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记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月14日
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深度 | 奢侈品牌正在向小红书转移?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月14日

在变动不居且迭代迅速的中国互联网市场,社交媒体至少三年就发生一次地壳运动,中国复杂而活跃的社交媒体版图每一天都在发生变化。


 
据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Prada已正式推出小红书官方账号。Balenciaga也于近期正式改版小红书,一次性发布了Balenciaga秋季22系列的造型型录。 
 
小红书对于奢侈品牌的重要性似乎正在提升。创立于2013年的小红书,已成为中国年轻消费者最喜爱的生活方式平台和消费决策入口之一。截至目前,Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等当前中国年轻人最关注的头部品牌均已开设小红书账号,长期对社交媒体吃保守态度的Chanel和爱马仕则还未跟进。

此次Prada开设小红书账号就发布了专为小红书定制的内容。首篇内容以开设小红书账号为契机介绍Prada年鉴,第二篇内容为蔡徐坤为小红书拍摄的最新短片,获赞达到现象级的近3万次。
 

Prada小红书共发布2条推文,吸引1.4万粉丝,获得4.2万获赞和收藏
 
相较于多数品牌在小红书账号同步其他平台内容的分发方式,Prada此次在创意文案撰写中也意图适应小红书生态,不仅使用emoji表情分段,还通过长文介绍Prada的n个第一次,适应了小红书流行的科普文体。
 
随着小红书发展出完整的内容生态和独特平台风格,对中国市场数字化动向丝毫不敢懈怠的奢侈品牌显然也试图抓住每一个新平台的窗口红利。去年疫情中Louis Vuitton的首次小红书直播虽然遭受争议,但该其作为2019年首个入驻小红书的奢侈品牌,真正开启了奢侈品牌在小红书平台的探索试错期。
 

Louis Vuitton真正开启了奢侈品牌在小红书平台的探索试错期
 
毫无疑问,如今小红书不仅离KOC种草生态更近,也离最直接的销售转化更近。小红书是国内最像Instagram的平台,而Instagram是全球时尚行业依赖度最高的社交媒体平台。但是小红书也在中国发展出了独特性,除了以图文方式传播时尚内容和购物分享,小红书已经成为了消费者有关消费和生活方式等问题的搜索引擎,一部分上取代了此前微博在知识和购物分享上的搜索引擎功能。
 
可以说,Instagram和微博是由KOL时尚博主支撑起来的,但是随着互联网用户增量普遍进入平台期,新博主的涨粉要从别人那里“挖”过来,因此在愈发焦灼的竞争中,除了个别巨型头部博主之外,作为后起之秀的小红书反而形成了更庞大规模的粉丝数量在5万所有的KOC素人博主,他们的粉丝相较微博粉丝更加真实活跃。而奢侈品牌制造欲望的机制本质上需要庞大KOC规模的支撑,因此奢侈品牌与小红书天然相合。
 
总体而言,小红书或正威胁着微信作为奢侈品牌门户的功能。
 
一方面因为小红书同样聚集起了一股活跃的年轻流量,这些用户恰好是奢侈品牌眼下最关注的人群。而竞争激烈的奢侈品牌微信官方账号面临内容同质化的危机,投入回报比相对较低,让一些消费者感到信息过载。微信的工作化导向也驱使用户潜意识中更愿意在新平台开辟娱乐空间。
 
另一方面,相较于微信对文字内容展示的偏好和后台制作排版的复杂性,小红书对奢侈品牌的视觉展示更加友好,内容制作相对便利且可与Instagram共享物料,与平台用户的互动性强,集门户和互动平台为一体。
 
微信作为奢侈品牌门户的功能正在被减弱或分割,不过其作为国内最大的社交平台和人际关系场域,依然无可取代。
 
今年年初,奢侈品牌扎堆推出微信红包封面并被一抢而空就体现了微信独一无二的强社交属性。同时,微信对于红包封面制作的高门槛也让微信红包封面成为一种新型社交货币,满足消费者对于个性化展示的需求,与游戏皮肤类似。微信对内容制作坚持高门槛也保证了奢侈品牌官方门户的权威性。
 
此外,随着微信小程序近五年的不断开发和成熟,微信小程序成为包括快闪店、特殊胶囊系列发售抽签等各种短期线上和线下项目的载体,而常常与线下门店绑定又即用即走的微信小程序商城也成为了用户日益习惯的消费场景,并与品牌会员体系逐步打通。
 
至今为止,微信小程序在奢侈品行业的应用基本达成了市场对小程序的较高期待,也在一定程度上弥补了微信公众号的相对饱和以及视频号的尚未成熟。
 
因此或许令人意外的是,至少在奢侈品行业,微信因为私域和小程序功能,反而建立了在电商领域的特殊角色。值得关注的是,在Prada近期对其中国社交媒体平台做出的一系列升级中,就包括将Prada微信小程序限时店升级为持续在线的官方精品店,进一步提升线上服务。
 
即使如近期传闻微信和淘宝或将实现互通,奢侈品牌微信小程序发售的特殊尖货依然能够与天猫淘宝的货品形成区别,品牌销售人员的私域运营也仍然具有人性化价值,因而短期内无需担忧微信淘宝打通后私域优势的消失。
 
