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记者
时尚头条网
发布日期
2022年11月17日
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深度 | 奢侈品牌为何频繁涨价?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年11月17日

有分析统计发现奢侈品牌在疫情后的频繁涨价而带来的利润增长已经超过150%,全球经济缓慢衰退已是不争的事实,具有“凡勃伦效应”的奢侈品价格仍在持续高涨。


 
据时尚商业快讯,全球首富、亚马逊创始人贝索斯日前在接受CNN专访时表示,全球经济正面临衰退,建议人们在未来几个月里捂住荷包,推迟购买新车、奢侈品等高价产品。与此相反的是,奢侈品牌正掀起今年第三波的涨价潮。
 
Chanel于近日再度上调手袋售价,经典款小号CF手袋价格从5.86万元人民币上调至6.19万元,突破6万大关,中号CF手袋价格则从6.27万元涨至6.65万元,大号CF手袋更是上调至7.55万元,逼近爱马仕铂金包的官方定价,与2019年初的价格相比涨幅高达84%。

出于对原材料和生产成本变化的考虑以及市场对钻石、黄金的需求不断增长,Chanel本月还上调了珠宝和腕表产品的价格,但未透露具体的涨价幅度。值得关注的是,新版Chanel APP和官网已取消产品标价。
 



图为网友整理的Chanel CF手袋价格涨价对比图
 
《环球时报》也援引Tiffany工作人员消息,Tiffany钻戒类产品已进行新一轮涨价,中国市场的涨幅区间为20%至59%,其中一款T系列手镯的最新价格为2300美元,较8年前刚推出时的1500美元上涨逾53%。
 
有业内人士指出,Tiffany的涨价主要发生在被全球最大奢侈品集团LVMH收购后,部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%,均价在530美元以下的银饰类珠宝产品的占比有所减少。
 
Louis VuittonDior、Celine和Fendi等隶属于LVMH的奢侈品牌今年同样对产品定价进行了多次上调。LVMH北美董事长兼首席执行官Anish Melwani在接受Quartz采访时直言,“按照历史标准,今年的货币走势完全是疯狂的”。
 
另一奢侈品巨头开云集团核心品牌Gucci在10月26日上调了欧洲产品的售价,涨价频率从此前的一年两三次变为半年两三次。同属该集团的Bottega Veneta第三季度的产品价格也悄然上涨,幅度在10%左右,Saint Laurent、Balenciaga等品牌近两年也加入了定期涨价的行列,在提升自身价值的同时弥补疫情造成的损失。
 
而随着欧元价值在7月跌破1美元,爱马仕在7月罕见表示将对欧洲产品价格作出调整,并表示明年的涨价幅度将从此前的2%左右上调到5%至10%。作为表现最稳健的头部奢侈品牌,爱马仕在疫情最严重的2020年也严格遵循了一年涨价一次的定律,但为了缩小通胀导致的不同市场之间的价差,爱马仕只有涨价一个选项。
 



爱马仕凭借两款手袋建立奢侈品帝国,可以说是奢侈品商业的神话
 
奢侈手表品牌劳力士近日也悄然在欧洲市场提升了全线产品的零售价,幅度为4.38%至5.45%不等,热门款的迪通拿直接上涨5%至1.46万欧元约合人民币10.4万元。这已经是劳力士今年第三次涨价,第一次是在今年年初,平均涨幅为4%,第二次是9月,主要上调英国市场的发售价格,幅度为4%至7%。
 
在全球市场零售环境持续震荡、原材料和运输成本不断上涨的压力下,历峰集团旗下奢侈珠宝品牌卡地亚首席执行官Cyrille Vigneron表示将把产品价格上调3%至5%,合理的价格上涨将能抵消部分美元和中国货币兑欧元汇率变动的影响,也能确保品牌继续使用高品质的钻石、铂金和黄金等材料来制作产品。
 
无独有偶,处于第二梯队的奢侈品牌也在加紧跟上步伐,以抢占高端市场份额。
 
Capri集团首席执行官John Idol早前在高盛零售会议中表示,随着Chanel、Louis Vuitton等头部奢侈品牌价格的不断上涨,Versace也将进一步提升产品价格,以巩固品牌的高端定位,目标将年收入从去年的12亿美元提升至20亿美元。
 
目前Versace大部分的手袋价格范围在1000美元至3000美元之间,与Dior和Gucci的3000美元至5000美元范围仍有一段差距。John Idol还透露,Michael Kors与Jimmy Choo的价格也会在明年进行上调,以提升品牌定位。
 
Coach母公司Tapestry集团也因生产材料和运输成本等多方面的影响,于7月15日起逐步对产品进行价格调整,综合各产品线和分类,平均涨幅在7%至8%之间,部分女士手袋提价10%。
 
