深度｜奢侈品牌如何在中国本土电影节上各显神通？

被誉为“第七艺术”的电影，一直与“奢侈品牌”有着千丝万缕的联系：

在银幕上：《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽·赫本痴痴凝望的 Tiffany 黄钻“缎带”项链；《埃及艳后》中，气场十足的伊丽莎白·泰勒佩戴的 BVLGARI （宝格丽）“蛇形”珠宝；《色·戒》中推动情节发生重大转折的 Cartier （卡地亚）“鸽子蛋”粉钻戒指……

在电影节上：从奥斯卡到戛纳，通向会场的红毯不仅是各国明星争奇斗艳的T台，也是各大奢侈品牌呈现华美礼服和璀璨珠宝的绝妙展台。

随着全球奢侈品市场的重心逐渐向中国转移，越来越多的国际奢侈品牌也开始涉足中国本地的电影市场。解读迪奥、积家、伯爵、香奈儿、普拉达、蒂芙尼等六大品牌与中国本土电影节合作的最新精彩案例，呈现奢侈品牌是如何通过电影节传播品牌更深层的文化内涵，并借由电影开启与中国消费者别具一格的对话通道。

在刚刚结束的第二十四届上海国际电影节（以下简称“上影节”）上，迪奥、积家、伯爵等奢侈品牌积极参与，合作形式多种多样，包括：举行对谈活动、放映品牌纪录片、设立专项电影课程和奖学金以及推出限时线下快闪活动等。

迪奥x上影节：送片展映+影人对谈
2020年，法国奢侈品牌 Dior (迪奥) 成为了上影节官方合作伙伴。今年，Dior 首部香氛专题纪录片《 NOSE寻香之旅》入选了上影节“多元视角——SIFF狂想曲”展映单元，与中国观众见面。该片以品牌首席调香师 FRANÇOIS DEMACHY的视角展开，拍摄历时2年，走访超过14个国家。

聚焦女性主题，Dior 还在本届上影节与主办方共同举办了对谈活动——“她影时代”。对谈邀请包括导演、编剧、演员等在内的各类电影人，围绕女性视角下的电影创作、角色塑造和电影人工作现状的话题展开深入讨论。

参与讨论的嘉宾包括：演员及制片人赵涛，演员卢靖姗，编剧阿美，导演及编剧曹金玲，导演郑大圣

积家x上影节：修复经典影片
瑞士奢侈腕表品牌 Jaeger-LeCoultre（积家）与上影节的官方合作已有11年时间，2021年也是双方合作开展修复经典华语影片的十周年。该项目截至目前共修复了14部影片，包括《一江春水向东流》、《舞台姐妹》、《英雄本色》、《新不了情》、《窗外》、《海上花》等。因此，本届上影节特别设立了“SIFF X积家 修复十年”单元，展映具有代表性的电影修复作品。

新中国第一部彩色故事片《祝福》的4K全新修复

电影修复工作既强调对于时代背景、历史文化的清晰认知，又讲求一帧帧处理的严谨态度，这与积家所在的瑞士高级制表业有高度的相通之处。

对于华语影片修复工作的支持，特别是长期且持续的支持，无疑不断强化着本土电影爱好者对积家品牌的认知和好感度。这一赞助形式有助于品牌与特定跨界圈层受众维持长期且深度的互动和交流。

此外，积家在上影节期间于上海 K11购物艺术中心开设了一家限时装饰艺术咖啡馆（Art Deco Café），内设电影放映厅通过播放影片的形式解读品牌标志性的 Reverso翻转系列推出90周年来与电影艺术的渊源，比如在007邦德系列影片中的多次出镜。

伯爵x上影节：深入扶持青年影人创作
瑞士奢侈珠宝腕表品牌 PIAGET伯爵今年与上影节合作推出“青年影人教育扶持计划”。未来三年，双方联合上海温哥华电影学院、上海大学上海电影学院和上海戏剧学院共同举办“非凡大师班”课程，并为“青年影人教育扶持计划”颁发奖学金，支持更多优秀青年电影人投身创作。