在变动不居且迭代迅速的中国互联网市场,社交媒体的发展是流动而充满未知的,每三年就发生一次地壳运动。
 
不过现存的每一个平台都具备特殊的功能性。以Prada为例,品牌官方账号已入驻微博、微信、抖音和小红书,不断完善其在中国的社交媒体版图。其中微博的不可替代性就在于它离明星生态更近。
 
对于新兴的小红书和抖音而言,品牌和用户正在对其逐渐放下偏见。小红书此前因为虚假笔记、炫富内容和过度滤镜而被打上浮躁的标签,然而在逐渐严格的治理措施和越来越庞大的用户基数下,小红书不可避免地成为一个包罗万象的生态,而逐渐去除某一种风格和“风气”的烙印。最终小红书有望成为一个相对中立平台,其去中心化流量算法与微信存在某种共识。
 
抖音也是类似。此前奢侈品牌认为抖音内容过于低俗和大众化,但是随着生态的完整,时尚内容的空间不断被做大。去年“看时装秀时穿什么”挑战引发广泛参与和传播,已经暗示了奢侈品牌在抖音上的潜在机会,该话题在国内版抖音的播放量高达6.1亿次。
 






“看时装秀时穿什么”挑战引发广泛参与和传播,暗示了奢侈品牌在抖音上的潜在机会
 
不同于国内抖音与奢侈品行业的谨慎观望,疫情后爆发的海外版抖音Tik Tok与时尚的关联更加密切。Tik Tok为长期被Instagram一手统治的时尚行业提供了更加生动,且更贴近年轻用户视频化信息接受习惯的传播选择。
 
对于欧美市场,Tik Tok不仅是另一个新兴社交媒体平台,而代表着一场浩浩荡荡的媒介迁移。在Tik Tok对西方社会的广泛影响下,时尚行业最敏感地反映了这种变化。Celine转型后的首个系列就被认为深受Tik Tok年轻人穿着风格影响。近期Chanel的圣诞日历争议也起源于Tik Tok博主的视频,进而向Instagram平台发酵,反映了Tik Tok逐步取代Instagram作为舆论发源地的地位。
 
年轻人转向新的平台后的种种迹象,使得奢侈品牌总部在全球范围内注重在Tik Tok和抖音的策略。此次Prada还宣布品牌将于12月18日同步推出抖音限时店,并启动 #P家渔夫帽 互动挑战赛(#PradaBucketChallenge)。此举传递出的关键信息是,在一些奢侈品牌已经试水的抖音挑战赛之外,Prada在抖音生态已经大胆迈出了从内容连接电商的关键一步。
 
不过,虽然国外Tik Tok正在重塑时尚产业,但是至少在国内时尚行业,比起抖音生态更有潜力且更具即时开发价值的还是小红书。
 
11月初,据天眼查公开资料显示,小红书已经完成了5轮融资, 新一轮5亿美元融资由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等跟投,投后估值高达200亿美元。对此小红书表示,本轮融资以老股东增持为主。
 
据知情人士透露,小红书在去年底或今年上半年还进行过一轮私募融资,当时估值还是60亿美元左右。短短一年时间,小红书估值翻了三倍。
 
资本市场关注的重点,一个是小红书的活跃用户数量,以及其中体现的男性用户增长,另一个则是小红书尚未挖掘的商业潜力。
 
小红书的独特平台定位已经坐实,它是全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。Quest Mobile数据显示,自今年3月以来,小红书日活月活用户不断上涨。截止8月底,其日活用户超过4500万,月活用户更是超过1.3亿。
 
此前截至去年12月底的数据显示,该平台约1亿月活年轻用户中有70%的用户为90后,超过50%为95后,每日产生的搜索达到1亿次。小红书社区内容负责人河童还透露,该平台用户构成中男性已经达到30%。 
 
有如此庞大的用户基数做背书,小红书最大的短板在于其尚未定型的商业化模式,这同时也恰恰是该平台的最大机遇。
 
小红书在商业化方面走过很多弯路。目前小红书收入构成包括广告和电商两部分,其中广告仍然构成主要部分。此前有媒体报道,2020年小红书广告业务营收实现3倍增长至6-8亿美金,约占总营收的80%,今年有望再度实现翻倍增长。
 
在广告业务以外,其电商业务收入仅占总营收的15%到20%。在从跨境自营电商转型为开放给第三方的电商平台等尝试效果并不理想后,小红书依然在电商领域寻求破局点。今年8月,小红书正式实行“号店一体”新战略。
 
据小红书官方数据,截止2020年底入驻小红书的品牌已超过6.5万,今年第一季度,鞋靴箱包等非美妆行业品牌入驻数量超过护肤、时尚、美妆等小红书传统行业品牌。小红书联合创始人瞿芳此前在接受《中国企业家杂志》采访时直言,“小红书的商业化步骤才刚刚开始,现在的我们就像个金矿”。 
 
现在,奢侈品牌的下一步是否是在小红书上开店,这无疑给业界带来了新的想象空间。由内容、电商和算法构建的社交媒体平台或许终有一战,况且微信和小红书都是去中心化社交的信奉者。


 

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