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记者
时尚头条网
发布日期
2021年11月11日
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深度 | 奢侈羽绒服还能火多久?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年11月11日

消费者将不同品牌的羽绒服产品作为可替代选择,并不意味着这些品牌是直接竞争对手,随着气温骤降,奢侈羽绒服门店的长长排队人群再次引人瞩目。
 


据消息人士透露,奢侈羽绒品牌Moncler上海恒隆广场店单日销售额突破百万,经典款产品几乎全部售罄。Canada Goose在中国市场也持续热销,重现了今年年初消费者大排长龙的盛景,当时进店选购需等待1个小时至3个小时之间不等。
 
断崖式强降温和大范围雨雪直接激发了消费者对于保暖的需求,看起来羽绒服再次成为消费者近乎本能的应对消费方式。

Moncler和Canada Goose在刚刚过去的第三季度已经交出了出色的成绩,或奠定了今年作为羽绒服大年的基调。在北美、中国和韩国市场的强劲销售推动下,Moncler集团第三季度销售额同比大涨55%至5.55亿欧元,较2019年同期也增长33%,超过分析师预期。报告期内,Moncler品牌销售额同比大涨27%至4.55亿欧元,与2019年同期相比增长10%,Moncler最新收购的Stone Island也贡献了1亿欧元的收入。
 
Canada Goose在截至9月27日的三个月内销售额则大涨40.3%至2.329亿加元,其中电商收入上涨33.8%,大中华区直营销售额同比增长86%,营业利润则下跌25.2%至1130万加元,净利润减少13.5%至900万加元。品牌也上调了对于2022财年预期,预计营收在11.25亿至11.75亿加元之间,高于此前预期。
 
得益于线上市场的拓展和直营电商所带来的高利润空间,以及中国市场强劲的表现,市场看好Canada Goose疫情后的业绩增长。财报发布后,Canada Goose股价应声大涨近17%,当前市值约为52亿美元。
 

第三季度Canada Goose大中华区直营销售额同比增长86% - 第三季度Canada Goose大中华区直营销售额同比增长86%
至少从两大全球最具代表性的头部品牌来看,万元级别的奢侈羽绒服趋势在今年依然火热,这进而带动了中国本土羽绒服品牌的发展。据中信证券研报,中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场,一定程度上推动了国产羽绒服品牌不断升级。而踩中了国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发的波司登,正处于绝对的上升期

 
至少从两大全球最具代表性的头部品牌来看,万元级别的奢侈羽绒服趋势在今年依然火热,这进而带动了中国本土羽绒服品牌的发展。据中信证券研报,中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场,一定程度上推动了国产羽绒服品牌不断升级。而踩中了国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发的波司登,正处于绝对的上升期。
 
市场调研机构欧睿国际日前发布报告称,波司登规模已达全球第一。在聚焦主航道、聚焦主品牌的战略指导下,去年波司登销售额逆势上涨10.9%至135.亿元,毛利率上升至58.6%,净利润大涨42.1%至17.09亿元。按部门分,核心的羽绒服业务收入大涨14.47%至108.89亿元,贴牌加工业务收入则减少4.6%至15.36亿元。集团连续五年实现营收、利润双增长,市场地位也不断提升。自今年以来,波司登股价已累计上涨44%,市值达608亿港元。
 
或许由于波司登羽绒服受到资本追捧,上个月有媒体报道,著名教育机构猿辅导将要把公司业务延伸至卖羽绒服,引发行业关注。不过随后猿辅导澄清,相关公司“猿力教育”近期投资并成立了一家服饰公司,名为北京冰原服饰有限公司,该业务仅为投资而非主体业务转型。
 
尽管如此,这依然从侧面印证资本市场对羽绒服品类的兴趣仍然浓厚。但是当事物的发展进入高峰期,也不经令人猜测,自2015年前后才刚刚收到高级时装界认可的羽绒服,究竟还能火多久。尤其是对于高溢价的奢侈羽绒服而言,它们的走红更多受到了时尚趋势的推动,绝非仅仅出于基本的功能性保暖需求。
 
其实在过去的很长一段时间内,羽绒服并不被认为是时尚单品,时装编辑以冬天穿得更少为荣,而不是寻求保暖。谷歌趋势中“puffy jacket”(羽绒服)一词搜索从2016年前后波浪式上升,主要是由于2015年前后,奢侈时尚行业开始掀起羽绒服风潮,而时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域,以此为前提羽绒品类才实现了之后数年的上升。 
 
同时,应声而涨的三个品牌在这个行业里形成了共生关系,呈现出明显的阶梯传递和追赶效应。可以说,如果没有Moncler率先开辟奢侈羽绒品类,可能就没有现在Canada Goose在大众市场的购买风潮,而若没有Canada Goose,波司登也未必会产生现阶段的成功。三家企业形成的羽绒品类共同体,通过默契共谋,做大了羽绒服市场。
 
