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记者
时尚头条网
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2021年7月19日
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深度 | 奢侈品牌如今在微博上追逐什么?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月19日

品牌在微博上每个营销动作的科学性和合理性,最终决定了社交资产健康度,微博早已成为奢侈品牌数字营销的基础配置,但人们发现还有巨大的空间没被挖掘。



据时尚商业快讯,在昨日于上海举行的2021微博奢品营销创新赋能大会上,微博商业策略运营高级总监赵懿援引微博社交数据银行数据称,从2020年初到2021年6月的一年半内,奢侈品行业社交声量达到1682亿,2021年上半年增长了70.3%。在微博上的全部自然内容当中,奢侈品社交声量的增量排名第一。

这一核心数据印证了今年上半

 
据时尚商业快讯,在昨日于上海举行的2021微博奢品营销创新赋能大会上,微博商业策略运营高级总监赵懿援引微博社交数据银行数据称,从2020年初到2021年6月的一年半内,奢侈品行业社交声量达到1682亿,2021年上半年增长了70.3%。在微博上的全部自然内容当中,奢侈品社交声量的增量排名第一。 
 
这一核心数据印证了今年上半年以来奢侈品牌在中国市场数字营销的活跃氛围,而这些品牌主要以微博为核心社交传播阵地。 

上个月,Gucci举办的《古驰原典》展览上海站和《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀已在数字营销领域成为短期内不易被超越的里程碑,时装秀微博的观看量仅一个晚上就已超过5000万次。
 
时装秀和展览结合的形式深刻考验着品牌的综合传播策略,既涉及为期两个多月的展览,又包含6月22日的时装秀,整个传播周期涉及多种维度,对于线上和线下资源的调动是一场严峻挑战。
 
毫无疑问,中国数字营销的复杂程度已经远超欧美市场。然而这也意味着,在当今微博生态各种定制化策略和工具的支撑下,一个有志于在数字营销领域实现突破的品牌将能够无限精确地实现自己的特定传播目的。
 
 | 奢侈品秀展占据社交峰值
 
 从2020年初至今年上半年结束,65%的成衣或包袋品类声量峰值与奢侈品大秀和展览有关。
 
微博商业策略运营高级总监赵懿认为,微博的独特性在于,基于真实社交兴趣行为的数据属性,最大程度还原一个用户当下最真实的社交形态。在1682亿声量的背后,是如何通过社交大数据帮助今天的奢侈品牌去做更科学的营销,以及长效经营奢侈品牌的社交资产价值。
 
“长效经营”是关键词。无论是赵懿还是微博电商生态管理部总经理廖莎莎都在演讲中提到了用不同时间维度来审视品牌的数字营销。
 
微博在大数据分析的过程中抽取了两个秀展的样本,用72小时的方式拆解了用户的流转流入情况。
 


微博和品牌方的关注点已经不仅在于直播中的24小时,而是在三个阶段寻求差异化的用户价值引流
 
赵懿认为,对于一个标准的秀展来说,用户在前中后三个阶段的人群结构相似度比较高,但是在秀展前的24小时,品牌可以调动更多官方微博粉丝,此类官博粉丝也是未来奢侈品牌经营官微时非常重要的资产。 
 
可见,在越来越多品牌选择通过微博进行秀场直播和明星热点内容运营时,微博已经积累了足够丰富的数据,进而对活动的前、中、后三个阶段进行更加细致的路径分析。微博和品牌方的关注点已经不仅在于直播中的24小时,而是在三个阶段寻求差异化的用户价值引流。
 
赵懿特别强调了活动后段的持续发酵,这一环节还没有被很多品牌所重视。
 
从某奢侈品牌活动的样本可以看到,在秀展48小时之内,高净值用户的比例显著上升27%,用户对秀展理念和产品的关注提升了54% 。
 
她表示,微博今天为品牌带来的不是单链路的传播,对于一个内容发酵周期比较长的展览,品牌需要关注的依然是在后期的内容,尤其是高消费和高净值人群的迁移上。 
 
与此前的分析相似,用“长短并蓄”来看待当前奢侈品牌数字营销的时间维度。长在于如何帮助奢侈品牌在微博建立一个长效运维的新思路和新方法,持续地传递品牌理念。短线是如何帮助奢侈品在微博建立上新即爆的影响力,圈定更多的目标用户。 
 
以上个月的Gucci上海展览和时装秀为例,活动既结合了时装秀直播的一次性爆发力,又通过热点内容营销保证了展览为期两个月的话题度。时装秀的瞬时爆发力更依赖明星和社交媒体官方传播工具,而展览的效果离不开社交媒体上用户有机生成的口碑效应,以及传播的长尾效应。前者是自上而下,而后者需要自下而上。   
 
| 寻找新内容  
 
被很多人忽略的是,微博不仅有流量,还有内容。各个兴趣圈层的用户驻扎在这个数字宇宙的各个角落。
 
赵懿认为品牌应该抓住Z世代的兴趣标签。微博大数据根据用户的动态图发现,某个奢侈品牌推出的联名系列针对年轻人群进行日本热血动漫主题的内容渗透,而在三个月后,有28%已经沟通过的用户依然会对品牌产生兴趣,继续参与品牌内容相关的讨论。“这样的形态也是我们在做其他的行业当中没有见到的一种情况。” 
 
