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时尚头条网
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2021年9月3日
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深度 | 奢侈品牌在中国的幕后功臣近一个月靠什么股价翻番?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年9月3日

依靠多年来在操持大型线下实体活动的经验,艾德韦宣成为奢侈品牌在中国市场举办活动的重要伙伴,奢侈品牌业绩强劲,背后的营销供应商也水涨船高。 


据时尚商业快讯监测,Chanel、爱马仕等奢侈品牌的整合营销服务商艾德韦宣(09929.HK)今日股价飙涨近15%至1.69港元。在8月3日公布上半年财报后,该股在过去一个月累计上涨超过115%至1.68港元,目前市值约为12.74亿港元。
 
值得关注的是,此轮上涨是艾德韦宣2020年1月IPO后首次重启升势。去年上市首日收盘股价便大跌22%至1.57港元,跌破发行价2.02港元。此后近两年艾德韦宣股价一直在1港元以下的低位徘徊,市值一度仅剩下6亿港元。


艾德韦宣在过去一个月股价累计上涨超过115%至1.68港元
 
艾德韦宣(Activation Group)成立于2013年,总部位于上海,是一家整合营销解决方案提供商,专注于在大中华区提供体验营销、数字营销与品牌推广及公共关系服务,主要客户几乎全是一线奢侈品牌,包括宝马、奔驰、Dior等。2018年,艾德韦宣最大客户是爱马仕,奢侈品牌和高端汽车品牌占公司营业收入的比重高达80%。 
 
随着疫情后奢侈品牌在中国市场快速复苏,各品牌加紧举办线下实体活动,尤其是头部奢侈品牌在市场营销方面豪掷预算。依靠多年来在操持大型线下实体活动的经验,艾德韦宣成为奢侈品牌在中国市场举办活动的重要伙伴。 
 
例如2020年艾德韦宣帮助Louis Vuitton举办了声势浩大的2021春夏男装秀、Dior《梦之设计师》展览、Prada Mode“面MIÀN”品牌展览以及Lanvin 2021春夏时装秀。 
 
不过,虽然去年下半年奢侈品牌因疫情将大量市场营销和销售任务向中国市场倾斜,背后的功臣艾德韦宣2020年的股价一直并无起色。 
 
首先是由于疫情影响暴露线下实体活动的风险。 
 
据2020年财报,艾德韦宣收入4.58亿元,毛利为1.317亿元,其中主要收入来源为下半年。由于上半年多个高端及奢侈品牌活动被搁置或延期,集团主要在线下经营的体验营销服务及公共关系服务受冲击,致使上半年仅收入7180万元,亏损2000万元。好在得益于中国奢侈品市场在2020年下半年的强劲反弹,集团下半年收入3.862亿元,利润为4520万元。 
 
其次,虽然艾德韦宣的市场领导地位毋庸置疑,但面对竞争愈发激烈的市场,小型服务提供商正以较低的价格进入行业,加剧价格竞争,艾德韦宣整合营销解决方案的盈利能力整体处于下滑趋势。 
 
因此,数字化和开拓新业务显然成为艾德韦宣未来发展的必由之路。 
 
从近期Gucci上海大秀等奢侈品牌在中国市场的诸多营销活动可以看出,线上与线下的闭环将是大势所趋。比制作一场成功而盛大的线下活动更难的是,让不在场的人也感同身受。如果说曾经的时尚活动只是小众的狂欢,现在品牌主同样在意活动在线上的瞬时影响力和长尾传播力。对于一场实体时尚活动而言,活动成功与否的最终成果需要被数据化。
 

如果说曾经的时尚活动只是小众的狂欢,现在品牌主同样在意活动在线上的瞬时影响力和长尾传播力
 
这是一种极具中国特色的市场现象。尽管奢侈品牌这些年也开始在海外市场与Instagram和TikTok达成合作,但更多还停留在秀场实况直播和短片放映。然而在中国,线上与线下的无缝结合在短短几年中达到了前所未有的程度,人们不仅在销售上讲求O2O全渠道,还将O2O浓缩在一场活动中,达到信息在线上与线下的全面流通。  
 
在线下场地看到主播全神贯注地对着屏幕线上直播,又或是在线上观看一场线下活动的全过程,现在都成为中国消费者习以为常的事情,然而这样的场景对于海外市场,乃至于3年前的中国市场都难以想象。  
 
实体活动的线上传播已经成为了全新的场景和通路,虽然不是销售渠道却进一步缩短了从市场营销到销售转化的链条。物理世界和虚拟网络形成了新的沉浸空间,让活动、内容、销售随时在线上和线下跳转和重叠,最终更高效地促进销售。 
 
实际上,艾德韦宣在2020年报中就曾表示,集团已经在数字营销与品牌推广服务方面推出三项新服务,首先是推出以创意和科技为重心的Activation Labs,第二是MCN业务,第三是精准营销服务。艾德韦宣还表示将积极开展收购,丰富整合营销解决方案业务。
 
2020年财报显示,集团集中于线上营运的数字营销与品牌推广业务较2019财年水平有所增长,并于整个财年贡献总毛利率33.4%,而于2019财年则仅为22.1%。 
 
但是在发展飞速的中国市场,市场需要看到艾德韦宣在数字化方面的更多决心。而近期的股价再次抬升,正是由于艾德韦宣的战略转型进一步清晰,同时其出色的2021年上半年业绩证明了发展方向的正确性。
 