但这个行业始终存在更大的共同敌人。本质上看,羽绒品类要获得长足的发展,就需要长期打败天气,除此以外还有蕴藏在羽绒品类中原生的时尚周期性因素。说到底,羽绒服品牌要对抗的是整个品类的不确定性,通过可控的品牌力来平衡不可控的天气和市场周期。
 
虽然Moncler和Canada Goose常常作为消费的可替代品进行对比,但实际上二者为奢侈羽绒服发展出了截然不同的两个路径。
 
Moncler试图通过高级时装属性来平衡季节性和羽绒服品类的周期性。近年来收获口碑的Moncler Genius项目借助多位设计师的能量为品牌赋能,打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,为消费者提供了新鲜感。该项目一方面提升了产品的多样性,另一方面为整个时尚产业提供了创新模式的启发,间接巩固了品牌的时尚话语权。
 

Moncler Genius项目借助多位设计师的能量为品牌赋能

 
9月25日,Moncler今年的Moncler Genius设计师联名系列发布活动首次通过线上直播在全球五个城市共同举办,包括纽约、米兰、上海、东京和首尔。此前Moncler Genius项目都于每年2月在米兰举办。本次项目中将擅长羽绒服创作的Dingyun Zhang纳入Moncler Genius,也暗示着Moncler可能会与所有对羽绒材质有兴趣的创意人才建立联系,从而为品牌建立更坚实的行业地位。
 
在羽绒服品类中最时尚,而在时尚品牌中最专注羽绒,这是Moncler的独特性所在。而足够的独特性和在该领域较少的竞争者,能够为品牌赢得更长期的发展空间。
 
当然Moncler的时装化路线也有其必然的缺陷,那就是无法在资本市场获得像Canada Goose那样的热烈追捧。依靠季节性创新的时尚品牌往往带有较高的时尚风险和库存风险,这也使得资本市场长期对于时尚品牌具有天然的警惕和成见,无法将其视为足够“性感”的投资标的。
 
如果说Moncler的底色是时尚品牌,那么Canada Goose则更接近于功能性服饰,而资本市场在Canada Goose、lululemon等标准化功能性服饰背后看到了互联网公司的影子,因此对其趋之若鹜。
 
创立于加拿大的Canada Goose一直以其保暖性为豪。“贩卖寒冷”成为了该品牌市场营销的重点,例如Canada Goose在加拿大多伦多 CF Sherway Gardens开设的体验式零售概念店能够让消费者身临其境地体验仿真碎冰和积雪的冰雪场景,以及户外寒冷的气味。品牌在上海的门店也开设了“雪房”The Cold Room,让中国的消费者体验到零下25℃的极寒气温。
 

“贩卖寒冷”成为了Canada Goose市场营销的重点

 
从业绩的角度而言,深耕于产品功能的Canada Goose的确还有不少的增长空间。当前强劲的业绩增长和高达60%的毛利率能为品牌带来充足现金流,而这些资金能够帮助品牌继续扩张零售网络和线上市场,增加市场营销活动,并在中国市场持续发力。
 
从市值的角度来说,Moncler体量依然是Canada Goose的大约三倍,而后者股价距离其2018年鼎盛时期也依旧有不少空间,这代表其短时间内在资本市场仍然有很大的想象空间。
 
但是如果将时间轴拉长,Canada Gooses似乎还没有完全获得在更长发展周期的通行证。
 
和在羽绒服版块崛起之前就建立市场认知的Moncler不同,近年来Canada Goose不可否认受到了羽绒服版块崛起的带动。那么一旦趋势性红利降温,Canada Goose受到的影响也将较大。
 
实际上,主打极寒环境穿着的Canada Goose更多卖给了都市生活的人群而非专业消费者,因此其产品的功能性远远溢出了日常生活所需,消费者更多是为当前的品牌价值买单。
 
对于消费者来说,购买一件类似于标准制服,并且高溢价的Canada Goose外套通常可以穿着长达几年,这意味着消费者较少会在短期内购买品牌的同类产品,使其复购率低的缺陷明显,令品牌增长面临困难。
 
解决这个问题需要Canada Goose构建更全面的商品体系和更强大的品牌文化支撑,来保持品牌对消费者的长期吸引力,反过来说是消费者对高溢价的支付意愿。
 
目前,Canada Goose的核心产品仍旧只有羽绒外套,拓展产品品类迫在眉睫。本月,Canada Goose已推出全新鞋履系列,正式进军配饰类产品,试图降低品牌对冬季羽绒外套的依赖。
 



Canada Goose已推出全新鞋履系列
 
棘手的是,Canada Goose今年又在中国被曝出虚假宣传被罚款45万元。由于品牌宣称羽绒混合材料“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,但是羽绒的品质实际上和禽鸟的成熟度有关,和产地、气候无关,因此品牌通过强调产地来彰显其羽绒的保暖性并无事实依据。同时品牌大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒。
 
