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发布日期
2021年8月23日
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深度 | 奢侈品牌请中国明星代言的风潮终于要过去了?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月23日

激烈的市场竞争不允许品牌输掉中国市场,而没有任何一个全球市场像中国市场这样依赖明星,在频繁的明星代言人风险事件后,奢侈品牌正经历一场创伤后应激障碍。


 
据时尚商业快讯,8月2日才正式宣布明星张哲瀚为首位品牌大使的日本珠宝品牌TASAKI于8月13日晚9点52分通过官方微博宣布,已终止与张哲瀚的合作关系,代言持续不过12天。
 
8月12日,因参观日本靖国神社等不当行为引发巨大争议的张哲瀚遭遇行业联合抵制。据统计,爆红不足6个月的张哲瀚在4小时21分内失去了所有的代言,被市场迅速抛弃。

21:52,最后一个品牌TASAKI宣布与其解约。
 
一个月前的吴亦凡事件还余温未散,张哲瀚此次的批量解约无疑为过去5年的明星代言人风潮再浇了一盆冷水。
 
7月20日,在警方发布了吴亦凡事件的通告后,Louis Vuitton正式宣布终止与明星吴亦凡的合作关系,并删除与吴亦凡相关的贴文,此前该品牌曾发文称对吴亦凡的指控高度重视。事件爆发后,同属于LVMH的宝格丽也与吴亦凡结束了合作关系。
 

7月20日,Louis Vuitton正式宣布终止与明星吴亦凡的合作关系 - 7月20日,Louis Vuitton正式宣布终止与明星吴亦凡的合作关系
吴亦凡是Louis Vuitton官宣的首位全球品牌代言人,该关系始于2018年10月底,曾经引发广泛关注。在Louis Vuitton官宣吴亦凡为代言人一年后,宝格丽也决定升任吴亦凡为品牌首位出生于中国的全球品牌代言人。

早在震惊社交媒体的吴亦凡解

 
吴亦凡是Louis Vuitton官宣的首位全球品牌代言人,该关系始于2018年10月底,曾经引发广泛关注。在Louis Vuitton官宣吴亦凡为代言人一年后,宝格丽也决定升任吴亦凡为品牌首位出生于中国的全球品牌代言人。 
 
早在震惊社交媒体的吴亦凡解约事件之前,明星代言人爆雷的频率已经明显上升。
 
今年1月19日,Prada在郑爽代孕弃养事件后宣布终止与郑爽的所有合作关系,相关微博贴文也已删除。从1月11日正式官宣成品牌代言人到被终止一切合作关系,只历时短短的9天时间。
 
事不过三,不夸张地说,在郑爽、吴亦凡和张哲瀚三次危机事件之后,明星代言的神话在中国市场已经彻底破灭。
 
此论断并不意味着一个明星代言人会毁掉奢侈品牌。明星代言人会为奢侈品牌带来外部风险,但必须要承认,这种风险也是有限的。
 
在与吴亦凡解约后,Louis Vuitton依然是全球最大奢侈品牌,消费者仍然会对品牌买单。从Prada的例子也可看到,尽管经历了一定程度的舆论危机,但Prada在郑爽事件中侥幸逃过一劫。
 
即便Prada在全球最主要、也是疫情下增长最快的中国市场,因签约代言人卷入舆论风波,资本市场依然会理性看待Prada作为一个全球奢侈品牌的综合发展。代言人毕竟是品牌市场策略中的一部分,随着奢侈品牌行业竞争愈发激烈,市场营销也变为了一系列精密配合的综合打法。
 
事后从资本市场的反应看来,舆论高估了郑爽事件对Prada股价的影响。该集团股票今年以来累计上涨超过12%,上半年中国内地市场销售额较2019年大涨77%。资本市场对一个公司的估值受到众多因素的影响,最主要依据市场对公司健康程度和发展态势的判断而定。
 
重点在于,虽然任命明星代言人曾经为奢侈时尚品牌带来了可观的短期效益,但这种策略带来的边际效应在递减。
 
中国奢侈品行业曾在2014年至2016年经历短暂寒冬。也是在2014年,吴亦凡和鹿晗相继脱离韩国团队回国发展,李易峰和杨洋等新生代演员也在国内因一系列偶像剧走红,中国内地娱乐圈正式进入流量时代。
 
在此之前,奢侈品牌的代言人主要是作品口碑俱佳的成熟艺人。例如李冰冰以品牌代言人身份参演Gucci 2013年广告大片,有分析认为李冰冰当年能够拿下此殊荣除了因为李冰冰当时正进军国际,更重要的是与其没有任何负面新闻有关,而当时的奢侈品牌在中国市场仍然相对保守,极度爱惜羽毛,对品牌形象一丝不苟。
 
