深度 | 奢侈品牌为何看上韩国明星？

韩国明星已成为奢侈品牌辐射大众市场的重要媒介,奢侈品牌正全力签约韩国偶像为品牌大使。

 
据时尚商业快讯，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton上周宣布韩国偶像团体BTS防弹少年团为全球品牌大使，并发布了由BTS成员出镜拍摄的广告大片，引发社交媒体热议。BTS官方账号在Instagram上拥有4024万粉丝，Louis Vuitton最近的9条Instagram贴文点赞数累计达到了惊人的674万次。
 
这个至今为止最具全球影响力的韩国偶像团体近年来在欧美市场取得的成功有目共睹。不久前他们刚刚与麦当劳合作推出“BTS套餐”全球促销计划。限量销售的“BTS套餐”将在韩国和美国等11个国家先后上市，随后销售范围将扩大到6大洲的49个国家。

一边是全球最大的奢侈品牌，一边是人类历史上最著名的大众快消品牌，它们对BTS的钟爱看似是鲜明反差，实际上点明了当今奢侈品世界的一个重要事实，即奢侈品牌的大众化和快消化。
 
考虑到这个决定是由Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh主导，品牌签约BTS的动机就更加显而易见。
 
Virgil Abloh作为LVMH集团历史上第一个非裔美国人创意总监，其使命是把多元种族和街头风格注入经典皮具品牌Louis Vuitton之中。BTS一方面对年轻人群的穿着风格施加影响，另一方面则代表着多样化人群中的一支亚洲力量，帮助Virgil Abloh实现他在奢侈时尚领域的政治宣言。
 
Virgil Abloh在品牌大使任命声明中表示，BTS的加入将为品牌注入现代气息，让品牌更好地融入当代文化和语境中。
 
当然，排除文化层面的意义，商业回报更加直白。BTS经常穿着的Fear of God、Off-White、Visvim、Amiri、Yeezy、Balenciaga等潮流化品牌销量直冲而上。根据时尚搜索引擎Lyst的数据，成员Suga和RM穿着Virgil Abloh设计的T恤和粉色衬衫后，相关同款搜索量猛增。
 

 
奢侈时尚品牌要想实现对大众市场的辐射，韩国明星已经成为不可忽视的媒介。
 
继官宣中国明星易烊千玺为全球代言人后，Tiffany日前又宣布韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使，并发布了由她出镜拍摄的广告大片。
 
值得关注的是，Rosé目前还是开云集团旗下品牌Yves Saint Laurent的全球品牌大使，而Tiffany则已于今年初正式加入全球最大奢侈品集团LVMH的阵营。一人同时担任两个头部奢侈品牌的全球品牌大使，在当前市场实属少见。有分析认为，此次任命意味着LVMH正试图将Rosé从开云集团拉拢过来。
 
与BTS对应，Blackpink被认为是史上最具全球影响力的韩国女子偶像团体。除Rosé之外，成员Lisa、Jisoo智秀和Jennie分别已经与Celine、Dior和Chanel深度绑定。
 
Lisa于去年9月被Celine正式任命为全球品牌大使，她同时也担任奢侈珠宝品牌宝格丽的品牌大使。今年3月，Dior宣布Jisoo为时尚和美妆全球大使，并表示她是创意总监Maria Grazia Chiuri在设计2021/22秋季系列时的主要灵感来源，此前她已担任美妆线的代言人。
 
Jennie与Chanel的深度合作已经众人皆知。Chanel不久前宣布和《V Magazine》合作推出限量版艺术书，Jennie与另外两位代言人Lily-Rose Depp和Margot Robbie一同登上该书封面，诠释Chanel 2021春季成衣系列。去年Jennie还与韩国眼镜品牌Gentle Monster合作，以个人的创造力在眼镜领域大展身手。
 

 
Chanel对于韩国明星的青睐不是没有先例，品牌至今仍长期合作的是前BIGBANG成员权志龙，Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky早在2017年就表示，“现在韩国是亚洲最有影响力的国家，它的能量和创造力，它的青年文化和流行音乐以及影视名人已经变得令人难以置信的强大，影响力甚至覆盖中国和日本。”
 
韩国SM娱乐公司旗下的Red Velvet、EXO、MAMAMOO等组合成员也已经与Prada、Alexander McQueen、Gucci、Michael Kors、Burberry等品牌合作。其中Red Velvet的Irene担任Prada的形象大使，Gucci与EXO的Kai和MAMAMOO的华莎进行过多次合作。
 