另据一份今年初市场上对热门奢侈品手袋的排名,Prada的Hobo手袋成为2019年以来涨价最多的奢侈品牌手袋,Prada Re-Edition 2000尼龙迷你手袋价格从5400元飙升至9700元,涨幅达近80%,Prada Re-Edition 2005尼龙迷你手袋的价格也从2019年的5750元涨至10000元,涨幅为74%。
 
在业内人士看来,奢侈品牌下半年的涨价实属无奈之举。
 
摩根士丹利奢侈品研究团队负责人Edouard Aubin表示,今年美元与其他货币之间的差距已扩大至过去五年来最大值,“平均而言,奢侈品在欧洲与中国的价格差距往往约为35%,在欧洲与美国的价格差距约为25%,而如今中国和美国的溢价超过40%。”
 
在如此大的价格差距吸引下,今年第二季度起欧洲主要旅游城市以及亚洲的奢侈品购物天堂之一日本的Gucci、Chanel、卡地亚以及宝格丽等品牌门店客流量持续高涨,大部分为来自美国和中国香港的团体游客,只为能以较优惠的价格买到奢侈品牌的产品。受此影响,LVMH、开云集团和爱马仕等头部奢侈品巨头均出现美国市场业绩增速放缓,欧洲和日本业绩飞涨的失衡局面。
 
为了平衡全球产品价格、缩小价差,奢侈品牌只能针对不同地区进行价格调整,而在奢侈品行业的“游戏规则”下,涨价是唯一的选择,毕竟下调价格存在削弱品牌影响力的风险。
 
瑞银最新报告数据显示,在没有引用相应通胀数据的情况下,截至今年7月奢侈品行业的价格平均上涨4.6%。瑞银分析师表示,包括该Louis Vuitton在内的奢侈品牌每年都以约2.5倍的通胀率来提价,并预测明年的价格涨幅至少在中位数左右,全球通胀预期约为4%。
 
美国银行也预计,如果全球价差持续存在,奢侈品牌将被迫在2023年初全球旅业回暖时进一步提高价格。已于本季度将产品价格上调10%的Moncler 管理层上个月在与分析师的电话会议中表示,计划“至少在接下来的两到三个季度”再次提价。
 
实际上,涨价策略是疫情前就存在的奢侈品行业惯例,也是该行业应对经济下行的主要措施。
 
有报告发现,当获得商品的阻力变大,消费者购买的欲望越强烈,定期涨价能够更好地激发消费者的购买欲。涨价机制还会间接鼓励人们及时消费,让“早买早享受”成为消费者的信条。
 
尽管很多人并不会选择出售他们的手袋,但是已经购买的消费者发现商品涨价后,往往会认为自己足够幸运,以及他们的消费决策得到了市场的肯定。这种心理满足感,会进而将他们培养成为品牌的忠实消费群体。
 
需要警惕的是,随着周期不断缩短和调整幅度的扩大,原料、人工成本上涨或汇率变化已经不足以作为奢侈品牌不断上调价格的缘由,有分析统计发现奢侈品牌在疫情后的频繁涨价而带来的利润增长已经超过150%,而原材料价格在奢侈品售价中的占比通常不到10%,成本原料上涨的实际影响微乎其微。
 
面对全球通胀引发的生活压力剧增,年轻消费者也越来越精明,有消费者开始对部分奢侈品牌的定价产生质疑,对大笔支出愈发谨慎。
 
以Prada为例,即便在第三季度该品牌跃升至Lyst热门品牌榜单的第二名,仅次于Gucci,但今年8月小红书上有关“Prada什么时候这么贵了”的讨论逐渐发酵。一些评论指出,从Prada手袋的折扣率、产品质量和二手市场的表现来看,价格普遍过高。
 
Celine今年初在短短三个月内二次涨价后,不少消费者在社交媒体上发帖感叹,Celine已经“高攀不起”。另有分析指出,高居Lyst热门品牌榜首的Gucci销售增长没有因涨价而提速也从侧面反映出消费者的购买热情有所下滑。
 
数据显示,第三季度Gucci销售额增长18%至25.81亿欧元,有机收入增长仅为9%,不仅逊于同集团的Saint Laurent和Bottega Veneta,也不及LVMH时装皮具部门22%的有机收入增幅。
 
显然,当价格上涨到超出消费者认知范围的时候,奢侈品的定价也会成为消费者反向选择品牌的标准,多数消费者对于奢侈品牌涨价的理由已有更深入的认识。
 
换言之,消费者最高愿意花多少钱拥有奢侈品并非没有阈值,二级市场全新的价格和专柜的差价就是消费者剩余。
 
据奢侈品手袋转售平台Rebag数据,爱马仕今年以原价1.03倍的转售价格位列榜首,其次是Louis Vuitton,转售价格一般为原价的92%,Chanel平均转售价格为原价的87%,较此前的75%有所提升。
究其根本,奢侈品的高溢价根基在于品质、独特性和服务。
 
