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记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月20日
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深度 | 奢侈品牌上海滩之困

记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月20日

既有家族传承的背景,也有足够丰富的相关经验,邓爱嘉本应是领导上海滩的最佳人选,两年内二度易主的上海滩依旧是块烫手山芋。


 
据时尚商业快讯,中国奢侈品牌上海滩创意总监邓爱嘉Victoria Tang-Owen日前在个人Instagram账号上宣布离职,2020秋冬系列“竹菊之语”是她在上海滩的最后一个作品,而这距离她正式接管这一职位才过了短短一年,引发行业关注。
 
上海滩原首席执行官Maurizio de Gaperis也已于今年4月离开,并透露上海滩目前由中国投资基金云月投资Lunar Capital完全控股,他和另一传闻中的投资人澳希亚董事陈丹霞都没有股权。陈丹霞是澳希亚集团的董事,同时担任高姿化妆品董事长、立白集团董事,去年1月曾在澳希亚共创大会上高调宣布收购了上海滩。


2020秋冬系列“竹菊之语”成为邓爱嘉在上海滩的最后一个作品 - 2020秋冬系列“竹菊之语”成为邓爱嘉在上海滩的最后一个作品
截至目前,上海滩和邓爱嘉本人均未对离职消息作出回应,也没有公布新的接班人选。时隔一年多,上海滩又陷入了群龙无首的境地。

有分析表示,邓爱嘉现在离开对上海滩而言并不是好兆头,自从被卡地亚母公司历峰集团剥离后,该品牌一直在激烈的竞争中不断挣扎,试图重新找到自己的定位

 
截至目前,上海滩和邓爱嘉本人均未对离职消息作出回应,也没有公布新的接班人选。时隔一年多,上海滩又陷入了群龙无首的境地。
 
有分析表示,邓爱嘉现在离开对上海滩而言并不是好兆头,自从被卡地亚母公司历峰集团剥离后,该品牌一直在激烈的竞争中不断挣扎,试图重新找到自己的定位和道路。
 
有中国DNA的奢侈品牌
 
于1994年由邓永锵爵士创立的上海滩是全球时尚界公认的首个中国现代奢侈品牌。作为人们口中懂享受的太平绅士,对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌,开始为其富裕朋友提供传统中式服装的定制服务,例如天鹅绒质地的唐装等。
 
由于邓永锵与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物有着不浅的交情,再加上梁朝伟穿着上海滩服饰出演了王家卫导演代表作《花样年华》,上海滩逐渐成为中国改革开放后最早一批富豪们的情怀,中西美学相结合的时尚风格迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。
 
不过在1995年,邓永锵就把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非鲁伯特家族,只担任董事。卡地亚母公司历峰集团随后于1998年、2008年先后两次完成对上海滩全部股权的收购,并通过扩充配饰、家居等产品线,以及在海外开店等方式,对其进行深度改革,使得上海滩逐渐发展成为一个生活方式品牌。
 

尽管创立已有24年,但上海滩80%的销售额均来自中国香港

 
这意味着上海滩成立1年后就已加入了西方的商业体系,而中西方文化之间存在着巨大的鸿沟,令品牌的文化优势没有得到充分的凸显,至今最为消费者所熟知的始终是中山装、旗袍等已经过时的元素,迟迟没有开发出其它经典的、标志性的产品。
 
2017年,上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期。
 
尽管创立已有20多年,在日本、新加坡和美国等地区均设有门店,但上海滩80%的销售额均来自中国香港,年销售额约为4000万欧元,业绩表现毫无起色,接棒上海滩10年后,历峰集团的耐心已经消磨殆尽。
 
2017年7月,历峰集团宣布把上海滩出售给邓永锵的好友、意大利服饰制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli,随后品牌原创意总监Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手术并发症,次月邓永锵在英国伦敦病逝,享年63岁。
 
面对上海滩这个亟待复兴的中国奢侈品牌,Alessandro Bastagli选择Salvatore Ferragamo原创意总监Massimiliano Giornetti为队友,计划通过改变门店风格强化品牌定位,并用中西结合的元素吸引更多欧美年轻消费者。
 
事实证明,中国与西方的审美之间自古以来就存在着的巨大差异不是一时之间就能消除的,即便是Massimiliano Giornetti的创意加持,也没能改变上海滩在西方消费者中“奢侈纪念品”的刻板印象。Alessandro Bastagli和Massimiliano Giornetti这个组合只坚持了一年时间,就决定放弃,上海滩最终回到了中国投资人的手里。
 
创二代上位也无法填补的鸿沟
 
邓爱嘉加入上海滩发生在品牌回到中国投资人手中的三个月后,是云月投资在上海滩下的第一笔重注。要知道,邓爱嘉是上海滩创始人邓永锵爵士的大女儿,加入上海滩前一直在伦敦从事时装工作,并与她的丈夫 Christopher Owen一起创办了创意公司Thirty30 Creative,对服饰配搭有着独到见解。
 
