着装风格的时尚影响力更上了一个台阶。据Vogue报道,Dani Michelle表示,为了Kendall Jenner的日常造型,其团队在洛杉矶、日本等全球各地不断挖掘新品牌、小众品牌和年轻设计师,致力于为Kendall Jenner创造一种独特的个人风格。而The Row是一个将上述属性集合在一起的完美选择,它能够帮助Kendall Jenner同时呈现出时尚度、街头感和复古氛围,以及经典、精致和极简的风格。
 



The Row 2022秋冬系列
 
还有评论人称,这是对卡戴珊家族“为社交媒体照片而穿着”的一种突破。The Row对明星造型的植入是对名人时尚街拍的一次整体提升,让社交名人可以通过其影响力来帮助真正优质且代表好品味的低调品牌,推动时尚行业的良性发展,而不是借助其影响力助长劣币驱逐良币。
 
这带来的启示是,时尚品牌与社交媒体名人仍有充分的未探索空间,而社交媒体乃至社交名人的功能,也具有更大的延展可能。
 
社交媒体已经深刻改变了时尚行业。前任Celine创意总监Phoebe Philo曾以反感社交媒体著名,她曾经认为,在Facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。她的接班人Daniel Lee虽然做出与社交媒体保持距离的姿态,本质上却是社交媒体的拥趸和受益者。无论是有意或无意,Bottega Veneta的翻身正是依靠社交媒体和爆款策略。
 
与Phoebe Philo的时代不同,人们的生活已被社交媒体全面渗透。Daniel Lee在2018年接受采访时表示,他的任务是让Bottega Veneta在年轻受众中保持连接,他承认自己作为千禧一代伴随着互联网长大。“我在某些方面喜欢它,在其他方面不喜欢。它是现代文化的一部分。时尚是关于变化的,它是一种关于世界的对话。是的,我们必须跟上,肯定要跟上。”
 
值得借鉴的是Daniel Lee在任时对社交媒体的反思。他推动Bottega Veneta关闭官方账号并非切断品牌与消费者之间的联系,而是专注于有效的社交媒体传播。
 
毕竟,Bottega Veneta自己的官方账号一直都并不十分活跃,人们所痴迷的是几个粉丝运营的Bottega Veneta街拍集锦账号,而不是品牌自己的官方账号。
 
这与The Row的情况存在相似之处,该品牌官方账号大部分帖子都与品牌系列无关,而是发布艺术作品。而另外一个更加产品导向的、由粉丝运营的账号@maisontherow 则吸引了20万粉丝关注,证明了品牌忠实粉丝的粘度。
 
这也是行业的普遍现象。如今很多品牌的官方账号和社交媒体策略因为机械而按部就班的产出而沦为鸡肋,它们因市场形势而被迫保持更新,选择那些气质不契合的明星穿着品牌产品,但实际上是在制造无营养的信息垃圾,霸占信息流和注意力,对于消费者来说这种被动的接收已经成为困扰。
 
相反,建立了神秘感的品牌却可以吸引消费者主动搜索,自主生产内容,从而产生口碑效应。
 
在两种极端之间,人们开始寻找平衡。在社交媒体成为基础设施和生活场景后,像The Row这样注重距离感的时尚品牌终于开始思考如何与社交媒体和平共处,并充分利用这种基础设施,通过另辟蹊径的社交媒体营销方式带来新鲜感。
 
比制造噪音更重要的是用有效策略影响消费者心智。虽然断言The Row翻身还为时尚早,但当前不断提升的社交媒体讨论度至少是一个良好开端。


 

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