上半年业绩报告显示,集团收入同比猛涨437%至3.85亿元人民币,净利润录得3850万元,较上年同期的亏损2000万有所改善,毛利同比增长310%至1.06亿元。由于集团全力向数字营销转型,数字营销和品牌推广业务收入同比增长67%至7830万元,公共关系服务收入同比增长426%至1950万元。 
 
艾德韦宣集团还在上半年财报发布时宣布,公司将战略升级为时尚品牌数据互动营销集团。
 
具体而言,集团将结合新增的直播电商及MCN/KOL事业部,以及原有的体验营销、数字营销及公关服务、战略升级为时尚品牌数据互动营销集团,为高端品牌提供互动式数据绩效营销,以把握国内快速增长的数字化商机。 
 
此前艾德韦宣披露,集团与演员张俪签约,将各品牌产品通过抖音直播的形式进行销售,利用抖音兴趣电商的高用户粘性,在两个多月的时间内,执行了超过20场抖音直播,直播间总销售额GMV近1.5亿元。其中,7场直播突破GMV 1000万元人民币,单场最高纪录超2150万元,场均客单价313.6元,远超抖音直播电商平均水平。
 

艾德韦宣在两个多月的时间内执行了超过20场抖音直播
 
艾德韦宣近期一系列外部扩展行动增强了集团数字化转型的可信度。
 
2021年4月艾德韦宣与复星的战略合作显然具备一定的说服力。 复星国际有限公司控股子公司复星时尚集团与艾德韦宣集团、国内电商服务公司宝尊电商,以及其余数家拥有丰富行业经验的合作伙伴达成战略联盟,以快速捕捉不断增长的中国奢侈品市场机会。
 
声明称,该战略联盟旨在建立一个一流的时尚生态圈。宝尊、艾德韦宣和其他合作伙伴将成为复星时尚集团的小股东,共同为复星时尚集团旗下品牌探索创新运营模式,以及将新品牌引入国内市场的机会。 
 
在MCN业务方面,艾德韦宣除了专门成立业务单元Avant Plus,专注于明星达人和KOL的社交媒体运营和商务经纪,还“拉拢”了国内知名MCN机构愿景娱乐。 
 
据悉,愿景娱乐是国内头部MCN机构,艾德韦宣与愿景娱乐成立合资公司,将专注于抖音平台的直播电商,为客户提供全面的数字营销服务。该合作有利于集团搭建抖音直播明星,达人矩阵和电商数据库,最终以销售分成的形式形成广告和电商的流量闭环。 
 
此外,集团还将提供全域电商服务,平台包括天猫、京东、抖音、寺库、小红书、唯品会、微信小程序等,以及全社交媒体的MCN和KOL服务,涵盖直播、短视频、电视广告、商业代言和商业活动合作等,为品牌实现线上到线下营销的无缝连接,以更加数据驱动及销售导向营销的方式,提供有效的营销解决方案,创造双嬴局面。 
 
在复星合作中,组成铁三角的另一个关键成员宝尊电商也间接成为了艾德韦宣的战略合作伙伴。宝尊电商完整见证和经历了国内B2C电子商务的发展,其一路高速发展与阿里巴巴的密切协同相关。 
 
不过随着国内B2C业务的发展成熟,一些品牌开始将电商运营收归自营,渠道销售已经不能支撑宝尊对高速发展的预期,渠道与品牌方的结合是大势所趋。
 
这就不难理解宝尊电商为何于今年2月全资收购品牌战略与运营咨询管理公司Full Jet,后者专注于时尚和运动品牌领域,擅长帮助国际高端品牌在进入中国市场时制定线下分销和线上解决方案。
 
在Full Jet的加持下,宝尊电商试图为时尚类品牌客户提供更具针对性的深度支持,而与艾德韦宣的合作将进一步加强宝尊电商在时尚领域的业务纵深。处于转型期的宝尊电商未来要做的不仅是电商业务的代运营,而是帮助品牌方在垂直领域实现数字化升级,成为更有价值的帮手。
 
在电商领域,艾德韦宣也在积极物色收购目标,尤其以专门从事电子商务及营销SaaS服务的公司为主。
 
此外,艾德韦宣甚至还与香港置地集团成立合资公司进军地产,成立场馆运营合资企业,共同运营上海徐汇滨江西岸金融城。该合作致力于将其打造为上海的世界级滨水地标和全球新品首发地,并将该模式复制到其他地区。 
 
进军地产看似与艾德韦宣主业关联不大,实际上却对于一个实体活动起家的营销供应商提供了重要的场地优势和议价权。集团认为此次合作将提升公司在地产和体验营销在各个垂直行业的能力。 
 
依赖实体活动作为主要收入来源的时代虽然过去了,但实体活动依然是奢侈品牌传递体验最重要的形式。未来更重要的是如何对线上和线下资源进行灵活调动,在不同传播周期进行多维度的布局。 
 
这才是所谓奢侈品牌“整合营销”的意义所在。


 

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