或许是感知到了市场趋势的变化,LVMH和开云集团在最新的财报会议中表示不会再单纯因货币大幅贬值而涨价。LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony认为,货币汇率持续波动,长期来看支撑品牌价格的依然是产品力和创造力。
 
为进一步削弱汇率变动对成本的影响,LVMH正在加大对供应链的掌控力。LVMH“工艺部”Métiers d’Art日前宣布对意大利制造商进行两项重大投资,收购了皮革制革厂Ally Projects,并获得高端皮革成衣制造商Robans的股份。LVMH Métiers d’Art还将成立日本分公司,将加强集团品牌与日本艺术和手工艺景观之间现有的牢固联系。
 
开云集团首席财务官Jean Marc Duplaix则表示,旗下品牌将通过调整产品“组合”来应对外汇波动,控制每个季度发布的配饰与手袋和成衣的数量,以令每个系列的平均售价保持在较高水平。
 
为更好地实现年收入150亿欧元的长期目标,Gucci正在重新审视内部团队,新设工作室总监一职,并任命Maria Cristina Lomanto为执行副总裁和品牌总经理。
 
据Jean-Marc Duplaix透露,Maria Cristina Lomanto将与设计团队和营销团队以及供应链密切合作,负责监督Gucci最早在2023年全面回归时装周日程,每年推出六个系列。Gucci还将手袋产品的保修期限从1年延长到了2年。
 
Bottega Veneta则在10月底宣布推出全新专属服务“工艺证书”计划,为标志性手袋提供长期翻新和维修服务,进一步巩固品牌恒久的工艺品质。Bottega Veneta“工艺证书”将采用实体卡片的形式,与产品序列号相关联,会从本月起在线下门店跟随相关产品发放。
 
Chanel近年来也开始重视为消费者提供售后服务,从2021年4月起为所有从精品店购买的手袋和钱包提供5年保修。从不为手袋提供保修的Louis Vuitton也在今年初松口表示会努力为产品提供维修服务,目标每年维修约50万个手袋。
 
爱马仕虽然不会提供免费维修和翻新服务,但消费者可将手袋交给店员评估,根据需要修复的程度支付相关费用后,店员会将手袋发给制作的工匠进行翻新。
 
此外,劳力士、爱彼、百达翡丽以及LVMH旗下的泰格豪雅和历峰集团旗下的江诗丹顿等奢侈品牌也相继延长了为消费者提供维修和保修服务的期限。瑞士奢侈手表品牌Breitling百年灵更率先引入基于区块链的产品护照,让客户不仅可以验证手表的真伪并在转售时转让手表的所有权。
 
有分析直言,除了运用好“涨价”这张奢侈品独有的牌,不断强调商品的稀缺性、限量性,通过饥饿营销增强客户消费的尊贵感、高级感,给部分消费者留下“买理财不如买包”的印象,这才是奢侈品牌的高明之处。
 
时尚评论人Luke Leitch在一篇报道中指出,奢侈品牌为核心产品提供维修和保修服务既能延长产品的使用寿命,提升品牌的可持续能力,也能让消费者更好地感知到购买新品和二手产品的区别,从而实现有效的循环。
 
麦肯锡分析师Anita Balchandani发现,维修服务已经成为吸引年轻消费者的关键指标之一,即使是那些能够不断购买新产品的富裕人群。另有业内人士指出,奢侈品牌推出或延长保修服务通常与涨价措施同步执行,旨在减轻价格飙升对消费者带来的冲击。
 
与此同时,新一季高级定制时装周上,从Chanel、Armani Privé到Maison Margiela和Fendi,系列产品充满各种华丽元素 ,包括像珠宝一样精致的金属色连衣裙、镶钻牛仔裤以及羽毛流苏等,反映出奢侈品牌在设计上也极力营造奢华感,以匹配水涨船高的价格。
 
在伯恩斯坦全球奢侈品高级分析师Luca Solca看来,涨价体现的是品牌对消费者需求的信心,应该被视为一个正面信号。但从另一个角度分析,头部奢侈品牌的涨价会让奢侈品行业加速两极分化,毕竟消费者更愿意为强者买单,并不是每个奢侈品牌都能顺利地把通胀的压力转嫁到消费者身上。
 
可以肯定的是,时尚趋势的变化、品牌自身表现的起伏,具体到每一场秀、每一个月、每一个市场的业绩,都直接地影响着奢侈品牌。在当前这个周期,奢侈品牌涨价不会戛然而止。
 
如果不涨价,这还怎么算奢侈品呢?


 

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