邓爱嘉对外表示,她此前从未想过能够在品牌成立25年之际接手父亲的事业,上任后她会在品牌基础上注入更新的生活方式,向全球更好地阐释中国奢侈美学。
 
既有家族传承的背景,也有足够丰富的相关经验,邓爱嘉本应是领导上海滩的最佳人选。上任后她一直致力于强调品牌的中国基因,把负责的首个系列命名为“回归初心”(Back to the Roots),从设计开始致敬品牌历史。
 
为了能够让品牌形象更加鲜明,邓爱嘉加入上海滩后特别设计了新Logo。区别于此前的英文“Shanghai Tang”与上海滩的结合,新Logo为一个圆圈,中间只有“上海滩”三个中文,主色调为橙色,意为“把上海滩的过去连接到现在,从而体现中国奢侈美学的未来。”
 





野心勃勃的邓爱嘉似乎比来自Salvatore Ferragamo的原创意总监Massimiliano Giornetti更懂得如何对症下药
 
与此同时,邓爱嘉还在不断把上海滩的定位向生活方式品牌靠拢,加大了家居类产品的占比,推出香氛蜡烛等产品,疫情发生后更在官网新上线“Stay Home Stay Chic”板块,响应市场的新需求。
 
在她看来,上海滩不是单纯的奢侈时装,而是承载着一定年代感和文化底蕴的品牌。邓爱嘉强调,上海滩并没有什么直接的竞争者,这让她和品牌有更多机会探索多种可能。
 
表面上看,野心勃勃的邓爱嘉似乎比来自Salvatore Ferragamo的原创意总监Massimiliano Giornetti更懂得如何对症下药,但邓爱嘉面临的真正挑战是上海滩与年轻人之间的那条巨大鸿沟。
 
邓爱嘉在接受采访时也坦言,“上海滩的受众一直是40岁以上的人群,我很希望能把我们的品牌带给下一代人,像是我的朋友圈,以及更多中国消费者。”
 
为此,上海滩在邓爱嘉的引导下与艺术家徐冰推出了跨界合作胶囊系列,徐冰将“Shanghai Tang Created By Chinese”化成六个书法大字,印在T恤、毛衣、针织衫和帆布包等产品上,试图唤起年轻一代消费者的关注。
 
今年1月上海滩还任命中国设计师徐秉强为首席鞋履设计师。徐秉强出生于上海,曾在美国纽约时装设计学院读书,回国后于2013年创立了个人鞋履品牌Bing Xu,深受国内消费者喜爱。
 
在被云月投资接管后,上海滩在线上市场的布局也有所加快,除官网外,已入驻唯品会和京东,在天猫开设了官方旗舰店,在微信小程序也开发了精品店和限时闪购板块,产品售价在380元至8480元人民币之间。
 
仔细观察不难发现,在邓爱嘉和云月投资的规划中,上海滩主要通过社交媒体和消费者进行更多的沟通来吸引更加年轻的消费者,并逐步把生产流程从意大利带回中国,让产品价格更加合理。
 
然而在瞬息万变的数字化时代,千禧一代和Z世代是所有品牌最关切的目标,无论是Louis Vuitton、Dior和Gucci这样的头部奢侈品牌,还是太平鸟、Dazzle、GXG这样的国内服饰品牌,都卯足了劲要分一杯羹。在如此拥挤的赛道上,上海滩的革新步伐还是落后了。
 
据时尚商业快讯监测,目前上海滩官方微博的粉丝依然是18万,自2018年以来没有增加过,Instagram上的粉丝不足3万,微信公众号最新一篇推送阅读量约为7886,仅获得12个赞。 
 
上海滩还有转机吗
 
 现在看来,上海滩最令人唏嘘的莫过于永远停在了邓永锵爵士创立品牌的那一年。只要提及上海滩,业内的评价高度一致,就是离年轻人太远了。
 
相较之下,由法国奢侈品牌爱马仕一手孵化的中国奢侈品牌上下正逐渐迈向巅峰。上海滩或许能从中学到一二。
 
上下是设计师蒋琼耳于2009年与爱马仕共同创立的当代东方雅致生活品牌,主打家具、家居用品和茶具等,后逐渐延伸至服装、皮具和配饰,致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺。
 
尽管因疫情的发生,上下大部分门店在今年2月和3月期间被迫停业,但其扩张计划没有受到影响,该品牌从8月起将在中国新开三家精品店,主打“上下茶庙”的新概念,分别位于北京、杭州和成都,此前该品牌在中国已有12家门店。
 
上下董事长Patrick Thomas在接受采访时透露,品牌2019年在中国的销售额增幅高达60%,他虽未说明具体业绩数据,但表示中国是上下最大的市场,占比达90%。另据时尚商业快讯数据,上下所在的爱马仕其它产品和品牌部门去年销售额同比增长7%至2.58亿欧元,占集团整体收入的约3%。
 

上下所在的爱马仕其它产品和品牌部门去年销售额同比增长7%至2.58亿欧元

 
和上海滩不同的是,出生于艺术世家的蒋琼耳早年留学法国时就与爱马仕进行过多次合作,在与Patrick Thomas交谈后,同样重视传统手工艺的双方一拍即合,爱马仕获得品牌90%的股份,蒋琼耳则持有剩下的10%,由Patrick Thomas担任董事长,蒋琼耳则是上下的首席执行官兼艺术总监。
 