然而随着中国社交媒体的迅速发展以及粉丝经济的兴起,流量明星能为品牌带来的短期价值陡然上升。在行业持续低迷的情况下,不少奢侈品牌开始尝试与他们合作。
 
2016年,鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友,吴亦凡也于当年10月出任Burberry第一位非英裔代言人并为其走秀。可以说,Burberry是最早通过明星代言人获得销售转化的奢侈品牌。在吴亦凡明星效应的刺激下,Burberry 2016年第三季度销售额大涨25%,被海外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣。
 
不过在众多品牌中,Dior才是五年以来明星代言人策略的最大受益者。
 
2017年,Angelababy成为Dior中国区首位品牌大使。Dior官方微博发布的任命消息在短短几个小时内转发量超过38万,创下当时品牌单条微博转发量新高。这一举措也引发业界和消费者巨大争议。
 

Angelababy与时任Dior CEO Sidney Toledano

 
宣布Angelababy代言正值女装创意总监Maria Grazia Chiuri上任不久,后者在被业界抨击设计水准后,却通过不断推出爆款手袋创下业绩记录,坐稳了女装创意总监的位置。Dior几乎一意孤行地将赌注下千禧一代身上,事后证明这极具先见之明。
 
如今Dior已经建立了一个明星矩阵。品牌不仅为Angelababy新增“中国护肤和彩妆代言人”头衔,赵丽颖也于今年5月被宣布为中国护肤代言人,此前Dior还任命王丽坤和王子文为中国花秘瑰萃形象大使和中国彩妆大使,景甜则为中国护肤大使,罗云熙为中国珠宝大使,韩东军为Dior中国香氛世家大使,同为00后的陈飞宇是Dior最新宣布的品牌大使。
 
借助这一中国明星代言和大使团队,Dior官方微博粉丝数在短短4年间从179万猛涨近4倍至656万,品牌在中国市场的销量也一路飙升,已成为最受中国消费者喜爱的奢侈品牌之一。
 
明星代言策略仅仅是更大图景的一部分,实际上Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”,即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。Dior爆款成功的背后,是包含产品设计思路、数字化建设、市场营销策略等在内的一整套系统。 
 
在Dior之后,这套公式被越来越多奢侈品牌接受和推行,这些品牌开始积极在中国市场寻求流量明星的合作。事实证明,在很多人没有意识的时候行业的轮子已不可避免地转变了方向,Dior更早地看到了这一点。 
 
2019年Prada宣布蔡徐坤为代言人、去年6月Tiffany宣布易烊千玺为Tiffany T代言人而后升任全球代言人、去年8月娇兰宣布范冰冰为全球代言人、今年5月Tod’s宣布明星肖战为品牌代言人,都曾引发了不小的舆论热议。
 










在Dior之后,越来越多奢侈品牌开始积极在中国市场寻求流量明星的合作

 
其中,娇兰任命范冰冰和Tod’s任命肖战均被认为是一招险棋。肖战任命发布后,Tod’s两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内迅速售罄,天猫店铺粉丝当日增长近11万,环比猛涨近24倍。
 
品牌虽然深知其中风险,却依然在明星身上下赌,原因在于中国市场在全球奢侈品行业的地位快速提升,市场竞争不允许品牌输掉中国市场,而没有任何一个市场像中国市场这样依赖明星。
 
激烈的市场竞争彻底改变了奢侈品牌的心态,使他们在高收益面前跃跃欲试。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony曾坦言,“我们并不担心过度曝光,真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”  
 
据CBNData与星数的《2020年上半年明星带货》报告显示,即使在疫情期间,仅半年明星引导消费金额就同比增长了52.3%。在奢侈品牌的社交账号上,与明星相关的推文的转评赞通常是常规推文几千倍甚至几万倍。
 
然而当几乎所有品牌都已经任命了代言人,以至于行业已经面临明星不够用的情况时,任命明星代言人的投入回报比就会明显下降。
 
对于不能抢到头部流量的非头部品牌尤其如此。由于害怕边缘化而被迫加入游戏,却任命了与品牌形象并不相符的明星,不仅没有刷新形象或刺激销售,还牺牲了长久建立的品牌形象。而对于Dior这种先锋品牌,当一种方法成为可复制的公式,也意味着来到了不得不继续创新的节点。
 
过高的风险和有限的回报从来不是好生意。过度饱和的市场抬高了营销成本,摊薄了品牌的利润。
 
况且在特殊的中国市场,明星代言人与品牌的一纸合约从来都不牢固。2018年的Dolce & Gabbana因辱华事件中,迪丽热巴和王俊凯拒绝出席时装秀,紧接着又以最快的速度在网上发布了解约声明。
 