对于走功能性路线的Canada Goose而言,在核心的中国市场曝出产品问题,对其品牌力是一次重大损伤。
 
即便Canada Goose依然处于上升期,但品牌已经需要看到,如若抽离了短期的羽绒服风潮,品牌长期的竞争对手将是始祖鸟、Patagonia等综合户外品牌,它将与这些专业户外品牌进行具体产品参数和品牌文化上的较量,而只有一件羽绒服和一个极寒绝境的品牌故事恐怕是不够的。
 
一个高举时尚旗帜,另一个进军专业领域,Moncler和Canada Goose作为当前消费市场同时提及的奢侈羽绒服品牌,未来的战场明显不同,也代表了羽绒服品牌的不同发展方向。
 
而如今越来越多的羽绒服品牌正涌入赛道,新一轮卡位站一触即发,它们也将最终面对路径选择的问题。 
 
一个强劲对手是同样来自加拿大的Moose Knuckles。继今年6月投资Moose Knuckles后,Coach母公司Tapestry前首席执行官Victor Luis于9月成为该品牌的首席执行官。据悉,Victor Luis在看好Moose Knuckles的发展前景后,就决定担任董事长兼首席执行官,并投入更多资金来帮助品牌更好地扩张。
 



Moose Knuckles也将发展重心放在中国市场,依靠剪刀型标识获得消费者关注
 
今年早些时候,Moose Knuckles还宣布Tom Ford和Burberry原设计总监Joseph McGee为女装创意总监,并任命Terence Bogan为首席商务官,以更好的把握市场潮流变化趋势。
 
资料显示,Moose Knuckles于2009年创立,总部设于加拿大蒙特利尔,主打灰鸭绒填充的派克大衣和飞行员夹克,因品牌LOGO形似“剪刀”,也被消费者成为“剪刀牌”,凭借时尚个性的外观和顶级灰鸭绒、芬兰蓝狐、银狐毛领等高端面料深受年轻富裕消费者喜爱。
 
据品牌透露,Moose Knuckles从2015年到今年第一季度,其复合年增长率接近50%,直接面向消费者的销售额增幅高达三位数,去年在中国的收入更实现12倍的增长。目前该品牌在全球经营着11家独立门店,其中有3家位于中国,未来将增加到30至50家。值得注意的是,其在天猫开设的官方旗舰店吸引了近40万粉丝的关注。
 
有分析表示,Moose Knuckles在中国流行起来只是时间问题,随着其优质的产品和修身剪裁的设计被越来越多消费者看到,市场份额有望在三年内增长到Canada Goose目前的水平。
 
今年1月,LVMH旗下私募基金L Catterton也获得法国羽绒服品牌JOTT的控股权,但未透露具体交易金额。JOTT是“Just Over The Top”的缩写,由Gourdikian家族创立,在全球1500多家零售商中设有销售点,并经营着200家直营店和特许经营店,去年该品牌年收入约为7000万欧元。
 
虽然羽绒服品类获得消费市场追捧,但单一的传统羽绒服品类未必是一个有利可图的生意,其溢价的来源是品牌背后所依托的时尚文化或户外文化,无论哪一个路径都需要长期的投入。
 
新兴品牌更多试图复制Moncler的想法,以时尚来打败季节性的不确定因素。本月,波司登发布了历时2年打造并邀请Burberry前设计总监Russell Delaney参与研发的风衣羽绒,此举是继品牌与时装大师Jean Paul Gaultier合作后进一步与时尚的结合,旨在同时满足消费者对商务性质与保暖功能的共同需求,继续提升品牌的溢价空间。
 



绗缝棉服或羽绒外套成为今年的最新流行趋势
 
押注时尚化的羽绒服品牌面临的是马不停蹄的创新。毕竟时尚趋势的变化是极为迅速的,去年还穿着派克羽绒服的时尚女性消费者今年已经转向最新流行的绗缝棉服或羽绒外套,而这一流行趋势的受益者更多是北欧设计师品牌,当前几个主要奢侈羽绒品牌则很少推出此类绗缝羽绒服。可见消费者的喜好瞬息万变,他们随时会转向下一个其他风格的品牌。
 
凭借羽绒服单品在户外品牌领域拼杀的挑战甚至更大。户外品牌背后往往带有完整的户外文化和具体的户外运动,由此发展出较为多样化的产品种类。在真正的户外运动中,轻便的高科技防风外套更加受到青睐,且能体现品牌的技术水准。
 
因此,羽绒服似乎很难成为一个高端品牌的定位,除非持续在它身上浇筑足够的附加值。例如去年The North Face的羽绒服虽然受到追捧,但The North Face从来不致力于成为一个羽绒服品牌,该品牌的主旨仍然是在户外和街头时尚的交叉领域占据独特位置。
 
当前消费者将不同品牌的羽绒服产品作为可替代选择,并不意味着这些品牌是直接竞争对手,彼此各自的道路也许相差甚远。
 
在高端市场中,品牌价值才是让羽绒服卖到万元级别的原因。是时候将羽绒服回归到趋势性单品的位置,等到羽绒服的潮水褪去,才知道谁在裸泳。


 

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