邓永锵则是在把上海滩带上路后就选择隐退,无异于把主心骨从品牌根基中抽离,这正是导致上海滩至今难以形成统一的氛围与形象的关键原因。
 
其次是爱马仕足够的耐心。作为当今少有的家族控股的奢侈品牌,爱马仕深谙文化和时间积淀对于品牌根基塑造的重要性。因此,爱马仕并未立即对上下制定商业计划,Patrick Thomas的预期是希望上下第一家门店开设后,在5年内能够达到收支平衡,并强调爱马仕对上下的支持是长期的。
 
蒋琼耳告诉《星期日泰晤士报》表示:“我们在消费者和中国工艺文化遗产之间建立联系,同时也在利用现代设计引导未来生活的艺术。”她强调,这是在中国重塑国民奢侈品市场的方向。
 
得益于明确的定位和爱马仕充分的指导与支持,上下于2010年9月在上海香港广场开设首家门店,5年半后就迎来爆发期,业绩增幅高达77%。蒋琼耳于2016年初接受采访时直言,“上下赶上了一个高端品牌商业模式的末班车”。
 
2017年,当历峰集团正急于剥离上海滩的时候,上下突然宣布入驻天猫开设旗舰店,被业界视为爱马仕在中国“触电”的第一步,一年后该品牌又登陆京东,并在微信推出具有购物功能的小程序,高度超前的数字化意识进一步提升了该品牌在市场和奢侈品圈中的影响力。
 
蒋琼耳认为,上下不能成为这个时代的恐龙,电商已经是现代人们的一种日常生活方式,对于上下而言,这不仅仅是一种试水,而是一种必然,与其和大趋势避而不视,不如张开双手拥抱它。
 
为更好地吸引年轻一代消费者,上下今年特别邀请设计师蒋友柏、独立球鞋设计师Tommy Chen、平面艺术家胡传建、资深潮流媒体人陈伟等不同业界的创意人士,通过他们对于街头潮流文化的独特视角,将隽永元素以街头的方式表达,联手打造出全新的上下“潮”系列,并在微信小程序以及相关线上渠道进行预售。其中 “顺”球鞋以限量版及普通版的形式分别发售66双和500双。
 
虽然比上海滩晚了15年创立,但在爱马仕的牵引下,上下成功把握住了中国奢侈品消费者意识升级迭代的机遇,在动荡的大环境中也能游刃有余。
 
换言之,上海滩的屡战屡败或许是因为没有遇到对的领航者。不过根据云月投资的一贯作风,他们暂时不会轻易放弃上海滩,虽然现在还未对品牌作出新的规划。
 
据公开资料显示,云月投资成立于1999年,主要专注于消费品品牌的并购,旗下拥有意大利高端儿童品牌Pinco Pallino和中国最早的婴童品牌“英氏”YEEHOO等。在投资回报方面,云月投资主要着眼于长线,且质大于量,一年只投资一个项目。
 
该基金负责人茅矛在早前接受采访中曾反复提到“专注”二字,他表示不太喜欢做短期投资,也不热衷赚快钱,反而更愿意把自己看作企业二次创业的“创始人”,“我希望云月投资的企业,都能成为这个细分行业里伟大的企业。”
 
茅予还指出,外国品牌近年来不断加速布局中国市场,很大程度上压缩了中国本土品牌的生存空间,所以云月投资未来想要做的是在把国外品牌引入中国的同时,能够充分吸收国外团队、渠道和经验,并应用到中国品牌上,通过资本的力量促进文化传播。
 
而随着中国经济的持续发展,中国人的消费实力的增强,消费升级时代正式到来,人们开始对高品质的产品和服务产生消费需求。同时,由于全球化以及互联网的广泛影响,不仅世界开始对中国文化产生浓厚兴趣,中国人也在寻求自身的文化身份认同。
 
咨询公司A.T. Kearney合伙人Torsten Stocker曾指出,中国消费者对奢侈品的兴趣正在变得简单而广泛,已经不再像以前一样只看中知名品牌,而是更倾向于探索那些知名度较小但是更加个性化的品牌,其中也有不少中国本土品牌。
 
而在疫情仍在全球继续蔓延的当下,东方的哲学和生活方式将再次成为焦点,中国市场、消费者与文化无疑会吸引更多的注意力。全球奢侈品巨头都正在紧急调整业务重心,把资源重新集中到中国这个池子中。贝恩公司奢侈品分析师Claudia D’Arpizio更在最新报告中写道,“消费者期望折扣将是新的游戏规则”,品牌将不得不为中国消费量身定制更多产品。
 
云月投资亟需从邓爱嘉救火失败中学到的是,在如今越来越急躁的奢侈品行业,资本和消费者都不会因为情怀就降低标准,国货时代浪潮在为上海滩提供机遇的同时,也意味着挑战会更加艰巨,能否找到“对的人”决定着品牌行走的方向。
 
上海滩的下一个领导者则需要明白,罗马并非一日建成,奢侈品牌的建立需要很多时间。在年轻化和创新面前,上海滩要先搞清楚自己到底是“谁”。


 

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