除了上述年轻一代流量明星，韩国成熟明星也稳稳掌握着奢侈品牌代言。法国珠宝和手表品牌Chaumet任命宋慧乔为亚太地区的品牌大使，她同时担任Fendi韩国区形象大使，全智贤则担任Alexander McQueen韩国代言人。
 
在中国市场之外，奢侈品牌这些年也意识到了韩国市场的重要性，因其不仅拥有坚实的本地消费者，也承接着香港市场流失的亚洲游客。疫情前的2019年，Louis Vuitton就为在韩国首尔开幕的全新旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul而举办时装秀，引发了大量消费者排队。这家旗舰店位于被称为奢侈品一条街的江南区清潭洞，长久以来因全球奢侈品牌的独栋旗舰店铺而产生集聚效应。
 
近年来韩国市场一直都是增速最快的市场之一。截至2016年的五年中，韩国奢侈品市场的实际价值增长了44%，成为世界上增长速度第四快的奢侈品市场。一份预测指出到2020年，中国奢侈品消费者在韩国奢侈品零售商市场的消费金额将达290亿美元。
 
有分析表示，最热衷奢侈品、奢侈品可能卖得最好的国家除了中国，还有韩国。因为从文化角度而言，奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。东亚文化里个人价值需要社会承认，这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因，这个现象在日本尤为典型。而美国文化崇尚个人主义，自食其力的中产阶层并没有特别多的闲钱可供挥霍，导致很多美国人对奢侈品无感。
 

 
尽管到了2020年，疫情冲击了整个奢侈品行业，但是贝恩咨询报告显示，即便全球奢侈品销售额下降了23%，中国和韩国对奢侈品牌仍然表现出最大的需求。淑明女子大学的工商管理教授Seo Yong-Gu告诉韩国媒体，600万至700万的韩国家庭的收入水平实际上有所提高，促使韩国消费者表现出对奢侈品消费的强烈欲望。
 
德勤报告则指出，2020年韩国的奢侈品销售超过了德国，使该国成为全球奢侈品市场的第七大贡献者，韩国的奢侈消费者财务状况安全，因此更有可能进行奢侈品购物。去年年初Chanel宣布涨价前夕，韩国媒体报道首尔有超过百名消费者在Chanel店外排起长龙，有的甚至在凌晨5点就赶到乐天百货门口排队。
 
韩国以其对美的痴迷而闻名。SCMP专栏作者Daniel Langer认为，韩国是全球男女的整形外科中心。在一个将年轻和美丽的外表等同于成功可能性的社会中，有太多的东西依赖于此，这个社会认同的观点是“我的身体就是我的成功”。
 
韩国对于美丽外表的追逐与该国对娱乐的热爱和韩国青年文化的广泛影响力相得益彰，这就解释了为什么韩国明星如今会在全球市场出名。
 
韩国明星对于时尚品味有着执着的追求，因为时尚能够在激烈的竞争中将这些偶像与其他竞争对手区分开来，也能够帮助偶像不断迭代以维持新鲜感。时尚是一种表达工具，这些偶像的音乐表演甚至也囊括在时尚的范围当中。
 
如今BTS和Blackpink的爆火是韩国前两代偶像文化积累的结果。从90年代韩国明星借鉴美国时尚风格开始，2000年末到2010年代的十年间，韩流娱乐成为一个国民支柱性产业，也伴随全球化进程和数字手段向西方社会蔓延和发展。
 
在现象级组合Blackpink之前，女子组合2NE1实际上早已赢得包括Givenchy、Balmain和Moschino等品牌的青睐，并开始与之进行合作。不过作为后起之秀的Blackpink等显然迎来了更好的时机，他们在最初的培养过程中就瞄准成为全球巨星的目标，拥有前卫的时尚品味和与国际粉丝无缝交流的能力。
 
如今在品牌最终拥抱多样性和多元文化的时候，韩国明星成为一个完美的选择。他们既能号召本土消费者，也拥有大量的中国忠实粉丝，在过去两年来，欧洲和美国甚至也拜倒在韩流文化的裙摆之下，可谓一箭三雕，这样铺天盖地的影响力几乎让奢侈品牌毫无招架之力。
 
不过，在奢侈时尚品牌纷纷寻求这种捷径时，风险也是并存的。当品牌大使无法为品牌所用，帮助其讲述品牌故事时，奢侈品牌将与快消品牌无异。毕竟从借用明星影响力这样的营销手段来看，当今奢侈品牌与快消品很多时候已区别甚微。
 
用同样的明星讲述更令人向往的故事，不是所有奢侈品牌都具备这样的实力。