PIAGET伯爵中国区行政总裁 Mathieu Delmas 在接受专访时表示，“通过参与这些优秀电影人的成长，伯爵品牌自身也得到了宝贵的学习机会，有机会开放思维，获得新的思考以及接触到新的工艺，还能更加深入地了解中国文化，突破文化边界，为中国顾客带来更惊艳的作品。”

电影节也可以成为奢侈品牌展示品牌文化和社会价值的平台。选择更为小众的电影节，聚焦更细分的主题，是一些品牌另辟蹊径对话青年人群的做法。

香奈儿x西宁 FIRST青年电影展 ：突出女性视角
在第十五届西宁 FIRST青年电影展的赞助名单中，出现了法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿） 的名字。

FIRST青年电影展2006年创立于青海省西宁市，重点发掘电影人处女作及早期作品的发展方向，定位为中国专注发掘、推广青年电影人及其作品的电影节形态服务平台。

此次，Chanel 与该影展共同策划共同策划“第一帧（First Frame）”影展单元，聚焦中国青年电影人作品中的女性视角，以此支持女性题材电影的发展。

女性视角一直以来都是 Chanel 品牌传播的一大重要主题。

此前，Chanel 与纽约翠贝卡电影节合作15年，在支持女性视角作品发展中发起过多个支持项目。今年年初，品牌又在巴黎总部——康朋街31号启动 Les Rendez-vous littéraires rue Cambon（康朋街文学聚会）系列活动，每期邀请女性嘉宾谈论女性视角下的职业经历与阅读和文学话题。

普拉达x平遥国际电影展：与电影人亲密接触
近期，平遥国际电影展在上海 Prada荣宅举行影人派对，众多电影工作者现身。平遥国际电影展创办于2017年，尤为注重发现并积极推广新兴及发展中国家青年导演的优秀作品，为这些影片提供发声平台。

Prada 始终与中国本土当代艺术文化圈保持密切的联系。荣宅由品牌修缮并于 2017 年 10 月重新对外开放，以策划特定场域展览为特色，持续举办展览、节目及其它文化交流活动，已经成为了上海乃至全国范围内当代艺术“汇聚一堂”的开放式平台。

以电影艺术为例， 2010年，品牌曾邀请中国影像艺术家杨福东 2010 执导 Prada 影片《First Spring一年之际》。
2016年，Prada于北京举办由品牌创意总监 Miuccia Prada 与导演大卫 拉塞尔（David O. Russell）联合创作的全新多平台电影项目《Past Forward 回顾向前》展映会。

2020年，品牌旗下现代文化俱乐部 Prada Mode 在荣宅举办第五站活动，以“面 MIÀN”为主题联合中国导演、制片人和作家贾樟柯共同构思和呈现一场特定场域的创作，这也是贾樟柯的首次艺术个展。

蒂芙尼x微博电影节：扩大群众基础
美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 作为影史上最有名的珠宝品牌之一是全球各大专业电影节的常客。但在今年新系列 Atlas X系列的传播策略中，Tiffany 选择了中国本土的“非传统电影节“——”微博电影之夜“作为合作伙伴。值得一提的是，这也是后者首次与奢侈品牌进行官方合作。

“微博电影之夜”创立于2016年，与传统电影节的最大区别在于，并非以专业评委意见主导；而是将投票权交给了月活数超过5亿人的微博用户，其三大评价主体分别是媒体、跨界大V和微博电影兴趣用户。

双方在线下红毯的明星穿戴、线上系列的娱乐化互动传播以及多圈层触达的内容合作方面进行了深度合作。

Tiffany 在这一传播案例中，并未采用硬奢品牌常用的私人化、排他性的高级珠宝展览等活动形式，转而选择了更具“群众基础”的微博IP,将品牌与银幕传奇的故事以更本土化的视角呈现给中国消费者。


丨图片来源：品牌官网、电影节官网、官方微博