年轻人的兴趣迭代性和更新率往往非常高,然而从上述28%继续与品牌互动的用户可以看到,动漫等类型的内容是品牌能够与年轻用户不断沟通的优质场域。
 
除了通过创意热点营销实现高价值兴趣用户的长效留存,奢侈品牌还可以从另一种思路出发,从品牌独有的艺术灵感为原点,在传统认知的时尚和艺术圈层之外,发掘灵感背后的热点机会,从而触达那些非传统的高关联人群,这也是获取增量的新方式。 
 
举例而言,有2000年历史的打籽绣不仅能够辐射对时尚和艺术元素感兴趣的人,这个话题在微博上可以触达的圈层非常精细,覆盖对苏绣文化感兴趣的人群,而该人群也反映出知识层次较高的特点。这样的艺术元素作为兴趣内容在社交平台传播的时候,对于品牌吸引忠诚用户是非常有利的内容抓手。 
 
 继续用突破圈层的思路拓展下去,奢侈品牌的数字营销也不仅局限在个别的艺术灵感和元素,还有更广泛的跨品类关联人群。例如从豪华车兴趣用户和艺术收藏爱好者中寻找奢侈品牌客户。 
 
微博是巨大的用户和内容容器,在这个容器里面各方可以通过社交的方式寻找新的契机和内容。可以说,奢侈品牌在中国市场寻找增量,而中国市场的增量都隐藏在公共社交化程度较高的微博上。  
 
 | 品牌的每个营销动作都有可能沉淀不一样的资产  
 
 在微博这个庞大的用户内容池中,初来乍到的奢侈品牌很容易感到迷茫,在开展一切行动之前,它们必须梳理清楚自己的角色和使命。 
 
首先,奢侈品牌要明确在微博上建立自有的独立资产。
 
以微博随机抽取的ABC三个样本品牌为例,三者的独占用户占比非常高,这某种程度上证实奢侈品牌用长期的品牌价值和内容沟通的方式确实影响到了用户,使其用户的忠诚度和独占率非常高。
 


奢侈品牌样本的用户重合度极低,意味着共有用户是品牌之间挖掘和争夺的新空间
 
不过三个样本品牌中间的重合度只有1.3%。这也意味着奢侈品牌要争夺同一市场区间中各品牌的共有用户。赵懿认为,共有用户是品牌之间挖掘和争夺的新空间,共有的奢侈品用户中时尚兴趣用户占比较独占用户高17%到40%。 
 
通过众多奢侈品牌的实践和时间积累,微博大数据已经不仅能做到单纯数值的展示,还能够通过分析能力帮助品牌进行市场差异的诊断,看到用户的认知情况,以及现在本身品牌所拥有的独占和共有用户的资产表现。 
 
品牌在微博上做的每个营销动作都有可能沉淀不一样的资产,而这些动作的科学性和合理性,决定了最终呈现出来的社交资产的健康度。 
 
为了让流量更有秩序和效率地分配,微博产生了各种工具和算法,以满足不同广告主对于曝光的差异化需求。 随着各类功能的不断丰富,奢侈品牌在打造自己理想状态的社交资产上具备了更多主动权。从去年夏天上线的潮物榜,到种草专题页,再到今年流行的直播连麦,微博持续推出与奢侈品时尚相关的功能和页面。 
 
值得关注的是,微博电商生态管理部总经理廖莎莎还宣布,微博计划将一批核心客户的蓝V升级为品牌号,年底计划升级300家。 
 
升级品牌号不是仅仅在前端样式上做变化,还包括更多品牌与微博的共创,以及品牌自主决策的空间。廖莎莎认为,过去微博种草的内容没有一个聚合的阵地,话题属性相对阶段性,但是现在品牌号可以解决品牌所有与明星KOL相关博文的展示。品牌根据自己的需求,结合秀场展示、品牌场景和产品上新对功能模块做设计。 
 
品牌号的另外两个高级版本包括品牌挚友和品牌时刻功能。品牌挚友这个功能将帮助品牌更好地把明星和KOL的粉丝资产转化为品牌的社交资产。过去KOL或者是明星跟品牌的联系更多体现在博文上,现在则可以集中聚合在品牌号中。需要强调的是,品牌号不是一个完全封闭的私域,还能够跟搜索之间建立联动,打通品牌的公域和私域。 
 
微博品牌号的推出意味着奢侈品牌的微博数字营销正趋于系统化。至少在中国市场,奢侈品行业和微博之间已经形成相互成就的良性生态。不过,在流量向奢侈品行业倾斜的利好趋势下,品牌必须开始有章法地建立自己的数字资产。
 
任何奢侈品牌在如此庞大的数字世界面前,也需要打破传统约束,重新学习。


 

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