2019年8月,在一款Versace T恤竟然将香港澳门列为国家被曝光后,杨幂团队就第一时间单方面终止与该品牌合作。该事件引发蝴蝶效应,彼时成为Coach代言人刚刚一个月的超模刘雯终止代言合作,超过杨幂成为当时最快解约的品牌代言人。更有甚者,在事发前一天成为Calvin Klein Underwear亚太区代言人的中国女演员林允于次日与品牌终止合作。
 
抛开具体事件,不难看出如今中国明星与奢侈品牌已经很难建立Dior与Angelababy那样的深度关系,因为有更多原则比一纸契约更加重要。
 
在2019年杨幂解约Versace的系列事件之后,奢侈品牌与明星代言人的蜜月期就已经过去。在双方互相考核识别的成本越来越高的情况下,近两年来,奢侈品牌与明星的合作已经转向短期合同,以将双方的风险降至最低。
 
值得关注的是,在中国市场的一轮试验之后,奢侈品牌才终于开始尝试在全球市场采用代言人策略。不过更成熟的造星制度之下诞生的韩国明星似乎比中国明星更能满足品牌在全球市场的需求。
 

Louis Vuitton宣布韩国偶像团体BTS防弹少年团为全球品牌大使

 
今年4月,Louis Vuitton宣布韩国偶像团体BTS防弹少年团为全球品牌大使,并发布了由BTS成员出镜拍摄的广告大片。Tiffany也宣布韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使,并发布了由她出镜拍摄的广告大片。
 
Rosé目前还是开云集团旗下品牌Yves Saint Laurent的全球品牌大使,而Tiffany则已于今年初正式加入全球最大奢侈品集团LVMH的阵营。一人同时担任两个头部奢侈品牌的全球品牌大使,在当前市场实属少见。有分析认为,此次任命意味着LVMH正试图将Rosé从竞争对手开云集团手中抢过来。
 
与BTS对应,Blackpink被认为是史上最具全球影响力的韩国女子偶像团体。除Rosé之外,成员Lisa、Jisoo智秀和Jennie分别已经与Celine、Dior和Chanel深度绑定。
 
BTS和Blackpink的爆火其实是韩国前两代偶像文化积累的结果。从90年代韩国明星借鉴美国时尚风格开始,在2000年末到2010年代的十年间,韩流娱乐成为一个国民支柱性产业,也伴随全球化与数字化进程向欧美社会蔓延发展。
 
在现象级组合Blackpink之前,女子组合2NE1实际上早已赢得包括Givenchy、Balmain和Moschino等品牌的青睐,并开始与之进行合作。不过作为后起之秀的Blackpink等显然迎来了更好的时机,他们在最初的培养过程中就瞄准成为全球巨星的目标,拥有前卫的时尚品味、良好的英语沟通技巧和与国际粉丝无缝交流的能力。
 
无论是BTS还是Blackpink都在全球娱乐市场建立了广泛影响力,他们已经成为奢侈品牌向全球大众市场辐射的重要媒介。如今在品牌最终拥抱多样性和多元文化的时候,韩国明星成为一个完美的选择,他们既能号召本土消费者,也拥有大量的中国忠实粉丝,在过去两年来,欧洲和美国甚至也拜倒在韩流文化的裙摆之下,可谓一箭三雕,这样铺天盖地的影响力几乎让奢侈品牌毫无招架之力。
 
当奢侈品牌开始使用这样具有广泛影响力的全球化偶像时,中国本土明星代言的“内卷”显然会有所缓解。但这并不意味着奢侈品牌将放弃明星策略,相反,明星依然是品牌达成传播目的的重要加速器。
 
由于数字化领域的快速发展,中国的关键意见领袖KOL数年前已领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。随后明星也逐步KOL化,使自身同时具备了形象价值、带货能力、传播价值和综合商业价值。 因此,明星对中国市场时尚品牌的影响是十分复杂而微妙,又必然是重要的。
 
作为国内最重要的时尚KOL,中国明星撬动了整个国内时尚产业传播链,向下引领更多不同层级的KOL,KOL的观点集合最终成公共市场对时尚品牌的普遍意见。  
 
在此基础上,比全球市场快一拍的中国市场将率先进入理性调整期。为了更高效率的合作,奢侈品牌必然会开拓除代言之外的多样化合作形式,而现今直播等数字化营销手段实际上已经提供了大量机会。
 
此外,微博社区管理员官方微博上周五发布公告称下线“明星势力榜”,以倡导粉丝理智追星,也可看到当今市场正对明星过高的传播权重进行调节。
 
明星不是目的,而是手段。奢侈品牌真正的目的是,不惜一切代价向大众走来。 


 

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